微博“即逝意見領袖”探析

武澤新

【摘 要】在微博的話語場中，大眾傳播時代的意見領袖依然存在，并且其外延得以延展，出現了一種草根的“即逝型意見領袖”。本文通過對一系列微博事件中的“即逝意見領袖”進行分析，總結微博話語場中的“即逝型意見領袖”的特點、類型等，并提出了關于加強微博“即逝意見領袖”引導和管理的建議。

【關鍵詞】微博事件 “即逝意見領袖” 竟見領袖

麥克盧漢說：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生和運用，都宣告我們進入了一個新時代”。微博的問世也就預示著一個媒介新時代的來臨。①據上海交通大學輿情研究實驗室對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統計，微博首次曝光的比例為0%、16%、22%，呈逐年上升的趨勢。另外，《2011年中國微博年度報告》稱2011年某種程度上可以稱之為“微博應用元年”，真正開啟了“人人都是記者”的自媒體時代。②而意見領袖，這群在大眾傳播時代就備受關注的人，在微博這個獨立的輿論場里的影響力可謂日益凸顯，對公共事件展現了強大的設置議程的能力，幾乎每起社會輿情事件都可以看見微博意見領袖的身影。伴隨意見領袖的影響力在微博中的不斷擴大，其外延也得以延展，出現了一種草根的即逝型意見領袖，這是值得我們關注的。

一、基本概念的界定

1、微博事件

微博事件主要包括兩類事件：一是事件的信源出自微博場域，如郭美美事件；二是事件主要“發酵”于微博場域，如學者于建嶸微博發起“隨手拍照解放乞討兒童”行動等。③本文所選擇研究的微博事件主要依據這兩個標準，并進行相應的分析總結。

2、意見領袖與“即逝意見領袖”

“意見領袖”是由傳播學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》（1948）一書中首次提出的。它是指信息在傳播過程中先由大眾媒介流向意見領袖，然后經過意見領袖的內化、理解，再向一般社會大眾傳播。但是意見領袖在微博這個輿論場中，其外延得到了延展，出現了一種草根的“即逝型意見領袖”。所謂“即逝意見領袖”，就是在微博這個輿論場中其關注度和影響力極不穩定的意見領袖。他們往往因為某一熱點事件而很偶然的吸引大眾目光，但其影響力只限于這一熱點事件，且持續時間短，某一熱點事件一結束，其影響力就會迅速下降，逐漸淡出公眾視野，當然也就無法維持其穩定的社會公信力和影響力。但是這并不意味著他們就是可有可無的，“即逝意見領袖”往往可以在某一段時間內，就某一微博事件引領公眾輿論，形成輿論風暴，他們看似短暫的影響力實際上對事件本身乃至現實社會的影響都是非常大的。

二、微博中的“即逝意見領袖”

1、“即逝意見領袖”的形成機制

微博時代，就是一個“人人都有麥克風”的時代，也是一個“全民記者”的時代。每個人都擁有傳播消息、發表言論的自由和權利，打破了大眾傳播時代大眾媒體對于信息傳播的壟斷。在微博這個平臺上，每一個博主都可以自由地傳播消息、發表言論，而不是只能被動的接受。既然可以自由的發聲，自然也就有了成為引領輿論走向意見領袖的可能性。只要博主發布的信息能夠引起廣大受眾的足夠關注，引起大家的大量轉發和評論，就可以迅速站在輿論風暴的中心搖旗吶喊，扮演起意見領袖的角色，這在大眾傳播時代是不敢想象的。

2、“即逝意見領袖”的識別機制

由于微博“即逝意見領袖”起初大都是一些草根用戶，在現實社會中沒有顯著的社會地位和影響力，因此在微博平臺上也就自然得不到大眾的廣泛關注，他們的粉絲量是沒有辦法和穩定的微博意見領袖相提并論的，他們所發的微博大多是和自己生活、工作相關的心情、瑣事。因此他們在微博這個瞬息萬變的輿論場中是不可能具有持久的的影響力的。所以本文主要針對某一段時間就某個微博事件，博主所發的部分微博的輿論影響力來判定其是否為微博“即逝意見領袖”。

三、微博中“即逝意見領袖”的特點

1、“即逝意見領袖”的草根身份

草根身份是微博中“即逝意見領袖”的最顯著的特點，簡言之就是他們沒有加“V”進行實名認證。或者說，他們就算有加“V”認證，也是在某一事件發生后，一種真實身份的證明，而其真實身份本身，不論在現實社會生活中還是微博中都沒有普遍的輿論影響力。他們大部分都是蕓蕓眾生中的一員，只是因為某一熱點事件而受到社會的短暫關注。即使因為熱點事件得到微博官方加“V”進行實名認證，也改變不了其草根的身份，因為他們對于社會輿論不具有普遍的影響力，并不掌握社會輿論普遍的話語權。

2、“即逝意見領袖”的影響力不穩定

微博中“即逝意見領袖”的關注度和影響力持續時間短，后勁不足。他們只有在某一段時間就某一熱點事件而得到廣泛關注，產生輿論影響力，表現為其某篇或數篇微博得到大量轉發和評論，但事件之前和之后的微博關注度、影響力都很小，甚至幾乎為零。如溫州動車事故中的當事人也是知情人“袁小芫”、“羊圈圈羊”等，他們在動車事故發生后立即通過微博向外界發出事故相關信息，引起大批網民轉發和評論，迅速成為發布事故最新信息的意見領袖。但是隨著大眾媒介對于事故報道的迅速介入，他們對輿論影響力就直線下降，最多持續3—4天就淡出大眾視線。

