數字出版物用戶認知價值指標體系構建研究

侯治平　袁勤儉　王骍琪

摘要 數字出版物成本結構具有高固定成本和低變動成本的特點，認知價值是數字出版物產品定價和用戶作出購買決策的判斷依據。文章在文獻回顧的基礎上，從產品質量價值、體驗質量價值和服務質量價值三個維度構建數字出版物認知價值指標體系，并采用層次分析法確定各指標權重。研究結果表明內容價值是數字出版物的核心認知價值，體驗質量是關鍵認知價值。

關鍵詞 數字出版物 認知價值 指標體系 層次分析法

侯治平，南京大學信息管理學院博士研究生、桂林理工大學管理學院副教授；袁勤儉，南京大學信息管理學院教授、博士生導師；王骍琪，南京大學信息管理學院。

本文系國家社科基金“數字出版物的營銷模式研究”（07BTQ003）階段性成果。

認知價值又稱為理解價值、感知價值、感受價值、察覺價值等，是指通過廣泛的市場調研，全面把握和收集消費者的需求偏好特征，根據產品的性能、用途、質量、服務等因素，判定消費者對產品的認知價值。[1]德魯克在其《管理的實踐》一書中指出，消費者購買和消費的決策不是產品本身，而是顧客價值。[2]Porter（1985）則首先提出認知價值，指出消費者認知價值是認知的績效和可接受成本之間的平衡。之后認知價值的研究變得日益豐富，Zaithaml（1988）在飲品市場的研究過程中，對認知價值的內涵進行總結，并聯系價格、質量和價值提出用戶認知價值模型。[3]而Anderson（1995）則從單一情景提出認知價值是消費者對產品的總體評價，是比較認知利得與利失后的一種權衡。[4]Woodruff（1977）則明確把顧客認知價值作為企業下一個競爭優勢的源泉。[5]隨著互聯網的快速發展，消費者能方便地通過網絡獲取產品信息和評價產品價值，許多產品定價的關鍵不再單純地考慮賣方的成本，還應注重用戶對產品的價值認知程度，Brynjolfsson 和Smith發現，具有較高消費者認知度的產品能夠比其他認知度較低的產品定價高出7%～12%。因此，越來越多的企業開始把它們產品的價格建立在用戶的認知價值基礎之上。

數字出版物作為數字產品的一種，是信息技術發展的產物，具有明顯不同于傳統產品的眾多特征，在成本構成上體現為高固定成本和低變動成本，其產品生產通常分成兩個階段：第一階段是智力的創造性勞動階段，需要大量的投入才能生產出第一個產品，表現為高固定成本；第二階段則主要是信息復制階段，表現為極低的邊際成本。如暴雪娛樂公司歷經5年才設計制作完成《魔獸世界》網絡游戲，前期投入巨大，而后期的復制成本卻極低。同時，由于數字出版物極低的邊際成本，占有市場規模的生產商具有顯著的成本優勢，可以以極低的邊際成本對抗新進入者高昂的固定成本，從而具有較高的定價能力和顯著的競爭優勢。[6]因此，如何合理地制訂數字出版物價格是一個亟待解決的課題，如果估計過高，會導致定價過高，影響產品的銷售；如果估計過低，會導致定價過低，產品雖然賣出去了，卻不能達到定價績效的目標。認知價值定價法可以有效地解決數字出版物定價問題，認知價值定價的關鍵是要正確地估計用戶的認知價值，本文研究擬從產品質量、體驗質量和服務質量視角構建數字出版物認知價值指標體系模型，以期對數字出版物認知價值定價提供有益的參考。

一、產品質量價值視角下的認知價值指標

1. 內容價值

出版物的價值在于其所含有的信息內容，作為出版物的一種形式，數字出版物弱化了傳統出版物的載體形式，其信息內容不會在使用過程中損耗、消失，用戶關心的重點轉移到數字出版物的精神內容，即內容價值，具有較高內容價值的數字出版物，給用戶帶來的就是正效用，反之則相反。數字出版物的內容價值主要體現在內容的豐富程度、內容的權威性、內容的原創性以及內容的更新頻率等方面。

