意見領袖在微博中的角色分析

劉建昌

【摘 要】微博是近年來發展最為快速的新興網絡媒介，它日益成為網民的發聲平臺，而意見領袖在其中扮演著重要角色。

【關鍵詞】意見領袖 微博 角色

互聯網打破了以往單向傳播的局限，讓人人擁有麥克風，讓話語權向平民發生了傾斜，近來尤以微博最盛。微博是近年來發展最為快速的新興網絡媒介。它日益成為網民的發聲平臺，網民們不僅主動發聲，在自己所熟知的領域“呼風喚雨”，也通過“關注”來傾聽他人的聲音，在自己未知的領域甘當小學生。微博時代，人人是意見領袖，有人敢“獨霸一方”，但沒人敢“稱霸天下”。尤其在新聞事件不明朗化時，普通網民無法判斷真假的情況下，意見領袖的言論至關重要甚至可以影響整個輿論方向。

一、意見領袖的概念及特征

1、意見領袖的定義

意見領袖來源于傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨在上世紀40年代提出的兩級傳播論。拉扎斯菲爾德等人把人際網絡中積極地向他人傳遞信息產生影響的人稱為“意見領袖”，而把這種由大眾媒體經過意見領袖過濾再到個體的信息流動過程稱為“兩級傳播”。①

一般來說，意見領袖只在某些特定領域上具有權威性，并且具有易接近的特點。這種權威性具有相對性，并不一定是一般意義上的“專家”，只要被影響者承認意見領袖的建議具有價值。卡茲認為，成為意見領袖與三個因素有關：體現了某些價值觀（該人是誰）；能力（該人知道什么）；在社會中的位置（該人認識誰），其中對意見領袖價值觀的認同是形成公共輿論的關鍵因素。另外，意見領袖多數人是某個領域的“老師”，比一般人知道的更多，以其專業知識的可靠性和權威性而“指點江山”，比如薛蠻子、韓寒、鄭淵潔等。雖然我國網民數量已達幾億，但多數是沉默的、觀望的，這個“沉默的大多數”，懷有自己的意見和主張，但卻無力或無法表達，因而必須借助意見領袖來表達。

2、微博意見領袖新特征

我們常常把傳播理論中的“意見領袖”用于在媒體上發言的權威人士。現在隨著社會發展，意見領袖的所指也變得寬泛，微博中的“意見領袖”主要是通過關注度來體現，出現了一些新的特征。

（1）關注度高：在微博人氣排行榜上，幾乎是名人，截至今年5月28日，新浪微博粉絲最多的前五位分別是姚晨、陳坤、趙薇、李開復、林心如。這五位名人的粉絲數均在四千萬以上。其中姚晨被推為為數不多的女代言人之一，而陳坤近年一直大力從事公益，李開復則被視為創業指導大師。

（2）多元性強：新浪將名人人氣榜分為體育、娛樂、財經、傳媒、文學、時尚、科技等不同種類，另還有草根等級排行榜，這種多元性反映了全民狂歡現象。

（3）影響面廣：一根網線將世界人民連接，意大利的待用咖啡通過臺灣潮品店stayreal官方微博的傳播，轉發量上十萬條，直接推動了國內各地“待用咖啡”“待用快餐”的興起。

（4）說服力強：從人氣總榜中可以看到，榜上的意見領袖都是通過新浪后臺的身份認證，帶橙色“V”的可信用戶。另外一些草根領袖雖未驗證身份，但其言論所表現出的人格魅力同樣具有強大的說服力。王牌草根“作業本”，真實身份不明，但是他的每次言論都得到數萬博友的支持，最新的博文“寫給90后……”，短短一日轉發量便突破10萬。

二、意見領袖在微博事件中的角色扮演

由于微博意見領袖與網民的線上接觸，他們針對社會熱點、公共事件發表言論時，其觀點常常影響大批粉絲和輿論走向，甚至能改變公共事件在現實中的走向，這極大地增強了意見領袖的號召力。

1、誰的意見，誰是領袖——信源的見證者或廣播者

意見領袖如果掌握第一手或獨家的信息，處于輿論源頭的位置，就會對一些突發事件輿論的形成起到至關重要的推動作用。如足球黑幕事件中的@李承鵬，郭美美事件中的@姜鵬勇、金庸被去世門中的@閭丘露薇等。這些人因成為最新信息的發布者和傳播者，進而推動了事件的發酵，依靠掌握的事實成為該事件中的意見領袖。

另外，微博中的草根階層在突發性新聞事件中也起到了很重要的作用。以前的媒體傳播信息是以首發媒體為中心，當某地發生突發事件后，傳統媒體記者前去采訪，然后報道見報傳閱，經過網絡傳播轉載，但現在，很多突發事件的現場大都可能會是微博用戶，通過手機可以即時傳遞信息，發布現場圖片，也許某個以前默默無聞、無足輕重的人，突然就成為信息的中心，產生瞬間最大影響力。比如7.23溫州動車事故中的第一個微博發布者@袁小芫，是事故最早的信息來源。這些人未見得可稱之為意見領袖，但他或她的確能在某個時刻作為信源的見證者發揮意見領袖的作用。

