試論大型體育場館冠名權的開發①

王芳

摘 要：大型體育場館作為公共設施的一部分，承擔者大眾健身的重要作用，因而大部分是不以盈利為目的的，但是這些大型體育場館在修建的時候已經投入了大量資金，建成后的維護也需要花費很多資金，這就使得這些場館大多處于入不敷出的禁地，難以繼續發展，因此需要對其進行開發。其中體育場館無形資產，特別是冠名權的開發不僅可以加強大型體育場館自身的“造血”功能，還能減輕政府壓力，同時更能使場館得到可持續發展，因此是體育場館經營者必須要考慮的一個方向，本文將對此進行研究。

關鍵詞：大型體育場館 冠名權 開發

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）03（b）-0231-01

隨著我國社會經濟的不斷發展，人民的物質生活水平不斷提高，在低層次的物質需求得以滿足的基礎上，人們在精神生活領域的范圍得到不斷的拓展，開始尋求既娛樂又健康的生活方式。體育在這一點上滿足了人們健身、娛樂等需求，因而越來越受到人們的青睞。隨著體育在全國范圍內的擴展，大量的體育場館如雨后春筍般在我國發展了起來。在這其中，大型體育場館占了很大一部分。

作為推動體育事業和體育產業不斷向前發展的特殊載體，大型體育場館建設隨著我國“體育全民化”進程的不斷發展，越來越受到人們的關注。調查發現，當前對體育場館經營的研究也是體育產業經營管理研究的一個熱點，其中，大型體育場館冠名權開發的研究更因為其所蘊藏的巨大商業開發價值而備受青睞。

1 我國大型體育場館冠名權的開發現狀

1.1 對大型體育場館冠名權的開發逐漸崛起

2003年開始，我國逐漸開始進行大型體育場館冠名權的開發，到如今，雖然場館冠名權開發相比歐美起步要晚，但已經逐漸崛起，并表現出良好的發展勢頭。如2010年北京五棵松體育場館更名為萬事達體育中心，正式邁出大型體育場館冠名權國際化的第一步。另外，在北京奧運會、廣州亞運會、深圳世界大學生運動會、南京青年奧運會中，大型體育場館充分發揮了體育賽事傳播的效果，推動了大型體育場館的知名度，加深了人們對于大型體育場館的認識，這些對于大型體育場館冠名權的開發都是十分有益的。總體來看，我國對大型體育場館冠名權的開發正在局部崛起。

1.2 冠名企業尚未實現國際化

對比歐美大型體育場館冠名企業可以發現，我國的大型體育場館冠名企業大多為該場館當地企業，其中尤以房地產企業居多。就冠名企業的結構而言，如果一家企業的影響越大，那么對場館冠名的需求也就越大，對比而言，區域性的企業對場館冠名的需求相對要小得多?？梢?，我國大型體育場館冠名企業尚未實現國際化。

1.3 冠名周期較短

根據2012年蒲畢文刊登于《體育文化導刊》上的《我國體育場館冠名權研究》所述，我國大型體育場館冠名權的周期一般為5年，而歐美國家大型體育場館的冠名權一般為20年，我國僅為歐美大型體育場館冠名權的四分之一，可見，我國大型體育場館冠名權的周期是十分簡短的。

1.4 冠名權形式單一，開發程度仍有待發展

蒲畢文在其《我國體育場館冠名權研究》一文中稱，我國大部分大型體育場館大多數出讓冠名權都是以“冠名名稱+原體育場館名為”為組合的，因而冠名權的形式較為單一。另外，很少有體育場館會對其他形式的冠名方式進行探討和研究，可見，我國大型體育場館冠名權地開發仍有待進一步的發展。

2 如何更好地開發大型體育場館的冠名權

2.1 加大大型體育場館知名度的宣傳

大型體育場館想要更好的開發自己的冠名權，首先要做的就是要加大自身的宣傳力，利用平面廣告、立體廣告、電視廣播等多重媒介渠道和宣傳手段，主動地向外界推介、宣傳自己的優勢和特點，擴大自己的知名度，讓更多的企業了解到大型體育場館冠名權中所蘊藏的巨大的商業價值和廣告效應。此外，由于體育在我國范圍內的快速興起，全國范圍內的大型體育場館越來越多，要想使自己的體育場館獲得良好的發展，宣傳是必不可少的，只有加大宣傳，不斷增加自己的知名度，冠名企業才愿意，也才會更主動、更積極地進行冠名。另外，隨著現代傳媒業的快速發展，傳統宣傳廣告成本不斷增加，同時，大型體育賽事、職業體育賽事等活動受到關注的程度越來越高，因此越來越多的企業也愿意以冠名的方式進行自身企業的宣傳，而其選擇冠名的次序，也是以知名度為標準的。在這里需要的注意的是，加大宣傳并不等同于坐等冠名企業上門，體育場館經營者應主動地將自己的推介到市場上，主動與企業聯系、談判，以便更主動的獲得冠名。

2.2 構建體育場館冠名權開發市場專業化

要想更好的進行大型體育場館冠名權的開發，構建開發市場的專業化是必不可少的。就開發平臺而言，開發的過程不僅需要遵循市場經濟規律，通過市場調節來實現資源配置，按照市場資源配置完善市場競爭機制，而且還需要政府對交易平臺予以規范，以便能保證競爭與交易的平等性。

就開發團隊而言，大型體育場館冠名權的開發，需要建立專業的、合格的人才隊伍。我國鼓勵并支持專業中介機構的建立，而開發隊伍的人員大多來源于這些專業的中介機構，這些機構可通過以下幾種方式，為大型體育場館冠名權的開發培養人才，首先，通過教育，特別是高等教育，為大型體育場館冠名權的開發培養一批專業的人才。由于高校師資力量和培訓條件的充足，完成大型體育場館冠名權開發專業人才的培育是十分可能的。高校可以通過設定相關的培養方向，開設相關課程，為大型體育場館冠名權的開發陪養一批專業的人才。其次，通過繼續教育對已經從業的人員進行相關知識的培訓，使其具備開發大型體育場館冠名權的專業素質和能力，在理論結合實踐的基礎上，擴充大型體育場館冠名權的開發專業人才隊伍。最后，通過增加專業人才的互動和交流促進大型體育場館冠名權開發專業人才隊伍的整體素質，促進新的開發觀念和理論傳播的形成。

綜上所述，當前我國大型體育場館冠名權的開發已經正式起步，并取得了一些成績，但與歐美等發達國家相比，我國大型體育場館在開發冠名權的過程中仍存在一些問題，如冠名企業單一，以國內企業為主；冠名周期較短；冠名形式單一等，可見我國體育場館冠名權的開發仍有一大段路要走。針對我國當前情況，體育場館應從宣傳和培養專業開發人才入手，為大型體育場館冠名權開發打好基礎。

參考文獻

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