一個具有較高內容價值的數字出版物，其信息內容必然是豐富多樣的，多樣的資源是吸引用戶的基本保證，數字圖書、數字期刊中單一種類的產品無法吸引大量的用戶，形式豐富、種類繁多的產品線才能帶來源源不斷的用戶。內容是否正確、是否代表主流觀點是數字出版物內容權威性的基本考量，McCroskey（1966）提出權威性是考察媒介的重要指標，[7]權威性意味著內容上有價值和高質量，在數字報紙市場，內容的權威性則代表著主流觀點和發展方向。大量有價值的原創內容是用戶價值認同的基礎，現代社會同類產品越來越多、同質化傾向愈演愈烈，網絡環境下信息發布鋪天蓋地、一般的表現方式很難引起用戶的注意，數字出版物原創性的內容則能勾起用戶的興趣和對產品的價值認同，并體現了數字出版企業的非凡實力。更新頻率是數字出版物產品的評判標準之一，它體現著時效性，Nozato（2002）在研究網絡媒體時就提出“時效性”指標，[8]優秀的數字出版物產品應即時進行信息更新和發布。因此，內容價值是用戶認知價值的基礎，是數字出版物的生命力所在。

2. 性能價值

數字出版物的傳輸載體為互聯網和軟件系統，其性能價值的影響受制于網絡環境和軟件產品的性能設計，在其各種性能影響因素中易用性和訪問速度值得重點關注。所謂易用性（usability）是一種以使用者為中心的設計理念，易用性的設計重點是讓產品的設計符合使用者的習慣和需求。以手機出版物為例，高易用性的產品設計能讓用戶在瀏覽的過程中不會產生壓力或感到挫折，并能讓用戶在使用手機出版物產品功能時，用最少的努力發揮最大的效能。然而，易用性并不代表數字出版物產品的簡易性或簡陋性，相反，易用性是根據用戶體驗反復優化的結果。性能價值的另一個視角是訪問速度，在交互式的網絡環境下，數字出版物訪問速度與用戶體驗呈現正相關，企業應從帶寬、軟件性能等角度優化訪問速度。因此，數字出版物在性能設計上越能滿足用戶的使用需求，使其產生良好的體驗感受，就越能吸引使用者持續使用，從而產生信任感和認同感，并提升用戶認知價值。

3. 視覺價值

視覺差異產生的效果不同，將直接帶來用戶認知價值的變化，Mathwich（2001）認為購物過程中視覺、聽覺等方面的設計都會對價值感知產生影響。[9]根據消費者行為學的研究，消費者對同一件商品不同的視覺效果會產生不同的消費行為。比如某位用戶偏愛紅色，那么紅色給他的視覺沖擊就會讓其心理上提前有了好感，那么這位用戶對產品的接納程度就有了提高，同時提升了產品的用戶認知價值和忠誠度，這是一種發自內心的偏好。因此，數字出版物產品設計時應充分考慮用戶的視覺體驗，尤其是網絡游戲產品、軟件產品、多媒體出版物、手機出版物等類型的數字出版物值得重點注意，例如網絡游戲產品中的3D視覺技術。但考慮到用戶偏好千差萬別，產品設計時不可能達到完全個性化，因而在視覺設計方面則重點考慮設計的新穎性和設計的流行性兩方面的內容，以滿足大眾用戶的需求。設計的新穎性指整個視覺效果為本企業所原創，而不是其他產品的模仿和抄襲；設計的流行性則指動畫、圖片等視覺效果的設計使用最新的技術和最流行的布局。因此，掌握數字出版物用戶的視覺偏好信息，對其進行分析和對產品進行改造，會提升用戶購買的概率和增加其忠誠度，這就是視覺價值的體現。

二、體驗質量價值視角下的認知價值指標

1. 瀏覽體驗價值

良好的瀏覽體驗是指用戶能快速地在信息產品中找到所需的信息，它要求信息產品具有清晰的層次結構、良好的布局和導航，瀏覽體驗價值高的產品將顯著增強用戶的吸引性。作為信息產品的一種類型，數字出版物產品的用戶瀏覽體驗設計應符合信息產品的規范，例如，數字圖書欄目的命名與內容應準確相關、簡潔清晰，長篇文章需進行分頁瀏覽設置；軟件產品各功能的描述與設置應直觀清楚等。在數字出版物用戶瀏覽體驗價值中要特別強調的是推薦與導讀、層次清晰兩個指標，圖書、報紙、期刊類數字出版物在首頁設立重要內容導讀，使得瀏覽者可以了解到所需信息；在頻道首頁或文章左右側，提供精彩內容推薦；在用戶瀏覽文章的左右側或下部，提供相關內容推薦，吸引用戶瀏覽。層次清晰是所有數字出版物必須達到的基本規范，良好的層次結構是用戶瀏覽體驗價值的基礎。據此，瀏覽體驗價值應該成為用戶認知價值的一個觀察指標，它關系到數字出版物是否具有吸引性。