2、帶V大拿VS無“V”大拿——公眾的代言人

某些意見領袖越來越像是公眾發言人，作為輿論引爆點的意見提供者。帶“V”大拿中有李承鵬、薛蠻子、李開復、潘石屹、郎咸平、于建嶸、方舟子、鄭淵潔、韓寒等各領域精英；也有成名于《遺情書》的不加v、“微博鑒美師”留幾手、“安能辨我是雌雄”的染香、急診科女超人于鶯等草根群體；還有“段郎說事”的警察、打拐辦主任陳世渠、伍皓紅河微語等這樣的傳統體制內人士。他們有的被粉絲追捧，有的被媒體加冕，成為微博時代的公眾代言人。

從傳播學角度來看，傳播學家諾依曼認為，個人意見的表明是一個社會心理過程，為了避免陷入孤立狀態，個人在表明意見之前首先要對周圍的意見氣候進行觀察，當發現自己屬于“多數”或“優勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點，當發覺自己屬于“少數”或“劣勢”意見時，一般人就會屈于環境壓力而轉向“沉默”或附和。②很多意見領袖本身也是公共知識分子，他們的言論被視為超越利益的、代表社會良知的和公共利益的。意見領袖通過積累的影響力，成為“沉默的大多數”的代言人，借助聚集的大量粉絲，通過微博相互聯系，形成微博傳播過程中的多方支援，推動微博議題不斷轉換。

3、圍觀就是力量——核心轉發者

從近幾年的一些熱門微博事件可以看出，微博中通過轉發、評論，從而引導輿論而形成的圍觀的力量不可小覷。這個意義上的意見領袖抑或是公民記者的身份，或是粉絲的身份。微博產生的影響力大部分并不一定是來自微博本身或微博內容，而是通過微博意見領袖關注轉發、引導的輿論去達成事件的結果。如“小悅悅事件”、傅蔚剛律師為“藥家鑫案”受害人子女募捐、“微博開房”、官員不雅照等等。意見領袖的核心轉發加速了現實問題的解決，是言論亦是行動。

在事件過程中，意見領袖也是一個“解碼”的人，可以說，一個不會“解碼”的人不可能成為微博上的意見領袖。通過對“編碼者”的信息解讀，進行轉發，不僅傳遞事實，還要對事實進行表態。在微博上用戶的利益訴求各不相同，傳遞的信息，內容水平不一，時常雜亂無章，信息的真假也難以分辨，這些對意見領袖的觀察力、判斷能力、信息加工能力以及去偽存真的甄別能力都提出了極高的要求。通過意見領袖解碼后的元信息，清晰明白，重點突出，方便粉絲理解，有利于進行再次轉發，擴大傳播范圍。

三、意見領袖非圣人

意見領袖在網絡時代的重要角色扮演是毋庸置疑的，與過去坐而論道的知識分子相比，網絡上的意見領袖是“公共意識和公共利益的看門人”、“社會正義和世道良知的守護人”、“沉默的大多數的代言人”，積極參與公共事務的行動者，促進了表達與行動的一體化等。

但同時也會發現，在微博上，“意見領袖”們輕率的人格攻擊、粗俗的自我炫耀，因一言不合便滿嘴亂噴而出的狂妄和言論威脅恐嚇俯拾皆是。曾經熱鬧一時的“方寒大戰”開始時，引發各路英雄豪杰迅速分邊站隊，一些意見領袖也放棄客觀的立場發表言論力挺一方，加劇了對立的形勢，網上罵戰四起，烏煙瘴氣，許多人逞一時口舌之快，甚至言語侮辱他人。在極端的情況下，有人甚至從罵陣走向了“約架”。如此的后果也讓大家對網絡上的意見領袖得以近觀，明白人非圣賢 。

大眾需要什么樣的網絡意見領袖？人民網輿情監測室曾經給名人微博提出6項建議：③

（1）在鑒別消息真偽方面，對不熟悉的領域慎言；重視官方信息源；用常識和理性審視；追求傳播過程的動態真實。

（2）在轉發別人的觀點方面：務必注明出處及時間；對信息須多方求證；無法證實的消息請加標注；有錯就改。

（3）在傳播客觀真實的信息方面：恪守真實客觀的基本原則；尊重信息傳播途徑的每一個環節；發揮名人與粉絲的互動優勢。

（4）在發表對事實的評論方面：以責任感為原動力；以事實為依據堅持客觀公正；開放性發言，不貿然駁斥他人觀點；不涉及攻擊性、歧視性言論；避免斷章取義。

（5）在控制網絡發言負面情緒方面：“不欺軟，不怕硬”；給自己一點情緒緩沖時間；放低姿態；從沖突中尋找真知；不謾罵、不傲慢；遇到特例也可以采取刪帖、拉黑手段；收起好勝心。

（6）展開自律與他律。

這些建議都是比較可行的，可以最大程度地指導意見領袖在操作微博時，克制情緒泛濫，理性發言，減少言論漏洞。

意見領袖從現實走向網絡，原始概念也發生了很大的變化，出現了一些適應網絡傳播的新特征。在微博上，意見領袖們帶領著粉絲從一個個新聞事件中尋根究底、追查真相、問責懸賞，扮演者見證者、代言人、核心轉發者的角色，創造了一個又一個的公共輿論神話。在樂觀地看待這些好的景象時，亦不能遮羞，意見領袖也要進行自我規范，自我提高，真正地發揮領袖意見在推動公共事務中的積極作用。

參考資料

①劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》[M].中國人民大學出版社，2008：171

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011：200

③http：//politics.people.com.cn

/GB/30178/14184036.html

（作者單位：新安晚報社）

責編：劉冰石