微博傳播的心理效應

摘要 微博的出現改變了傳播的版圖，媒體的力量為普通受眾所掌控，每位受眾都可通過微博創建屬于自己的個性化媒體。微博的發展過程中，受眾的使用心理對其發展起到正面或負面的作用。因此，正確分析受眾的心理狀態已成為促進微博發展的必要前提。

關鍵詞 微博傳播 傳播 心理效應

杜高明，內江師范學院教育科學學院教授。

2007年，我國出現了第一批微博網站，在2009年門戶網站新浪推出了微博測試版，接著如騰訊、網易、搜狐等大型商業網站也迅速推出了自己的微博，且將微博發展納入網站規劃的重要位置，微博的社會影響力不斷擴大。微博傳播一改以往的受眾特點，受眾不再單純是傳統媒體發出槍彈“應聲而倒”的靶子，而轉變為集信息的傳播者和接受者于一體的新角色。這種新特點必然會引起受眾心理的新變化，正確認識網民的心理狀態對微博的良性發展有著巨大的幫助。

微博與傳統媒體最大的不同之處，在于傳統媒體是集中式的，而微博則以開放式狀態呈現。微博具有鮮明的與以往傳播工具和傳播平臺不同的特點：首先，使用簡單。寥寥數語的內容，而偶爾發發對社會的感慨或突然間靈感凸現激發了寫作的欲望，都是微博內容的來源；其次，原創性強。簡單的微博操作機制和隨機的信息記錄方式，催生和強化了受眾的個人表達欲望。每個受眾都是當之無愧的“公民記者”；最后，微博的簡便性，尤其在突發性事件報道中，微博具有最優的時效性。

網民起初是基于個人動機和不同的心理需求嘗試著使用微博，當微博的功能滿足自己某些方面的需要時，就會選擇繼續使用和關注他人的微博，而如果對微博的功能方面和易用性方面不滿，則部分網民會選擇放棄使用或保持觀望態度。因此，對微博使用者的心理進行分析，具有重要的現實意義。

一、從眾效應

從眾效應又稱為“阿希效應”，學者阿希曾進行過從眾心理實驗，結果在測試人群中僅有1/4～1/3的被試驗者沒有發生過從眾行為，保持見解的獨立性。從眾心理是一種常見的心理現象，在群體生活中隨處可見，諸如入鄉隨俗、隨行就市、隨大流等均屬此類范疇，這種心理容易造成個人缺乏獨立分析，不做個性思考，易受暗示，習慣不加分析地接受別人意見并付諸實踐，從眾性是與獨立性相對立的一種意志品質。[1]2012年10月11日，瑞典皇家科學院諾貝爾獎評審委員會宣布中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學獎，作為首位本土作家獲得該獎，無疑是件振奮人心的大事，正如作家麥家在微博中所說：榮譽已不再屬于他個人，而是他代表的語言、民族和國家。綜觀截至2012年10月11日上午共283260條與諾貝爾文學獎相關的新浪微博，可以發現，大部分微博內容均為恭賀之類，極少有人對莫言的作品進行評價，正如博主屠龍狂客所言：“中國作家獲得諾貝爾文學獎，實屬悲哀之至。國人都沒幾個看過他的作品甚至國人都不再讀書了，反倒讓外國人來關注。”諾貝爾獎評審委員會表示，莫言“將魔幻現實主義與民間故事、歷史與當代社會融合在一起”。而多數博主可能只對《紅高梁》有所了解，而這種了解是通過張藝謀的電影得來的，對莫言作品了解甚少，因此只能人云亦云地隨大流表示恭喜和祝賀，除此之外，似乎無法對評審委員會的意見結合莫言本人的作品進行解讀，更缺乏對莫言作品的獨立分析，微博的從眾效應在此顯露無遺。