3、“即逝意見領袖”的形成偶然性大

雖然微博時代話語權被稀釋，但是傳統媒體和穩定的意見領袖仍然牢牢地掌握著話語權。草根博主所發的信息想要在微博海量的信息中脫穎而出，可以說有偶然性。例如，博主“梁大大大豪”（雖然加“V”認證，但仍屬草根且沒有輿論影響力，表現為其微博很少得到大量轉發和評論）在2012年11月12日08：58發了一條申通快遞堆積貨物的微博（光棍節網購半價，大量網友選擇在光棍節當天網購）。到2012年11月13日09：05，這條微博被轉發55331次，評論11250次，在當天新浪熱門微博中排名第一位。暫且不說新浪微博當天會發布多少條信息，就是關于光棍節快遞的微博也可謂不計其數，為何這條草根博主的微博得到了大量的轉發和評論，從而引起網友對于光棍節網購的討論，除了微博內容本身很應景之外，能夠從微博的信息海洋中脫穎而出，不能不說具有很大的偶然性。

四、微博中“即逝意見領袖”的類型

1、微博事件中的官方微博

隨著微博這一傳播新媒介的影響力不斷擴大，政務微博蔚然成風，迅速發展。在某一微博事件引起社會廣泛關注后，官方也會通過微博發布消息，傳達官方的聲音，表明態度，甚至進行辟謠。譬如上海大火案中的“上海發布”、合肥少女毀容案的“合肥警方”。其中在合肥少女毀容案中，“合肥警方”于2011年2月25日先后發布6篇和案件相關的微博，其中一篇關于廣大博友對于案件有關問題的回復的微博在當天就被轉發29164次，評論23992條。而此前和此后，“合肥警方”雖是加“V”的官方博主，但其影響力和關注度都特別小，表現為所發的微博被轉發和評論的數量很小，社會影響力有限。可見其也是一個即逝意見領袖。

2、微博事件中的當事人

微博是一個人人都可以發聲的平臺，所以一些現實社會中的事件發生后，事件當事人往往會利用微博這個平臺來披露事件細節、表明態度，以期獲得輿論的關注與支持。他們往往只針對事件本身進行發言，別無其他。例如在藥家鑫案中，藥家鑫的父親就開通了“藥家鑫之父藥慶衛”的新浪微博，并于2011年6月1日12：28分發布了一條對受害人和公眾道歉的微博，而此條微博被轉了12137次，評論22847條。截止2012年11月14日16：20分，“藥家鑫之父藥慶衛”的微博共144篇，全部都是關于藥家鑫案件和后續案件的，別無其他。但是隨著藥家鑫案件的審判結果出來后，尤其是藥家鑫被依法執行死刑后，其關注度和影響力急劇下降，淹沒在億萬草根博主之中。

3、微博事件中的知情人

互聯網匿名性的特點，使得在微博的信息海洋中，每天都可能有猛料爆出。很多博主因為是事件的知情人而不斷發布關于微博事件進展情況的微博，一度引起網友廣泛關注。在故宮丑聞事件中，博主“龍燦”就是因為不斷爆出故宮相關不為人知、不知真假的猛料而受到網友的廣泛關注，一度扮演著意見領袖的角色。另外博主“不吐不快111”在2012年11月13日21：22，發布了一篇爆料上海女排教練對運動員性騷擾的微博，截止11月15日8：20，該條微博被轉發846次，評論248條。雖然被轉發和評論的數量不是特別大，但是足以引起社會一片嘩然，其對中國女排乃至中國體育界的影響都不容小覷。該微博賬號注冊不久，也未經官方認證，截止11月15日，所發微博均與該事件有關，也許隨著大眾對于事件的關注度降低，此微博賬號也就“消失”了。

五、加強對“即逝意見領袖”的引導和管理的建議

1、建立微博預警機制，降低微博負面影響

微博“即逝意見領袖”在現實社會中一般不具有顯著的社會影響力，在微博用戶中也多是一些不加“V”的草根用戶，不容易引起有關部門的注意。因而對其觀察、監督及研究的難度也特別大。他們常常隱藏在億萬博主中間，就像一顆不定時炸彈，不知道何時會爆炸，扮演起意見領袖的角色，引領公眾輿論走向。所以要建立微博信息預警機制，利用網絡技術對微博信息進行搜集和監控，而在危機出現以后，政府首先要建立快速反應機制，爭取在盡可能短的時間內控制危機的蔓延，將輿論引向有利于國家和人民的道路上。

2、制定微博管理制度，規范微博“即逝意見領袖”行為

微博作為一個新興的網絡媒介，它的管理制度和管理手段都是滯后的。面對微博所呈現出的全新的傳播模式和特點，相關部門應盡快制定相關的管理制度，既保證微博健康運行又防止負面言論對正常社會秩序的干擾。同時也要針對“即逝意見領袖”的特點，采取相應的管理制度，規范他們的微博言行，防止其負面言行危害社會的正常有序的發展。

3、微博“即逝意見領袖”要加強自律，珍惜手中的權利

作為微博用戶，尤其是在某段時間就某個事件扮演意見領袖角色的博主，更應該珍惜手中的傳播、發布信息的權利，要對自己所發布的任何消息負責。而“即逝意見領袖”由于在某一微博事件中扮演意見領袖的角色，如果一些不實或未經證實的消息被大量轉發和評論，會大大增強其負面影響，危害社會。而此時“即逝意見領袖”則起到了推波助瀾的作用。

參考文獻

①雷海平，《微博話語場中的意見領袖》[J].《現代交際》，2011（8）

②http：//www.news365.com.cn/gd-

xww/957295.htm

③李彪，《微博意見領袖群體“肖像素描”——以40個微博事件中的意見領袖為例》[J].《新聞記者》，2012（9）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2012級研究生）

責編：周蕾