從社會角色扮演看黨報公信力的重塑與強(qiáng)化

徐盼

【摘 要】公信力是媒介賴以生存的根基，尤其是黨報的公信力更是關(guān)系著國家的穩(wěn)定和發(fā)展。然而，在社會問題多發(fā)的社會轉(zhuǎn)型期，我國部分黨報由于不能準(zhǔn)確定位自身的社會角色，加之新媒體的沖擊，黨報公信力受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。本文主要從黨報社會角色的定位和扮演角度，聯(lián)系社會角色理論和媒介框架理論，對在社會轉(zhuǎn)型期如何重構(gòu)和加強(qiáng)黨報公信力進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】黨報公信力 社會角色 媒介框架

2013年4月27日，在“首屆中國傳媒公信力論壇”上，《現(xiàn)代廣告》雜志社和北京師范大學(xué)傳播效果實驗室聯(lián)合發(fā)布了中國傳媒公信力數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果顯示，雖然在覆蓋率和公信力方面，傳統(tǒng)的報紙、電視還有優(yōu)勢，但新媒體上升趨勢也很明顯，給報紙和電視帶來了極大的挑戰(zhàn)。在報紙公信力方面，除了廣州地區(qū)相對公信力最高的《廣州日報》是市級黨報外，其余十一個城市都是都市報最高。另外，作為黨報龍頭的《人民日報》雖然在十二個城市的絕對公信力得分均在70分以上，但是其相對公信力出現(xiàn)普遍下滑的趨勢。

這一調(diào)查結(jié)果顯示，新的媒介環(huán)境下，隨著社會化媒體的發(fā)展和民間話語權(quán)的加強(qiáng)，政治和主流權(quán)威已經(jīng)不再是媒體公信力的決定因素，社會責(zé)任的承擔(dān)和彰顯越來越成為塑造媒介公信力的靈魂。黨報要想重獲公眾信任，必須明確自己在當(dāng)代社會中的社會角色，承擔(dān)起應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

一、媒介公信力概念闡述

在英語中，與大眾媒介公信力相對的詞匯是credibility。美國傳播學(xué)者對于credibility的理解經(jīng)歷了兩個階段。最早是屬性說，即把大眾媒介公信力視為是媒介本身的一種屬性，其核心是媒介的“信用”問題，研究的重心落在媒介造成社會信任的種種特質(zhì)上；二是關(guān)系說。后來的學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關(guān)系。這樣就將媒介公信力視為是一種傳播過程的產(chǎn)物，其研究重心便開始由媒介自身轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙姷难芯俊＂購膰鴥?nèi)來看，筆者認(rèn)為喻國明教授在《我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題》一文中提出的概念較為簡潔、清晰。他認(rèn)為，媒介公信力就是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。本文主要從這一概念出發(fā)進(jìn)行探討。

二、社會角色理論與黨報社會角色變遷與定位

喻國明教授在《我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題》一文中提出影響大眾媒介公信力評價的三個維度是：專業(yè)主義特質(zhì)、社會角色期待的中心指向、社會的感知和認(rèn)同。筆者認(rèn)為社會角色期待的中心指向是核心環(huán)節(jié)，媒體只有按照新聞專業(yè)主義的精神扮演好自己的社會角色，盡力與大眾對于媒介的角色期待相符合，才能得到社會大眾的認(rèn)同和信賴，才能創(chuàng)造真正的公信力。在傳播渠道和價值觀多元化的社會轉(zhuǎn)型期，黨報對于自身社會角色的明確定位及社會責(zé)任的履行，直接關(guān)系著黨報公信力的構(gòu)建。

社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會群體或組織的基礎(chǔ)。在社會中，任何一個人都不可能僅僅承擔(dān)某一種社會角色，而總是承擔(dān)著多種社會角色。

由此可以推論，媒介角色是與媒介的特質(zhì)、社會地位相一致的一整套權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范與行為模式，是社會大眾對媒介的行為期待，是媒介參與社會活動的“指引者”。正如人們在社會中要承擔(dān)多重角色一樣，媒體也具有不同的社會角色。不僅不同類型的媒體具有自身社會角色的特殊性，而且同一類型的媒體在不同的社會時期也具有不同的社會角色，不同社會制度下人們對于媒介的社會角色期待也不同。我國媒體社會角色的轉(zhuǎn)型根源于中國社會的整體變革，政府、市場、社會成為我國媒體社會角色的主要牽引力。②