2. 交互體驗價值

郭國慶（2012）認為交互性是指用戶可以通過媒介與其他用戶、營銷者、系統等實現雙向溝通以及對其采取行動和作出反應的程度。[10]交互性一般包括雙向性和控制性兩個維度，雙向性是指用戶之間、用戶與企業之間實現雙向交流，控制性則是指用戶能自發參與溝通過程，并能對溝通過程與內容實施控制或施加影響。鑒于此，數字出版物交互體驗應從用戶出發，以達到易用、可用的效果，其指標可參照3個方面，即操作的便利性、問答與反饋、信息搜索的方便性。操作的便利性的設計要求是用戶一般不需要專門的學習即可操作和使用數字出版物，如數字圖書、報紙等的瀏覽及基本軟件的使用等；對于復雜的問題則應設置問答與反饋機制，用戶提問后后臺要及時反饋，后臺顯示有新提問以確保回復及時；另外，信息搜索的方便性也是一個重要的指標，用戶要在浩如煙海的數字出版產品中找到所需的信息，信息搜索是必不可少的設置，用戶搜索提交后應顯示清晰列表，并對該搜索結果中的相關字符以不同顏色加以區分。交互體驗關注易用、可用性，直接對用戶滿意度產生影響，并進一步影響用戶認知價值，因而，交互體驗價值是數字出版物認知價值不可或缺的指標。

3. 情感體驗價值

瑞典學者卡爾-艾利克在《看不見的資產負債表》中指出客戶的情感是企業品牌的核心重點所在，認知心理學則認為情感體驗實現了品牌資產權益由企業向用戶的轉移，強調品牌是一個以用戶為中心的概念，企業必須是對用戶情感的關注、情緒的回應。情感體驗是呈現給用戶心理層面上的體驗，如客戶分類服務中將客戶進行劃分（如用戶、經銷商、員工等），然后提供有針對性的服務，以及客戶交流、會員制、用戶的參與、問候等，呈現的是一種“人文關懷”。數字出版物產品設計過程中除滿足情感體驗的一般要求外，還應體現數字產品的特殊性，界面友好性與用戶參與度值得重點關注。界面友好性包括對用戶的每一個操作進行友好提示，增加用戶的親和度，以及給予用戶各種問候以增進與用戶間的感情。用戶參與度則是指用戶參與數字出版物產品渠道、深度、廣度等方面，例如網絡游戲中的“家族”制度，即給用戶參與提供了一個較好的渠道。情感體驗價值關注用戶心理層面的體驗價值，強調友好性，在數字出版物認知價值中值得關注。

4. 信任體驗價值

信任一般包括信任的信念和信任的意圖兩個層次。信任的信念表示可信賴的認知，如對數字出版物產品或企業特征的感知（誠意、實力等）；信任的意圖則表示打算對某個產品或對象予以信任，信任意圖的產生依賴于用戶對于被信任對象價值的感知。作為用戶理性決策中的意念變量，信任在促進雙方交易關系和建立忠誠過程中具有核心作用。[11]在數字出版物信息體驗價值建立的過程中，可靠性與安全性扮演著十分重要的角色。數字出版物產品的可靠性包括兩層含意：信息內容本身的可靠性、使用過程的可靠性；安全性則是指有關個人隱私的信息受到機密性、完整性和真實性的保護，避免被他人利用、冒充或篡改等。數字出版物主要以網絡為傳播載體，而網絡是一個開放的空間，任何人都可以不受限制地進行信息傳遞，可靠性和安全性的缺失將直接威脅到用戶對它的信任。因此，在數字出版物用戶認知價值中應充分地重視信任價值。

三、服務質量價值視角下的認知價值指標

1. 便捷性

數字出版物服務質量的便捷性是指服務的快捷與高效、技術支持響應的速度、后續的開發以及便利性。Szymanski（2000）通過實證發現便捷性對于網絡顧客滿意度有顯著的正向影響，[12]查金祥（2006）研究表明網絡購物環境下便捷性越好，消費者感知的服務質量越高，用戶滿意度越高。[13]為了提高用戶滿意度，獲得最大化的數字出版物用戶認知價值，數字出版物產品設計應最大限度地考慮消費者便捷，除了提供全天候24小時服務外，還要簡化購買操作流程，提供詳細的使用說明、功能強大的搜索工具和引導系統，即第一次購買使用或多次使用都不需要太多幫助，并在產品支付方式上給消費者更多的選擇。用戶期待通過簡單的操作即可享有數字出版物閱讀與使用的樂趣，因此，便捷化程度影響著交易成功率和用戶的滿意度，并進而影響用戶認知價值。

