從媒體影像觀照自己

穆金富 曾云霞

【摘 要】21世紀，隨著媒介滲透作用的不斷強化，尤其是在紛繁復雜的商業廣告的影響下，女性越來越多地成為媒介消費的主力軍，她們不斷追求物質享樂和精神消費，不斷追求商品背后的符號意義，以滿足自我。與此同時，隨著媒體上受男權意識審視、擠壓和支配的邊緣化女性形象的不斷強化，處在“看”與“被看”雙重身份下，她們仍然難以逃脫媒體強大的影響，而陷入了消費與被消費的漩渦。本文以“觀展/表演典范”為理論基礎，采用訪談法和文獻綜述法，通過對當下媒體影像神話下的女性消費與消費女性進行剖析，對研究傳媒與消費關系問題，具有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】媒介影像 觀展 符號化 女性消費 消費女性

一、傳媒引導“女性消費”

在一派繁榮的消費“影像”中，女性貌似自主獨立的消費，給了她們對物質無窮占有的快感，給予了她們自我實現和得到社會尊重的滿足。殊不知，在她們消費的背后是各種廣告、時尚雜志和電視欄目以及網絡媒體共同構筑的媒體神話。隨著傳媒對女性消費的引導作用的不斷強化，現代女性的生活方式發生了根本性的變化，從日常型消費到體驗型消費、品味型消費和文化型消費，女性消費的實質已經轉變為對媒介符號的消費。

傳媒利用“品位”對女性的吸引力和誘惑力，在廣告中不斷強化產品的品位功能和品牌效應，制造了女性追逐新潮時尚的風尚。在每年幾次的時裝發布會上，全國一流的設計師們紛紛發布最新的流行趨勢，并將其作為時尚規則通過各種傳播載體散播到人們的日常生活中，符合這些規則的商品便被認為是新潮、時尚的，不符合的則是落伍的。時尚媒體通過不斷地宣揚這些信息，來給不符合這些“規則”的人們施加壓力，人們在這種灌輸和壓力下，自覺地去迎合這些“規則”。羅蘭·巴特認為，時尚系統凌駕于服飾編碼之上，它通過控制個人在日常生活中對外表所作出的一切決定，達到銷售商品的目的。①消費者的消費價值觀念的變化，通常是由于模仿他人制造出的時尚、流行的結果。

此外，Abercrombie and Longhurst認為：“在觀展、顧影自憐的世界里，人們必須借由想像（imagination）的力量來思考自己的外表或品味展現的方式。”②

這一點，單就女性著裝的變化來講就能夠被很好地論證：20世紀50-60年代時，中國女士穿著相當保守，領口緊扣，衣服色彩單調。70年代末到80年代初，雖然西方的著裝影響已經初見端倪，部分女青年開始穿牛仔褲，但總體來說這一時期人們的穿著依舊較為保守。到80年代末，年輕女性穿著寬松的束腰裝，低胸、露肩，較為開放隨意。到90年代，出現辦公室白領麗人形象，她們穿著講究，裙子的下擺剛剛高于膝蓋，但不失端莊典雅；90年代中期以后，審美觀念出現開放的多元化態勢，女性著裝風格多樣化，著裝更追求自身的感覺，薄、露、透現象成為時尚。

正如，馬爾庫塞所說：“人們最流行的需求包括：按照廣告來放松、娛樂、行動和消費。”傳媒消費文化給女性帶來平等和自由的錯覺，但她們并沒有意識到這實際上是廣告商們通過分析她們的消費動機和消費心理再推行的營銷策略。

二、傳媒締造“消費女性”

1、“美女”影像下的“自戀”

在今天的傳媒環境中，貌美的女性形象以驚人的頻率和密度出現在公眾的視野中，“美女經濟”也不再是一個新鮮的詞語，受到前所未有的強勢傳播。無論是廣告、雜志還是電視欄目中，年輕、美貌、性感、時尚的女性形象似乎更為吸引人們的眼球，臉蛋、身材逐漸成為人們評判女性的重要標準。

在這種情況下，受眾中相貌較好的一部分人便沉浸在不可自拔的“自戀”中。他們“想象他人如何看待自己”③并將這種想象付之行動。由此，以“佳麗”、“形象大使”、“車模”、“麗人”等字眼為主題的媒體報道也變得屢見不鮮。甚至，媒體不僅僅成為“美女經濟”流行中的傳播者，還成為各種選擇比賽的組織者、締造者。例如蘭州某報就曾參與“主辦”某整形機構的“時光麗人秀”大型選秀活動。

那么，為什么傳媒中影像對“美女”如此情有獨鐘，所謂“美女”到底有什么作用呢？

（1）女性商品化。在消費社會視覺文化的影響下，女性形象已經成為市場中可盈利的商品。確切地說，“美女”的形象具有很大的市場，她們可以獲得高度的注意力。而“美女經濟”作為一種視覺的、可被消費的媒介文化，其核心特質就是以“她”作為視覺傳媒中的一部分，將消費者的注意力吸引到產品消費的經濟活動上。今天，媒體通過熱炒各種與“美女經濟”有關的內容，提高收視率，增大發行量，在“眼球經濟”中奪得先機，給媒體自身帶來實實在在的廣告收益，成為了“美女經濟”真正的主角和最大的贏家。與此同時，男性中心文化視角也在被不斷強化，“我們看到的都是年輕的、漂亮的、苗條的女性……好像一個肥胖的、的女性沒有權利愛和被愛”。④