在黨報社會角色的定位中，政府發(fā)揮著直接的作用。我國黨報作為無產(chǎn)階級報刊，其核心角色就是黨和政府的喉舌角色。黨報角色的變遷并不是否定黨報的喉舌角色，而是這種角色在不同的社會階段和結(jié)構(gòu)中，根據(jù)社會大眾的普遍期待應(yīng)該有不同的體現(xiàn)。在革命時期，馬克思指出：“報刊按其使命來說，是社會的捍衛(wèi)者，是針對當(dāng)權(quán)者的孜孜不倦的揭露者，是無處不在的耳目，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的千呼萬喚的喉舌。”在當(dāng)時的社會結(jié)構(gòu)下，無產(chǎn)階級報刊是向民眾宣傳當(dāng)權(quán)者暴政、動員群眾運動的有力武器，是人民情感和苦難的表達(dá)者，這種角色是符合當(dāng)時人們的期待的，因此，當(dāng)時的報刊具有很強(qiáng)的號召力和公信力。在我國建國初期和計劃經(jīng)濟(jì)體制之下，黨和政府作為“全能政府”掌握和管理著社會生活的所有方面，因此，人民大眾對于黨報的角色期待就是看它能否能夠忠實地充當(dāng)黨和政府的喉舌，對于黨報公信力的評價就主要看它是否“一字一句都代表黨的聲音”。③因此，在當(dāng)時，黨報具有最高的公信力。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化，價值觀日趨多元，尤其是社會轉(zhuǎn)型期的到來，社會問題多發(fā)、矛盾凸顯。同時，人們的現(xiàn)代民主意識和權(quán)利意識不斷增強(qiáng)，政府也逐漸向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，這時人們不再希望黨報只是黨和政府的喉舌和宣傳工具，更希望其發(fā)揮社會監(jiān)督的作用。筆者認(rèn)為，當(dāng)今時代，除了作為黨和政府政策的宣傳者外，黨報的主要社會角色應(yīng)定位為人民大眾的代言人、社會的協(xié)調(diào)者和監(jiān)督者，這樣才能更好地為人民服務(wù)，真正贏得公眾的信賴。

三、以優(yōu)秀的角色扮演重塑和加強(qiáng)黨報公信力

喻國明、張洪忠在《大眾媒介公信力理論研究》中提出大眾媒介公信力的形成有三個階段：第一階段是基于精確計算的媒介公信力，處于理性層次，信任關(guān)系較弱；第二階段是基于了解的媒介公信力，處于理性和情感之間，信任關(guān)系較穩(wěn)定；第三階段是基于認(rèn)同的媒介公信力，處于情感層次，信任關(guān)系最穩(wěn)定。據(jù)此，從社會角色理論來看，媒介公信力的形成實際上就是媒介社會角色扮演逐漸符合社會公眾的角色期待、贏得公眾情感認(rèn)同的過程，角色扮演越符合公眾的期待，公眾對媒體的認(rèn)同度越大，媒體公信力越大。

從框架理論看，媒介的角色扮演也就是媒介的框架建構(gòu)，媒介的框架包括媒介組織框架、新聞個人框架及文本框架。其中，新聞個人框架又包括記者框架和編輯框架④。黨報要以優(yōu)秀的角色扮演贏得公信力，就需要在其各個框架內(nèi)強(qiáng)化社會監(jiān)督者、人民利益“守護(hù)者”的角色。

1、媒介組織框架內(nèi)的角色扮演

媒介組織框架是媒介的基本方針和定位，決定著媒介的報道框架。筆者認(rèn)為，黨報要將社會監(jiān)督者的角色“扮演到位”，需要在堅持正面宣傳為主的方針下，加強(qiáng)專業(yè)主義特質(zhì)，客觀、公正、及時、平衡、全面、深刻地向公眾展示真實的社會生活全景，敢于揭露和批評，敢于直視社會問題。微博等新媒體的出現(xiàn)使很多社會問題暴露在公眾面前，黨報應(yīng)該及時跟進(jìn)、關(guān)注，而不能總是“缺位”和失語。對于負(fù)面事件，要從建設(shè)性的、解決問題的角度去報道，告知公眾事件的真實情況及黨和政府的解決策略，這樣才能得到社會公眾的認(rèn)可和信任。黨報需要適時調(diào)整自己的報道框架，要使黨報的報道整體上做到真實、客觀、公正、平衡，既要有正面典型的謳歌與引導(dǎo)，更要有對社會問題的監(jiān)督與拷問，要在兩者之間達(dá)到適度的平衡。

