高校品牌的傳播探析

殷姿　李璐　杜菁平　張麗

摘要：高校品牌是一筆無形資產，以品牌理論作為指導，分析高校品牌傳播的背景以及意義，結合對國內外高校品牌的現狀的分析，擬定出正確的傳播思路，對高校品牌的樹立進行系統科學的規劃，研究出高校品牌的建設途徑。

關鍵詞：高校品牌；現狀分析；途徑

[中圖分類號]：G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-7--02

一、高校品牌的內涵

高校品牌的含義主要包括五點：第一，高校品牌是一種以教育為主體標識的品牌，它同任何一類商品的品牌標識都一樣，有外在的形態，是能夠看得見摸得著的；第二，高校品牌是以特色的教育為主體，是具有特色化的教育管理體系、校園環境、師資隊伍、定向培養的學生等；第三，高校品牌是一種具備特色教育理念，是被社會公眾認可的，在公眾中有較高知名度、信譽度，而不是自我標榜的賣弄炒作；第四，高校品牌要依賴高校的品牌意識的建立和完善，品牌教育與品牌意識的關系是緊密聯系的，二者目標一致，發展方向相同，不可分割；第五，高校品牌是一種效應，是社會公眾的認可和信賴。

二、高校品牌建設的意義

1、適應教育全球化、市場化的需要

隨著經濟全球化的愈演愈烈，貿易的往來帶動了醫療、衛生、旅游、教育的全面發展，國內民辦高校、教育機構等等單位以不可抑制的速度發展，高校在吸引生源的戰役中越來越吃力，教育全球化市場化的大潮流不可逆轉、不可違背，高校只有順應潮流，迎合潮流，才能適應社會大環境的發展，因此樹立高校品牌才能在同類高校中獨具風騷。

2、提升教學質量、激發高校綜合實力提升的要求

形成高校品牌是激發學校提高綜合實力的動力。品牌代表著質量，高校的品牌很大一方面取決于高校的教學質量，這有助于師生形成良好的互動模式。一個學校如果不重視品牌的發展是很難取得進步的。相反，擁有特色品牌的高校競爭力越大，他們更能爭取到資金，更能吸引到優質的生源。學校憑著優秀學子所取得的榮譽也能更好的提升學校的品牌。

3、吸引生源，提升學校綜合競爭力的要求

國家十二五計劃中提出，各所高等院校要將發展戰略的制定放在整體提升的首要位置上，要求到2020年以前，要建成一批國際知名有特色的高水平高等學校，則表明了國家對高等教育的改革和提升的決心和信心。要建設擁有特色的高校，樹立品牌則首當其沖。有針對性地結合地域特點，專業學科優勢以及文化管理理念來形成對外形象，通過樹立優質品牌來獲取社會和大眾的認可，來吸引生源，達到學校良性發展的目標。學生也能更有選擇性的根據自己的喜好與興趣選擇學校，這樣的選擇更有利于學生的發展。

三、高校品牌傳播的現狀分析

1、國外高校品牌建設成功經驗

世界最高學府哈佛大學追求優質、最高標準的學術質量，致力于把學生培養成為社會事業的領導者。耶魯大學則是以吸引教育和激勵背景各異的優秀學生，來傳授知識，發展學術，養成個性，弘揚價值，引領世界潮流，為社會存在與進步為辦學宗旨。獨樹一幟的美國加州的深春學院，自辦學以來，在校學生人數始終保持為 26 人，其錄取學生的 SAT 分數超過了許多知名研究性大學。國外的高等學府，結合自身的定位，制定有針對性地辦學宗旨、校訓、辦學目標、培養對象，因此，科學合理的品牌建設在高校的發展中很重要。

2、國內高校品牌建設成功經驗

北京大學、清華大學作為我國最高學府，在歷年的高考狀元的爭搶上競爭激勵。但是北大和清華在學生的培養側重點略有不同。北大在文科上占據鰲頭，清華在理工科勝于清華，北大的校園更具人文氣息，未名湖等標志建筑及悄然成為北京的旅游景點，清華則更加注重科研，但是有名的清華園也是一大特色。 不同的品牌樹立讓北大和清華相輔相成，共同進步，吸引著國內外的考生視為最高目標。廈門大學依傍廈門風景迷人、鄰近海邊的優勢，形成海濱大學的品牌，武漢大學也因為校園內漂亮的櫻花而將名牌大學的名聲打得更響。“985、211”的分類將國內學校進行等級分類，因此，各大高校應該結合地域特點，學術研究方向、校園文化背景等形成合理的品牌。

