《我是歌手》的傳播策略

鄭天放

【摘 要】《我是歌手》成為2013年獲得高收視率、高經濟效益和高社會效益的一檔電視娛樂節目，湖南衛視通過購買海外版權再進行本土化加工，為其創造了豐厚的利潤?！段沂歉枋帧烦晒Ρ澈蟮膫鞑ゲ呗灾饕w現在其獨特的節目定位，創新的比賽規則，懸念的制造，新意見領袖的助推，多渠道營銷傳播，多種形式的廣告收入和構建資本高壁壘等方面。

【關鍵詞】《我是歌手》 娛樂節目 傳播策略

《我是歌手》第一季從開播到結束，據CSM 45城收視率統計數據顯示，此檔節目每期的收視率幾乎都在2以上，終極決賽場獲得了4.349的高收視率，收視份額13.24%，收視率居同時段第一。同時，此檔節目為湖南衛視也贏得了豐厚的廣告收入，總決賽的廣告費高達每15秒63萬元，第一季廣告收入達3億元多?！段沂歉枋帧肥呛闲l視通過引進海外節目版權，進行本土化打造而成。此檔節目從節目內容、節目形態、節目宣傳等多個方面進行運作，從而獲得了高經濟效益和高社會效益。本文通過對《我是歌手》的節目定位、節目編排、宣傳方式等傳播策略進行分析，探討其成功的路徑。

一、獨特明確的節目定位

節目定位是節目制作者對節目目標宗旨、內容形態、受眾群體、制作風格等提前做好策劃。湖南衛視以“娛樂立臺，品牌制勝”為發展策略，在娛樂立臺的理念之下，《我是歌手》延續娛樂的發展方向，提出“非實力唱將，此地危險，非天籟歌喉，無立錐之地”的宣傳語，把此檔節目定位于實力歌手的比拼，回歸音樂的本真。其中最大的特點在于參賽選手的定位，不同于大多數真人秀節目中的草根選秀，《我是歌手》的參賽選手都是歌壇中擁有一定名氣的歌手，如齊秦、林志炫、羽泉等。

使用與滿足理論認為受眾接觸媒介是為了滿足其需求，所以探索受眾需求，滿足受眾需求是傳媒發展的有利手段?！段沂歉枋帧窇{借獨特的節目定位以便在同質化泛濫的電視節目中脫穎而出，此變化可以滿足受眾對于歌唱選秀比賽的不同期待，從而吸引受眾。而且這些歌手在樂壇有一定的地位，他們自身擁有一批粉絲，這些粉絲是此節目的一大收視群體。同時，每個歌手面臨被淘汰的壓力，具有比賽的激烈對抗性，歌手們會發揮自己的最佳或者超常水平，再配以高品質的現場伴奏，所以節目的內容具有非常高的質量和可看性。

二、創新比賽規則，受眾兼評審

真人秀中的“秀”包括虛擬性、游戲性、互動性和娛樂性，需要通過虛擬的規則來實現所有的真實。“秀”的實現形式多種多樣，可以通過受眾和媒體的互動而完成，增強受眾的參與性，受眾和媒體共同推動節目的進行?！段沂歉枋帧返谋荣愐巹t為每場有七位歌手參賽，每位歌手演唱一首歌曲，由現場觀眾投票，兩場比賽中獲票最低的選手出局。這不同于此前的歌唱比賽真人秀節目的評比規則，相比于之前的歌手對于草根的評選，《我是歌手》通過受眾決定歌手的去留，把決定權交給受眾，這使得受眾的參與度得到提高，增強受眾對于節目的黏性。

“秀”可以通過評委的點評實現，此前的選秀節目的評委以毒舌、辣評等風格吸引眼球，并且在很大程度上決定選手的排名，而《我是歌手》中的專家顧問是專業的音樂制作人或者音樂公司CEO，從專業的角度點評歌手選歌、演唱、表演等方面的得失，不涉及八卦、炒作、噱頭等，追求專業化和真實性。

“秀”也可以通過節目視聽沖擊來實現?！段沂歉枋帧放鋫淞艘涣鞯墓芟覙逢牞F場伴奏，配備了一流的音響話筒等硬件設備，加上簡單大氣的舞臺燈光，通過歌手真實的聲音去打動受眾，排除了煽情橋段，回歸音樂的本質。

三、制造懸念，引爆話題

懸念即受眾對于文藝作品中人物命運和故事情節的變化所具有的期待，懸念的設置可以吸引受眾的興趣，是小說、戲劇、影視等藝術形態的常用表現手法。目前，真人秀節目也引進懸念的做法，增強節目的戲劇性?！段沂歉枋帧吩谥谱鬟^程中，全程都安排各種懸念，第一期開場設置了各個歌手不知道對手情況的懸念，中途對于后面歌手表現的期待，結尾時不知道誰被淘汰。兩期節目后會淘汰一位歌手，淘汰后會替補一位歌手上場，替補歌手是誰又成為了懸念。每期節目從開場到結束懸念重重，從開場就吸引受眾眼球，直至結束，但懸念沒有全部揭曉并不斷產生新的懸念，吸引受眾下期繼續收看節目。

諸多的懸念在節目中或者節目結束后會引起受眾的討論，關于《我是歌手》的話題開始擴散，如預測下期淘汰的歌手是誰，下期第一名是誰，歌手選擇什么歌曲等。另外，在《我是歌手》的播出后，除了關于歌手的討論，還引起了對于觀眾的討論，比如觀眾的表情是否真實等。話題的延續可以增強節目的后續影響力，可以拓展節目的影響范圍，可以吸引更多的受眾關注節目。