2、新聞個人框架內(nèi)的角色扮演

新聞個人框架內(nèi)的角色扮演實際上就是記者和編輯對媒體社會角色的個人化，即記者和編輯要承擔(dān)起自己作為新聞工作者應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。

美國著名新聞工作者普利策將記者比作“瞭望者”，這一比喻形象地指出了記者的社會責(zé)任。尤其是黨報的記者，更應(yīng)該有這種責(zé)任意識。劉少奇曾說過“人民的呼聲，人民不敢說的、不能說的、想說又說不出來的話，你們說出來了。如果能夠經(jīng)常這樣地反映，馬克思主義的記者就真正上路了”⑤。毛澤東也多次指出“報社的同志應(yīng)當(dāng)輪流出去參加一個時期的群眾工作。在沒有出去參加群眾工作的時候，也應(yīng)當(dāng)多聽多看關(guān)于群眾運動的材料，并且下工夫研究這些材料”⑥。黨報作為黨委機(jī)關(guān)報具有權(quán)威性的優(yōu)勢，記者能夠直接將自己的所見所聞以內(nèi)參的形式傳達(dá)給黨和政府，更有助于問題的解決。因此，黨報記者要積極深入“田間地頭”，“和人民群眾打成一片”，并不斷增強(qiáng)自己對社會發(fā)展的敏感性，這樣才能夠了解基層群眾的呼聲與疾苦，才能做一個合格的“瞭望者”，才有助于黨報發(fā)揮社會協(xié)調(diào)監(jiān)督者、人民利益守護(hù)者的作用。此外，記者是黨報與人民群眾的直接接觸者，記者的形象代表著黨報的形象。因此，黨報記者在履行自己“社會瞭望者”的角色時，不能忘記自己同時是個“小學(xué)生”，要虛心向人民群眾學(xué)習(xí)，尤其是在反映人民疾苦時，不能以“施恩者”自居，更不能做出“敲詐勒索”、“瞞而不報”的違法行為，為黨報“抹黑”。

黨報編輯同記者一樣要堅守和強(qiáng)化自身的責(zé)任意識，雖然與記者相比，編輯不經(jīng)常直接深入社會生活，但卻要對社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)和社會公眾的需求有更清晰的了解，對于關(guān)系人民群眾實際生活和利益的信息要有敏感性，主動為人民的利益鼓與呼。

3、文本框架內(nèi)的角色扮演

文本框架就是通過運用句法結(jié)構(gòu)、情節(jié)結(jié)構(gòu)、主題結(jié)構(gòu)、修辭結(jié)構(gòu)等將故事整理為一個有中心意思的整體，⑦簡單地說就是黨報的敘述方式。黨報人民利益守護(hù)者的社會角色是如何通過文本框架表現(xiàn)出來的呢？那就是用人民群眾喜聞樂見的方式報道新聞。正如劉少奇在和新華社負(fù)責(zé)同志談話時說到的“關(guān)于興趣，要引起注意。新聞要有思想性和藝術(shù)性，不能只強(qiáng)調(diào)政治性——立場，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)思想性、藝術(shù)性和興趣”⑧。要維護(hù)人民利益，首先要讓人民群眾看得懂、喜愛看，要讓人民群眾成為“主角”，在形式上要有親和力，在心理上拉近黨報與人民的距離，使人民群眾感覺到黨報與他們是一體的。

結(jié)語

責(zé)任造就影響力，責(zé)任也成就公信力。黨報社會角色的準(zhǔn)確定位及扮演，從更高層次上看，實際上就是社會責(zé)任的承擔(dān)與履行。隨著我國社會的發(fā)展，黨報的具體社會角色也需要在堅持黨性原則的前提下，根據(jù)社會發(fā)展的特點和社會公眾的期望而做出相應(yīng)的調(diào)整，這樣才能造就影響力，保持公信力。

參考文獻(xiàn)

①③喻國明，《我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題》，《新聞寫作》，2005（1）：12

②劉勁松，《都市類報紙的社會角色研究》，暨南大學(xué)博士學(xué)位論文，2011：53

④⑦喻國明、張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，北京：人民出版社，2006：157、165

⑤《劉少奇選集》（上卷），人民出版社，1981：404

⑥《毛澤東選集》（第四卷），人民出版社，1991：1320

⑧《中國共產(chǎn)黨新聞工作文件匯編》（下卷），新華出版社，1980：365

（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