《史記·貨殖列傳》中市場營銷理論初探

崔仲華 丁曉雪

【摘要】本文通過對《史記·貨殖列傳》的全文解讀，在充分理解現代市場營銷的理論基礎上，運用對比分析的方法，將賦有中國傳統文化內涵的《貨殖列傳》與市場營銷理論進行深刻分析，從中探討出秦漢時期大貨殖家們的營銷策略，對現代企業的經營管理具有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】貨殖；營銷；文化

《史記·貨殖列傳》展示給我們一個漢朝統一后的華夏大國、天南地北的物產和風土人情，并且告訴我們其中的營銷理論。所謂“貨殖”，就是經營貨物，以滋殖財富。在現代市場營銷理論中，營銷被定義為：企業為了從顧客身上獲得利益回報，創造顧客價值和建立牢固客戶關系的過程。可以看出，營銷之父菲利普·科特勒所下的定義與中國傳統文化中的“貨殖”有異曲同工之處，單就從定義上看兩者的目標都是獲得利益。若從整篇文章上看，其中的市場營銷理論也值得探討。

一、了解市場與顧客需求

了解市場與顧客需求是企業進行營銷首要的步驟，要了解顧客需求的變化是受多種因素影響的。《史記·貨殖列傳》上有關范蠡的記載：“知斗則修備，時用則知物，二者形則萬貨之情可得而觀已。”知道要打仗，就要做好戰備；了解貨物何時為人需求購用，才算懂得商品貨物。善于將時與用二者相對照，那么各種貨物的供需行情就能看得很清楚。它所強調的是企業要進行營銷調研，分析市場信息。在現代市場營銷理論中，進行營銷調研的過程就是確定問題和調研目標，確定調研計劃已收集信息、執行調研計劃、解釋并報告調研結果。

越王在任用范蠡和計然時，其富國政策就提出“水則資車，旱則資舟。”（《史記·貨殖列傳》），也就是說，市場營銷的產品不僅要考慮到滿足目前的市場需要，更重要的，應從市場需求的未來發展趨勢出發，制定市場營銷計劃，安排適應未來需要的商品供應上市。當水災盛行時，不必以船作為主要的產品項目，而應預先作車的市場營銷計劃與方案，因為在水災結束后，車將成為特別需要或缺乏的商品，其價格必將上漲。天旱時要作好船的市場營銷準備工作。夏天要考慮皮毛商品的營銷，冬天要準備葛麻商品的營銷，都是同一道理。所謂水旱舟車，并不是具體的做法，不過用來說明這一市場營銷原則而已。

另外，在《史記·貨殖列傳》中還大量分析了宏觀的營銷環境，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境、文化環境。

二、市場細分、選擇目標市場及市場定位

《貨殖列傳》中描述大貨殖家白圭：“而白圭樂觀時變，故人棄我取，人取我與?！睆倪@方面看，白圭喜歡觀察市場行情和年景豐歉的變化，所以當貨物過剩低價拋售時，他就收購；當貨物不足高價索求時，他就出售。他通過觀察市場行情進行市場細分，并且選擇他所服務的對象，即目標市場。當貨物過剩低價拋售，他可以進行市場定位，收購那些在未來能夠滿足目標市場的供給物。

在現代市場營銷理論中，目標市場營銷的三個步驟為市場細分、選擇目標市場以及市場定位。市場細分是根據消費者的不同需求、特征和行為，將一個市場分為幾個有明顯區別的消費群體，他們可能需要不同的產品和市場營銷組合。然后選擇目標市場，評價每個細分市場的吸引力，選擇一個或多個細分市場進入。最后，使產品處于有競爭力的地位，并設計詳細的市場營銷組合，進行市場定位。

三、合理制定市場價格

在現代市場營銷理論中，影響定價的外部因素包括市場與需求的因素。我們都知道成本決定價格的下限，市場與需求決定了價格的上限。消費者和產業購買者都要在產品價格和產品能帶來的利益之間進行比較。因此，制定價格之前，市場營銷人員必須懂得價格和產品需求之間的關系。