（2）審美男性化。在傳統的父權制度社會里，男性通過以自身為中心的主流文化，構建審美標準。而從現實來看，女性依舊處于男性的附屬地位，尤其是當前媒體中選美比賽，“美女”在審美娛樂的心態中被觀看、欣賞和評價。審美愉悅的主體正是男性中心視覺：以“他”潛在的心理因素來確定“美”與“不美”。為此，女性們竭力按照男性所期盼的那樣打扮和修正自己以博取男性的凝視。無形中，男性和女性分別置身于“看”與“被看”的角色中，女性成為被男性觀察的對象。

此外，“在消費文化中，身體被認為是快樂的載體，肉體之美成為被禮贊的主題。媒體和視覺工業不斷制造和復制超真實的完美身體形象，共同包裝和建構了一個讓人產生欲望的完美的女性身體形象，并通過整形美容產業出售這件讓人產生欲望的符號商品。”⑤因此，女性順理成章地成為“被消費”的對象。

（3）欲求對象化。欲求“主要指廣義和深層意義上的一種始終由文化內涵作為中介對他者的欲望”。⑥媒體傳播美女形象的過程，事實上是將男性受眾的欲望對象化為具體的“美女”的過程，我們不僅能看到她們的嬌好容貌、修長身材，還能聽到她們的誘人聲音，讓人不禁感嘆：我們生活在美女的包圍中。但是，廣告中的女性形象無非就是“家庭主婦”或者“性感美女”：前者通常與廚房用具、洗農粉和肥皂等家居實用商品為伍，后者則一般被作為對男性選擇了正確商品后的一種性感、美麗的回饋物，成為某種商品檔次、消費品位的象征。

女性在媒體中被呈現的可以是身體的任何一部分，如頭發、臉部、手、嘴唇、腿，每一個部分都可以被作為物化的商品被加以注視，進而吸引、迎合男性的目光。這讓現實生活中的女人深感自己低人一等：女性將自己外形的吸引力與廣告上的模特作明確的比較，通過比較具體的部位（如頭發、眼睛和身體），從而判斷她與模特一樣漂亮或比其更漂亮，并在此基礎上不斷修正、完善甚至是包裝自己的形象。也正是在這個過程中，女性完成了她們對自己的認識和評價。

2、“弱女”影像下的“自恨”

在媒體集體狂歡的背后，在“白富美”成為受眾心目中普遍存在的“理想的自我”之后，廣大的女性受眾在有意無意中將自己作為“凝視”的對象，并將“現實的自我”與“理想的自我”進行對比，開始用他者看自己的方式來看自己，從他者認識自己的角度來認識自己。然而，當她們發現在“現實的自我”與“理想的自我”還有一定差距時，便開始感到“自恨”。⑦

反應在媒體塑造中，雖然女性同樣在經濟上做出了巨大貢獻，也似乎取得了人格的獨立和經濟的獨立，但涉及有分量的女性“問題”太少，而大量充斥在媒體上的都是“弱女子”的形象。⑧在影視作品中，女性大多退居家庭，處于次等地位，她們有廣闊的、無私奉獻的胸懷，她們將自己完完全全服務和奉獻給了家庭。家居用品、家用電器、甚至一些男性用品的廣告絕大多數由女性做主角。例如，某剃須刀的廣告詞是“每個成功男人最少應擁有兩個：一個家中擁有，一個隨身侍候。”；某抽油煙機還以“沒有油煙味，只有女人味”的宣言而沾自喜。

更有甚者，一些媒體記者在進行新聞寫作時為了滿足大眾的偷窺欲而販賣“渲染”的事實，例如針對2012年發生在的“深圳聯防員強奸案”，全國各大媒體爭先報道，他們將鏡頭聚焦在受害人臉部，不僅給受害人及家庭造成了二次傷害，還在文字上加以渲染，“史上最窩囊的丈夫”等字眼一時間在網絡上激起了普遍的反感，許多人直呼這是“最殘忍的采訪”。清華大學新聞與傳播學院教授陳昌鳳對此冷峻評論道：“有一種現場，呈現的不是專業性，而是無德、無知、利益至上。”。這種性別歧視歪曲了兩性的生存事實，導致影視女性形象的集體陷落。女性像玩物一樣圍在男性的身邊，總是作為一個需要男性保護的弱者在媒介中登場，呈現為依附于男性的“第二性”。

結語

造成女性陷入消費與被消費這個漩渦中而不能自拔的原因有很多，比如傳統文化中女性的缺席、女性的經濟地位與自身素質、廣告商大的營銷策略等等，但是在這樣一個“媒介時代”，傳媒消費文化對女性的引導，甚至是“引誘”是萬萬不能忽視的。事實證明女性在傳媒世界中的“被消費”與“消費自我”的畸形角色以及傳媒對女性的誤讀，不僅傷害了女性，同時也給未成年男性人格的發展帶來負面的影響，更讓整個社會得不到好的引導。因此，傳媒樹立以承認兩性生理差別為前提，強調女性的自主性，從男女平等的角度，反映女性、女性與男性的關系、社會經濟和政治問題的“新女性觀念”是十分必要的。同時，尊重女性，塑造女性美好形象，能夠促進女性自我意識的覺醒，更能帶來社會整體的進步。

參考文獻

①道格拉斯·凱爾納 編：《波德里亞：一個批判性讀本》[M].江蘇人民出版社，2005：39

②③⑦張玉佩，《從媒體影像觀照自己——觀展/表演典范之初探》[J].《新聞學研究》，2004（82）：41-85

④章東軼、王鐵波，《美女文化與電視中的女性形象建構》[J].《杭州師范學院學報》，2003（2）：64—68

⑤張曉梅：《2005中國美容經濟年度報告》[R].四川科學技術出版社，2005：15

⑥百度，http：//www.baidu.eom/

⑧吳翔，《傳媒中被消費和自我消費的女性》[D].四川大學，2005

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院碩士）

責編：周蕾