2. 專業性

M. Lieberman在定義“專業”概念時指出其基本條件之一是需要長期的專門教育，Hovland則提出用專業性來評判信源的可信度。專業化是一個動態的概念，當某職業的從業人員要勝任該工作所需要具備的特定知識與技能越高，而且只有少數經過嚴格篩選的人才能獲得此項工作時，則該職業的專業化程度越高。數字出版物相比傳統出版物而言，技術含量更高，更需要專業性的服務。數字出版物服務的專業化程度，對個人而言主要是指服務者是否受過良好的專業訓練，是否熟悉產品的特征和具有專業知識并遵守各種法律法規；對于企業而言，則指是否擁有專業的運營團隊，各項硬件、軟件設施是否達到專業化的要求。服務質量的專業化程度是數字出版企業整體實力的體現，對用戶認知價值的提升具有正向促進作用。

3. 人性化

人性化服務指的是一種理念，是指從用戶的角度考慮問題，根據用戶的生活習慣、操作習慣來設計產品和服務，既能滿足用戶的功能訴求，又能滿足用戶的心理需求，使用戶真正享受物有所值、物超所值的高質量服務。人性化關注技術與人的協調，讓技術的發展圍繞人的需求來展開。數字出版物人性化服務是一種以人為本的服務理念，根據用戶的信息需求、知識結構、行為偏好等有針對性地提供信息與服務，如數字圖書、數據報紙的推送服務，軟件產品的定制服務等。它以尊重用戶、關懷用戶為宗旨，與用戶建立一種平等、合作的關系，營造一種人性化關懷環境，形成一種以用戶服務為導向、互相協同，適應用戶需求變化的服務體系。人性化服務能提高用戶對數字出版物產品的滿意度和美譽度，對用戶認知價值的提升具有間接的影響作用。

四、數字出版物用戶認知價值指標體系

1. 綜合性評價指標體系

綜合上述分析，本文構建出基于產品質量價值、體驗質量價值和服務質量價值視角的數字出版物用戶認知價值指標體系（見表1所示）。相對于已有的數字出版物認知價值指標體系而言，本文研究更為全面和具體，并突出強調數字出版物用戶的體驗質量，也在一定程度上彌補了對數字出版物認知價值研究的不足。

2. 各指標權重的確定

本文研究采用層次分析法來確定指標權重，以充分反映各指標對數字出版物認知價值的總體貢獻度。層次分析法（AHP）是一種將半定性、半定量問題轉化為定量問題的方法，基本思路是評價者通過將復雜問題分解為若干層次和若干要素，并在同一層次的各要素之間簡單地進行比較、判斷和計算。

為使所賦指標權重盡可能客觀、準確，本文研究采用Delphi法征求專家意見，并邀請10位專家（由2名教授、3名副教授和5名博士組成）各自獨立地對上述因素兩兩之間的重要性進行比較評分，評分采用1-9標度法，然后取專家評分的平均值構造判斷矩陣，首先構造U-S判斷矩陣（表2所示），在此基礎上采用幾何平均法求指標權重，其指標權重計算過程如下：

根據AHP計算原理，可得其權重因子分別為wi=（0.5695，0.331，0.0974），一致性比率C.R.=0.0236<0.1獲得一致性檢驗。同理，構造判斷矩陣S-Y、Y-X（由于篇幅限制，本文不再列出全部數據），計算各指標權重因子w和一致性比率C.R.，根據一致性比率C.R.<0.1的要求，各判斷矩陣均通過了一致性檢驗。依此，可確定各指標權重因子，權重值已標注在表1中。

五、結論與啟示

數字出版物在成本構成上具有高固定成本和低變動成本的特點，用戶對其價值的認知是產品定價過程中十分關鍵的因素。因而，構建數字出版物用戶認知價值指標體系具有重要意義。本文通過研究表明：第一，數字出版物的用戶認知價值影響因素眾多，可以從產品質量價值、體驗質量價值和服務質量價值3個方面加以考量。第二，數字出版物用戶認知價值各指標具有明確的權重差異，從專家評判結果來看，用戶更多強調產品內容價值，然后才是交互體驗價值。為了獲得更高的用戶認知價值，數字出版企業首先應提升產品的內容質量。第三，在產品質量價值、體驗質量價值和服務質量價值三大指標中，剔除產品內容價值本身的影響作用，可以發現體驗質量價值變得十分重要，表明對數字出版物產品在吸引性、易用性、可靠性及安全性等方面的設計應給予足夠的重視。

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