《貨殖列傳》認為市場物價標準是按照“物賤之徵貴，貴之徵賤”、“貴上極則反賤，貴下極則反貴”的規律上下浮動的。貨殖家要根據市場價格變化，隨時變更自己的商業策略。《貨殖列傳》既注意到“薄利多銷”，也注意到“經銷精品”。這恰恰反映了分析價格和需求關系過程中的需求價格彈性理論，對于需求價格彈性較大的產品，就進行“薄利多銷”；而對于需求價格彈性較小的產品，就采用“經銷精品”。

在考察諸多貨殖家的經營狀況以后，得出“貪賈三之，廉賈五之”（貪商得利為三，廉商得利為五）的結論。那些廉明的貨殖家能夠考慮消費者的利益，價格低于同行，薄利多銷，達到“廉賈歸富”的目的。大貨殖家白圭總結出“欲長錢，取下谷”的經驗，堅持營銷低價的谷物，而大發其財。由于他“樂觀時變，人棄我取，人取我與”，被譽為“治生祖”。與白圭的做法相反，子貢則堅持“貴玉而賤珉”的原則，經營昂貴的珍寶玉石。他看重的是經銷精品，他要在商品的高進高出中求得利潤。

當然，不論經營低檔的谷物，還是高檔的美玉，都必須要保證商品的質量，在這方面涉及到了現代市場營銷理論中的營銷倫理，也就是《貨殖列傳》中所說的“務完物”。

四、整合營銷溝通中公共關系管理

公共關系是大眾促銷工具之一，通過獲得有利宣傳與有關公眾建立良好關系，樹立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。對于一個公司的公共關系部門來說，“游說”也是其部門的工作之一，通過建立并維持與立法者和政府官員的良好關系，以影響立法和監管。另外還有執行公共事務，建立并維持與國內和當地社區的關系。

《貨殖列傳》記載子貢“既學于仲尼，退而仕于衛，廢著鬻財于曹、魯之間”。在他追隨孔子周游列國時，沿途考察了解信息，極有利于他以后的商業發展。他亦官亦商，常?！敖Y駟連騎，束帛之幣以聘享諸侯”，建立廣泛的社會關系。其他的還有，南陽商人孔氏“連車騎，游諸侯”；洛陽商人師史“轉轂以百數，賈郡國，無所不至”；孔氏“大鼓鑄，規陂池，連車騎，游諸侯，因通商賈之利，有游閑公子之賜與名?！贝笠幠５亟洜I冶鑄業，并規劃開辟魚塘養魚，車馬成群結隊，并經常游訪諸侯，借此牟取經商發財的便利，博得了游閑公子樂施好賜的美名。這些商人與社會上層頻繁接觸和交往，既與他們做了生意，又借助他們抬高了自己的社會地位和商業影響，形成廣泛的商業經營網絡。公共關系能以低于廣告的成本，對公眾的認知產生更強烈影響。

除以上營銷理論的分析，《貨殖列傳》中還記載著一個企業的領導者應具備的品質，其介紹的商人都是善于學習、注重自身修養、勇于開拓的成功者。此外，領導者要善于用人，懂得用人之道，此即“各任其能，竭其力，以得所欲”。同時，經營者要做到“與用事俊仆同苦樂”，更好地調動他們的積極性。

通過以上我們對《貨殖列傳》中營銷理論的分析，可以看出中國傳統文化的精髓在如今的企業經營和管理中也有一定的借鑒意義。《貨殖列傳》主要為春秋末期至秦漢以來的大貨殖家作傳。通過介紹他們的言論、事跡、社會經濟地位，以及他們所處的時代、重要經濟地區的特產商品、有名的商業城市和商業活動、各地的生產情況和社會經濟發展的特點，敘述他們的致富之道，表述自己的經濟思想，以便"后世得以觀擇"。

參考文獻

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