廣播媒體的比較優勢再認識

金衛東

【摘 要】全媒體時代，數字化媒介傳播技術更新越來越快，作為傳統媒體的廣播發展面臨著機遇與挑戰并存，機遇大于挑戰的發展態勢。本文以黃山廣播電視臺的實踐為例，對廣播比較優勢進行再探討，分析如何揚長避短，重塑廣播媒體的優勢。

【關鍵詞】全媒體 廣播 比較優勢

一、對廣播比較優勢的再認識

從上個世紀末以來，中國的廣播和電視、報紙雜志一樣面臨著以互聯網為代表的新興媒體的沖擊。然而隨著數字化媒介傳播技術更新越來越快，我國工業化、城鎮化進程的加快，城鄉汽車的保有量在迅猛增加，這就給可以移動接收的廣播帶來了前所未有的發展機遇，通過利用數字化技術為廣播節目編排、制作、發射、傳輸，降低運營成本，提高了節目可聽性，彰顯出廣播的比較優勢，讓許多廣播從業者感到“柳暗花明又一村”。下面以黃山廣播電視臺為例，探討一下廣播在當今全媒體時代下的比較優勢。

1、廣播是突發事件或發生大面積嚴重災害時最有效的傳播信息的媒體，有著突發事件的“生命線”作用

由于廣播在采訪和播出上具有機動性強、覆蓋面廣以及聽眾收聽方便等特性，因此，非常時期，廣播可以成為一種非常媒體。

黃山廣播電視臺的新聞綜合廣播和交通旅游廣播在每年5月份防汛時期，對各地的突遇的洪水災害及抗洪防汛動態總是一馬當先，先行發聲。抗洪防汛的緊張時刻，兩個頻率均是打破節目常規編排，進行汛情滾動播出，隨時插播防汛指揮部發布的汛情通告，并建立了一套完整的采編播機制，規定防汛時期相關人員手機不得關機，24小時隨時待命。廣播媒體迅速、及時的汛情報道為黃山市的抗洪救災做出了積極貢獻，并多次得到市委、市政府肯定和表彰。黃山交通旅游廣播還因此承擔了應急廣播的重任。廣播在突如其來的地震、臺風，海嘯時更是如此。比如在汶川和玉樹地震期間，由于其它媒體節目制作傳輸、發行手段往往遭受滅頂之災，恢復起來有一個過程，而廣播只要有一臺體量不大的發射機就能夠正常運轉。

2、廣播能提供即時有效的新聞和服務信息，是最具互動性的媒體

在電視和報紙媒體傳播的語境中，信息往往是單向流動，而廣播可以開展雙向、多項交流。由于聲音傳播的即時同步效應，廣播與聽眾可以實現即時參與、即時回應的互動。這就是廣播熱線類節目之所以受歡迎的主要原因。

從黃山廣播電視臺的兩個頻率開辦的《市民熱線》、《政風行風熱線》、《空中商橋》、《一路暢通》、《幫女郞》等欄目受到聽眾熱捧的實踐來看，也證明了這點。其中《市民熱線》、《政風行風熱線》、《一路暢通》因其制作精良，產生良好的社會經濟效益，被評為安徽省新聞十佳欄目。在提供服務信息方面，《空中商橋》、《一路暢通》、《幫女郎》等欄目也因熱線互助迅速，方便，節目播出時，幾路熱線常常打爆?！犊罩猩虡颉钒l布的二手商品信息常常是剛一播出，那邊交易聯系電話就立刻響起，讓參與的聽眾不由地驚嘆，廣播信息來得就是最快！

3、廣播是生產和消費成本最低的媒體，體現了媒介的人本價值

只要實現信號的有效覆蓋，廣播是市民接受最為便捷和廉價且不受文化水平的限制的媒體，聽眾群范圍廣泛，包括了從高級精英白領至文盲或半文盲。低成本是廣播的一大優勢，也是廣播占領市場的一個十分有利的因素，在同一個地區，刊登一版報紙的廣告費在電臺往往可以一個月、一季度甚至一年，在經濟欠發達地區，廣播的價格競爭優勢尤為明顯。我國改革開放以來，社會經濟結構的調整，刺激了經濟快速發展，同時也帶來了利益分配不公，貧富差距拉大等問題。廣播自然成為農村聽眾、流動農民工群體以及城鎮貧困人群等弱勢群體表達利益訴求的渠道。黨和政府與媒體合力因勢利導開辦的《政風行風熱線》、《市民熱線》等輿論監督節目，使之成為社會話語引導平臺。比如黃山廣播電視臺的《市民熱線》自2000年開播以來，堅持每天為市民排憂解難、釋疑解惑，監督行風政風，力促盡快解決聽眾反映的問題，產生了廣泛的社會影響。市民通過來電、來信、來訪、手機短信等方式反映的問題，90%左右得到及時解決或答復。社會各界在評價《市民熱線》時說：《市民熱線》對于黨委、政府來說，是密切聯系群眾、化解矛盾、穩定社會的好幫手；《市民熱線》對行業部門來說，是接受輿論監督、改進作風、便民服務的好形式。而由市紀委、市糾風辦、市廣電臺聯合推出《政風行風熱線》是以“替百姓說話，為政府分憂”為宗旨的另一檔輿論監督類節目，自2006年開播以來，組織部門（單位）的負責人走進市電臺直播室，直接與市民交流，解答咨詢、受理投訴，聽取對工作的批評意見和建議，幫助解決實際困難，問題解答率達100%，解決率在90%以上。