二、否定效應

否定效應指人對他人的否定信息比肯定信息更加關注的現象。有研究表明，與同等程度的積極信息相比，消極性信息在信息整合中往往被賦予更大的權重。有句俗語：好事不出門，壞事傳千里。也就是說，相對于肯定性的正面信息，否定性的負面信息更容易得到受眾關注和快速傳播，如果是在贊揚聲中的否定，則會給人一種另類的與眾不同的感覺，尤其容易強化傳播效果，這一心理效應在公眾人物身上體現得淋漓盡致。[2]有著“中國首善”美譽的陳光標從30歲開始從事慈善事業，據統計截至2010年10月，累計捐獻款、物折合人民幣14億余元。但他同時又是一個高調行事的人，每當有善舉，必伴隨著大肆的宣傳活動，與中國傳統的“為善不欲人知”的理念背道而馳，因此很多人對他持有保留、懷疑甚至否定的態度，有些媒體給他貼上略帶嘲諷意味的“暴力慈善”的標簽。正由于此，在2012年10月15日當他在微博中再出“標語”：送莫言一套北京別墅，立即引發了粉絲們的高度關注。暫且不談莫言家人代表他本人不受“嗟來之食”的拒絕態度，新浪微博crazyleshem云：給莫言房子和行善有什么關系？莫言是弱勢群體還是迫切需要被救助的對象？把房子賣了把錢分給乞丐才算行善吧，這件事情標哥確實做得有些過了。微博傳播時如果超過了事情應有的尺度，且這種傳播模式多次重復出現，則受眾會認為這是一種缺乏實事求是精神的體現，并會認為這種傳播實質上是在進行宣傳，則自然會由對宣傳的反感滋生出對微博傳播的否定效應，同時，也因為這種否定效應提高了對微博的關注度。

三、個性差異效應

個性差異是從行為主義心理學派的角度出發對受眾加以研究，個性差異的主要理論貢獻，在于提出了受眾是有著鮮明個性和一定主見的傳播主體，同樣內容的信息往往會收到不同的解讀和傳播效果，這種心理狀態在微博表現得尤為突出，微博中會經常發現受眾對某一話題或某一現象作出截然不同的評價，并在網上進行討論甚至是針鋒相對的爭辯。2012年8月14日，京東CEO劉強東的微博消息掀起了“電商爭霸”演義，隨之蘇寧、國美等多家電商高層均在微博中回應了劉強東，拉開了電商大戰的序幕。一時間新浪微博中議論紛紛，地產商人潘石屹：最后戰爭誰贏誰輸我不知道，但實體大家電商店將消滅，被網上銷售所替代；央視主播楊銳：IPO惹的禍：圈錢，燒錢，約架，兩敗。大戲！從這些微博中發現二人觀點迥異，可能潘石屹從地產業網上售房的成功經驗，推斷出電商戰會促進電商企業的發展而遏制實體店的發展；而制作和主持英文國際頻道《今日話題》欄目的楊銳，則可能以國際化的視角，根據國外電商企業的成功經驗，認為國內這種單純為了IPO的燒錢行為會影響電商業的發展。根據積極收看理論，受眾在總體上是積極地、自覺地去理解微博中的內容，整齊劃一的受眾群體并不存在，個體在社會化過程中受到家庭、教育、經歷和工作環境等多重因素的影響形成自身獨特的心理特征，因此他們對同樣的信息有著不同的接受和理解，進而有著不同的態度和反應。[3]

四、符號接收效應

信息處理理論認為每個受眾都是一個復雜的“計算機系統”，有內置的符號處理能力和符號處理策略，受眾在面對不同媒體的信息符號時，具有不同的接受心理。美國傳播學者尼爾森的研究發現，當今人們在網上瀏覽時，通常采取快速閱讀的方式，即力圖在短短的15秒鐘內得到需要的信息內容，而微博語言通常以碎片化、生動性和言簡意賅等形態出現，恰恰符合快速閱讀的需要，標題式符號信息的吸引力導致很多人甚至把微博用戶看做是“標題黨”，微博的這些屬性意味著碎片化溝通和指尖記錄時代的來臨，微博環境下人們的信息接收心理與習慣也隨之發生了變化。受眾群體雖每天接受大量的符號信息，但只有很少一部分能達到人們的知覺層面并被記憶長期存儲下來，微博標題的醒目和內容的短小精悍等特點使之能夠占據受眾的記憶空間。

參考文獻：

[1] 劉京林. 傳播中的心理效應解析[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[2] 董璐. 傳播學核心理論與概念[M]. 北京：北京大學出版社，2008.

[3] 陳立生. 我國當代受眾接受心理的七大基本特征[J]. 編輯之友，2005.