3、我國高校品牌建設中存在的問題

（1）品牌意識較弱

因為我國存在計劃經濟的背景，1992年后實行社會主義市場經濟至今時間太短，市場不完善。在市場條件下的品牌理念并沒有引起所有高校的足夠重視，高校的品牌意識普遍較弱，主要體現在高校還沒有建立起完善的形象識別系統，高校的市場調查中市場預測和環境分析不深入，品牌評估不完備 。高校定位 分層模糊不清，高校在市場細分和目標市場的選擇上不準確，品牌特色不明顯。

（2）辦學經費緊張

盡管我國財政部對教育的撥款逐年遞增，但是高校辦學經費緊張的狀況，還是沒有能夠得到較好的改善，財政的經費增長抵不過結構性浪費的程度，結構性浪費的主要體現在高校在專業劃分上面太細、多且雜亂，同類型的學校和專業重復太多，競爭壓力大。長期的過程中就會形成教輔人員工作量不飽和、教研設施及圖書資料大量閑置等問題。 因此，高校的辦學經費緊張問題普遍存在。

四、高校品牌的傳播思路

1、樹立品牌意識

品牌意識是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。高校品牌意識則是以高校這個行為主體為對象的品牌意識，高校品牌意識一旦形成，就標志著高校在社會上成功地筑起了一道確定性品牌圍墻。品牌意識的塑造是高校贏得市場的重要砝碼，高校應根據市場情況進行細分，在學生、師資、環境、科研四個細分市場中結合自身實際，選擇具體的目標市場，確定品牌定位，并采用相應策略推進品牌的塑造和推廣以獲得競爭優勢。

2、樹立高校品牌形象

（1）將CI（企業形象識別）引入到UI（大學形象識別）

CI （Corporate ldentity）是指企業形象識別。企業將理念識別、行為識別和視覺識別進行全面系統的策劃規范，并通過全方位、多媒體的統一傳播，塑造出獨特的一貫的優良形象，以謀求社會大眾認同。將這種認同引進高校，名為大學形象識別（universityldentity ）。

（2）UIS 的實施

UIS （University Identity System ）大學形象識別戰略，主要從高校的管理理念、行為規范和視覺識別進行系統性設計，從戰略的角度來研究高校內涵，塑造高校品牌形象。主要從管理理念入手，通過行為的規范化及鮮明的視覺特征，傳達一系列信息給受眾，從而在受眾心中形成對該高校的印象個性化的品牌形象設計。

四、高校品牌的建設途徑

打造有特色、有針對性的高校品牌必須贏得較高的美譽度，必須以提高學校的綜合實力為根本目標。因此，高校在平時的工作要著重以下幾點要求：

1、高校應努力提高教學質量，教學是重點。注重課程體系、結構和內容的改革、注重培養學生的創新精神和創新能力，以學生的發展為重點，注重培養學生全面素質。

2、高校應努力挖掘學校的教育資源，在擴大招生數量的同時要建立監督機制和評價體系，做到自我約束、自我管理，保證高校并不因為擴招而降低教育質量。

3、高校應積極投入國家知識創新體系的建設，在承擔國家重大科技攻關任務和科技成果推廣任務中提升實力建設，為國民經濟建設和地方經濟建設服務。

4、高校同時應深化科技產業改革，實行跨學科、跨部門的橫向聯合，調整和完善高校所有制結構，發揮高校科研、人才、知識、信息密集的整體優勢，跨出校門，走上經濟發展的主戰場。

5、高校要注重創新，江澤民同志1995年在全國科學技術大會上指出：“創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。如果自主創新能力上不去，一味靠技術引進，就永遠難以擺脫技術落后的局面。一個沒有創新能力的民族，難以屹立于世界先進民族之林。”國家如此，高校的品牌建設上更要注重創新精神的培養。結合特殊的地理情況，城市發展背景以及校園文化活動，打響品牌。

6、高校應該借助報紙、期刊、電視、網絡等媒體傳播。例如高校可以定期開展征文以及專業性論文討論，將研究成果發表在省級、國家級刊物上。另外，高校也可以借助電子媒體，可以拍攝專題宣傳片在電視上進行視覺宣傳，也可以錄制廣播，利用聽覺效果進行傳播。此外，網絡傳播是現代傳播最廣最快捷的一種途徑，校園網、校內bbs、貼吧、人人網等媒體都是主要宣傳陣地。

7、高校應該借助每年的招生活動實施品牌促銷，招生戰役是各大高校每年不可避免的重點工作，不論是重點高校還是普通高校，都十分重視能否有效借助招生做好品牌促銷。運用各種手段與方式進行集中宣傳，制作精美令人印象深刻的招生宣傳單，舉辦招生咨詢會、在各大媒體上推出招生廣告，通過所有有效的窗口宣傳學校的優勢，吸引家長和學生的目光，吸引優質生源。

參考文獻：

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