以上三點比較優勢也是廣播在全媒體時代具有強大生命力的最重要原因。《2011年美國新聞媒體狀況報告》調查關于傳統廣播發展前景的結論是：“傳統廣播永遠不是過去時”。換句話說，就是傳統廣播的研發正處于“現在進行時”。當然我們也不能無視廣播存在內容的稍縱即逝、單線性編排，沒有畫面形象等客觀局限性。那么在當下數字化傳輸技術更新越來越快，國家全面建設小康社會，私家車日益普及的全媒體時代，廣播應該如何揚長避短，重新打造自己媒體形象呢？本人認為應把握以下幾點：

二、揚長避短，重塑媒體廣播

1、辦看得見的廣播

如今的市場經濟在一定意義上說也是“眼球經濟”。無論是互聯網、手機電視，還是傳統電視或報紙，都是以抓眼球為傳播手段的，只有廣播用聲音傳播。廣播要突破傳播手段限制，通過策劃各類新聞活動讓聽眾的耳朵和眼球一起體驗廣播的風采，擴大媒體影響力。黃山交通旅游廣播在這方面已擁有了成功經驗。他們以當地底蘊深厚的徽州文化和優良生態旅游資源為基礎，年年推出清明文化祭祖、追慕徽州先賢、端午詩會、中秋節“徽風明月”、徽州春節記憶等特別節目，每年舉辦大小數十場活動，有紅色系列--大愛黃山（公益類）、綠色系列--生態黃山（低碳環保類）、藍色系列--文化黃山（文體、娛樂類），持續掀起人們關注廣播的熱潮。從而使個性化聽眾進入社交話語平臺，形成有共同興趣的聚眾群。新的聚眾群的共同興趣和消費能力無疑會受到廣告主的青睞和追捧。

2、節目形態適度調整

全媒體時代的廣播內容可以面對不同受眾個性需求，還可以為聽眾個性需求進行量身定制。關鍵點在于在以內容為王的前提下，編輯和把關人員圍繞信息內容進行適度的可視化過濾、改寫、編輯加工，使傳統廣播音頻內容版面和網絡廣播、手機微電臺等多符號呈現滿足不同終端受眾群的個性化需求，做到相輔相成，使信息和新聞產生最大化的社會經濟效益。黃山廣播電視臺目前正在加緊建設完善自己的網站，探索整合電視和廣播新聞信息，試點手機廣播電視新聞，以保持在網絡媒體攻勢下的市場主動權。初步實踐證明，經整合后的廣播錄音新聞內容質量、數量都有了明顯提高。黃山新聞綜合廣播《全市新聞聯播》節目中的錄音稿件數已經占了60%以上，多的時候能達80%，大大地提高了廣播新聞可聽性。

3、服務方式的轉變

在全媒體時代下，廣播這個信息服務平臺除了提供個性化的節目內容外，還要提供多媒體的信息綜合服務，從而成為突發事件危機預警服務、電子政務、公共信息服務，以及新聞、教育、文化局等多種信息服務的共享平臺，實現媒介對受眾信息服務的深度鏈接。黃山新聞綜合廣播的《市民熱線》除了在節目中受理熱線電話，反饋處理意見外，還和政府網的連線平臺相連，與部門聯動快速處理問題，為百姓排憂解難。節目欄目組被列為市直機關政風評議的投訴受理機構，參與機關效能和政風評議測評。黃山新聞綜合廣播的《政風行風熱線》開播后反響強烈，隨后又推出政風行風熱線網絡版，廣大市民可以通過網上留言的方式，向有關部門提出咨詢和問題，相關部門將幫助解決，并在規定的時間內在網上予以答復，實現廣播和網絡的互動。

黃山交通旅游廣播主打服務型廣播，構建了包括交通、旅游在內的社會公共服務信息網絡，從政府部門的管理動態，到路面發生的各種情況，尤其是暴雨如注市區嚴重積水、危險化學品泄漏等重大事件，趕在第一時間發布。為了幫助一位身患絕癥的青年農民，黃山交通旅游廣播舉辦了現場募捐活動，并開通節目宣傳，短短三四天就募集了一萬多元，電波傳遞的愛心暖流感動了無數黃山人。黃山廣播電視臺與市交通局、公安局、市旅委等部門簽訂了戰略合作協議，打造黃山交通旅游管理和社會公共服務應急信息發布平臺，黃山交通旅游廣播承擔了應急廣播的重任，廣播媒體的服務方式已逐步向多種信息服務的共享平臺轉型。

參考文獻

①賀敏、劉全偉、岳新春，《辦看得見的廣播》[J].《中國廣播》，2013（4）：86-87

②呂曉虹，《重識廣播與重塑廣播》[J].《中國廣播》，2013（4）：37-39

③宋青，《2011年美國廣播市場盤點》[J].《中國廣播》，2012（10）

（作者單位：黃山廣播電視臺）

責編：劉冰石