四、新意見領袖助推，多種媒介病毒式營銷

意見領袖由拉扎斯菲爾德在“兩級傳播”理論中提出，是指常向他人提供信息，并對他人施加影響的活躍分子，他們過濾信息或者充當中介傳遞信息。新意見領袖群體是李良榮教授提出，新意見領袖是互聯網催生的新的社會權力貴族，憑借忠實粉絲群而具有一呼百應的社會動員力。《我是歌手》的節目組在節目正式播出前已經把節目傳給一些微博名人看或者讓他們了解，在第一場節目播出時，很多擁有五百萬以上微博粉絲數的博主推薦了此檔節目，如王菲、李開復等，《我是歌手》成為了新浪微博排名第一的熱詞。通過微博主等一批新意見領袖的傳播，形成了二次傳播，通過新意見領袖的影響力來擴大《我是歌手》節目的知名度和傳播范圍。

同時，電視、社交媒體、視頻網站等多媒介的整合營銷傳播，進一步擴大了《我是歌手》的傳播范圍。湖南衛視在節目開播前一周，循環播出《我是歌手》的7條片長分別為15秒的宣傳片，在節目開播前先造勢，讓受眾對此節目產生一定認知和記憶。節目開播后，《我是歌手》的官方應用登陸QQ空間，憑借QQ空間的大量用戶和用戶與節目受眾定位的一致性，為《我是歌手》的傳播增加籌碼。此外，在微博、微信等平臺也展開了宣傳，通過微博用戶的推薦，微話題的討論，微信新聞的推送等多種方式。同時，QQ音樂和QQ視頻對于《我是歌手》中歌手的演唱和表演的二次傳播，依托QQ音樂的大量用戶群，借力推廣《我是歌手》。QQ、微博、微信等用戶再次進行口碑宣傳，信息會像病毒一樣傳播和擴散，利用網絡的快速復制粘貼的形式速度地大范圍的傳播，形成病毒式傳播。

五、多形式廣告創收

目前，我國的大眾傳媒的主要盈利來源仍源于廣告收入，通過高收視率或者高銷量獲取廣告商投放廣告。《我是歌手》的盈利渠道主要源于廣告收入，由于其高收視率和湖南衛視的品牌效應，從而獲得了3億元左右的收入。《我是歌手》的廣告收入主要分為三種，一是冠名廣告收入，二是植入廣告收入，三是插播廣告收入。冠名廣告被立白洗衣液以六千萬元左右的價格獲得；植入廣告主要有哇哈哈、天翼手機和微信，哇哈哈的植入廣告主要是通過產品植入，把哇哈哈的產品擺放到歌手的休息廳，從而獲得受眾的關注。天翼手機廣告是套入節目流程，在節目中插入“天翼飛Young排行榜”板塊。微信廣告的植入是通過最后的成績公布，采用微信傳送的方式，并且成績公布者會口頭上廣告微信；插播廣告的價格隨著《我是歌手》節目收視率的高漲而高漲，第一期廣告費每15秒8.6萬元，到總決賽的廣告費高達每15秒63萬元。

六、構建資本高壁壘

目前，隨著各大衛視的競爭，不斷提高資本進入壁壘，從目前的局勢看，省級衛視每年的營收達到8億元左右才能維持生存。從綜藝節目來看，此前明星上綜藝節目，節目組只付很低的出場費，而《我是歌手》中，歌手的出場費用是按照其商演的費用。出場費的提高對于不愿出或不能出高價的衛視或者節目組而言，他們將被排除在此類競爭之外。而且，《我是歌手》聘請了專業的現場伴奏團隊，購買了一流的音響、話筒等硬件設備，這在硬件、軟件方面的資本投入都設置了高壁壘。

《我是歌手》的成功之道源于對受眾需求的探尋，當下的受眾需要通過娛樂的方式進行宣泄情緒，而湖南臺定位為以娛樂立臺，這符合了受眾的需求?！段沂歉枋帧饭澞客ㄟ^娛樂化的方式展現音樂的魅力，以獨特的參賽選手定位區別于同質化的泛濫的電視娛樂節目。通過懸念重重的節目內容，全新的節目比賽規則，以受眾為中心，增強受眾對于節目的參與度，從而增強受眾對于節目的黏性。同時，重視節目的宣傳營銷，采用整合營銷傳播的方式，采用多渠道、多形式加強節目的造勢宣傳，尤其是傳統媒體與新媒體的結合宣傳，從而實現互贏。積極利用新意見領袖的影響力，助推節目的傳播范圍。但是《我是歌手》的盈利模式單一，單純依靠廣告收入，而韓國原版《我是歌手》一方面通過廣告收入，另一方面通過版權貿易獲利。同時相比于去年大火的《中國好聲音》的盈利模式，《中國好聲音》除了廣告收入外，還形成了包括演唱會、音樂劇、線下演出等全產業鏈。全產業鏈的運營主要依靠文化產品的可持續利用，目前，我國對于版權貿易節目的盈利模式還處于探索階段。針對于版權全球貿易，如何通過版權貿易獲利是我國傳統媒體需要思考的問題，是通過引進版權進行本土化加工后盈利還是通過開發原創版權進行外賣而盈利。

參考文獻

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②郭慶光：《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，2011

③劉由欽，《談內容與受眾心理的良好結合——以“我是歌手”為例》[J].《中國傳媒科技》，2013（6）

④劉乃嘉，《我是歌手PK中國好聲音 立白也要“加多寶”效應》[J].《成功營銷》，2013（3）

（作者單位：佛山電視臺）

責編：姚少寶