電視廣告要逆襲？

陳園園

ZenithOptimedia在最新的預測中指出，全球網絡廣告支出將于2013年超過報刊廣告更出（1015億美元vs.932億美元）；而到2015年，網絡廣告支出將超過報紙雜志廣告的總和（1324億美元vs.1317億美元）。

以其強勁的發展勢頭，網絡廣告超過傳統平面媒體廣告已經是不爭的事實，而另一個不可否認的事實是，在擊敗傳統平面媒體后，網絡廣告正向電視廣告這個廣告市場的老大哥發起進攻。

ZenithOptimedia的數據顯示，2011年，電視廣告總額為1901億美元。而2015年預計增長到2265億美元，大概占整個廣告市場的40%；同時，2011年，網絡廣告總額為769億美元，而2015年預計增長到1324億美元，其在整體廣告市場份額也將從16.1%提高到23.4%。

盡管到2015年，電視廣告仍將保持廣告市場的最高份額，但其19%的增長速度明顯低于網絡廣告72%的增長速度。同時，WPP旗下群邑集團的調查數據顯示，電視廣告份額在2012年達到頂峰。占整個廣告市場的43%，而到2015年，電視廣告份額將穩定維持在40%上下。

與之相反的是，網絡廣告仍將保持高速增長，網絡廣告正威脅到電視廣告頭把交椅的地位。

顯然。電視媒體已經意識到了這個嚴峻的問題，并且為了留住廣告主而做出了一系列努力，如提升電視內容品質，加大頻道標桿性節目的創新制作力度，如去年大火的《中國好聲音》；推廣新的廣告形式，如近幾年大行其道的植入式廣告，還有冠名廣告、特約（贊助）廣告、欄目片尾LOGO等特殊形式廣告；還有平臺品牌化、臺網合作、以電視為主的整合營銷等一系列新嘗試。

當然，除了努力擴大自己本身的優勢外，也有電視媒體逆向思維，想將互聯網的個性化特性與電視媒體相結合，推出電視廣告領域的“定制化”服務，讓電視廣告也能定向投放，讓電視媒體脫離被動防守的尷尬地位，挽回被互聯網侵蝕的廣告份額。

定向電視廣告

英國天空廣播公司（BSkyB）就計劃在近幾個月之內推出自有的“定制化”廣告服務——AdSmart，將互聯網的個性化特點和定向廣告模式與電視行業相結合。這是英國在電視廣告定向化投放領域的首次嘗試，也是天空廣播公司面對廣告份額被網絡廣告不斷侵占的回擊。

據悉，AdSmart服務將以天空廣播公司在英國境內所擁有的730萬個高清機頂盒為硬件基礎，電視廣告將通過衛星下載并存儲到用戶的機頂盒中，隨后這些廣告就將取代原先的線性廣告。向廣告主選定的目標群體定向播出，這一過程無縫銜接，觀眾并不會有所察覺。

同時，天空廣播公司還打算向英國獨立電視臺（ITV）、Channel 4等頻道出售這項服務，這樣，天空廣播的自有用戶在收看那些頻道的節目時，也能接收到定向廣告。

天空廣播公司的一位發言人表示：“該計劃將包括按照郵編信息播放更本地化的廣告，或者根據用戶的興趣和環境播放他們更感興趣的廣告。同時，電視運營商還將更新廣告，這樣一來，在人們觀看錄制節目時，也將收看到最新廣告?！?/p>

也就是說，AdSmart能使英國境內的電視廣告面向具有特定收視偏好、家庭成員構成甚至郵政編碼的受眾定向播出，如三排座家庭轎車的電視廣告只會播放給有孩子的家庭，而頂級洗衣粉的廣告則只會顯示給高收人家庭；同時，也能讓廣告主準確選取特定的地理區域投放廣告，例如本地餐廳的優惠廣告只投放給本地觀眾。AdSmart幫助廣告主提供與用戶關聯度更高的廣告，提高廣告投放精度及廣告主的投資回報率。

有數據顯示，電視廣告領域每年浪費的廣告費用高達50%。究其原因，覆蓋面最廣是電視廣告的優勢，卻也是造成廣告費用浪費的罪魁禍首之一。而定向電視廣告直接面向目標用戶的特性讓它避免了這樣的浪費，在提高廣告投放精準度的同時減少了營銷資金的浪費。

天空廣播公司首席財務官安德魯·格里菲思（Andrew Griffith）表示：“我們將提供多種投放方案，以增強品牌廣告的效果。例如，一個汽車廣告的最后五秒鐘時間既可用于展示在當地的經銷商信息，也可以在同一時段里采用不同的處理辦法。”

AdSmart服務的順利運行離不開數據的支持，天空廣播公司整合公司本身掌握的有關用戶家庭及觀眾收視習慣等詳細信息，除此之外，還與益百利（Bxperian）等信用調查機構合作，進一步根據生活方式和富裕程度對其受眾進行細分，提供給廣告主更為詳細的受眾信息，為廣告的定向投放提供有力的數據支持，讓廣告能更精準地定位目標客戶，吸引客戶消費。

福特（Ford）英國市場營銷總監安東尼·艾爾森（Anthony lreson）表示，對于福特而言，根據潛在客戶的特點量身打造廣告方案，為其帶來了一些極具價值的市場機遇，而這需要以對目標客戶的深刻了解為基礎。

艾爾森指出：“一款新車推出時，我們需要向市場傳遞大量信息。對于某類客戶，我們會著重突出車型的經濟適用性；對其他一些人我們會重點介紹安全系數評級；對另一些客戶則會把引擎所采用的技術作為推介重點。在把老年婦女作為目標客戶時，向其介紹保險公司就毫無意義。”

天空廣播公司所推的AdSmart服務恰好能滿足這種需求，對流向互聯網的廣告主擁有足夠的吸引力。

反守為攻

網絡廣告正在對電視廣告造成沖擊已經是不爭的事實，但電視媒體顯然并未就此束手就擒，并且不再固守原地防守，反而反守為攻，吸取網絡廣告長處，將互聯網的個性化特點、定向廣告模式與電視行業相結合，推行電視廣告獨有的定向模式。

隨著受眾越來越聰明，“萬金油式”的廣告不再受到青睞，個性化、定制化的廣告成為廣告主新寵。雖然不同時段、不同節目的不同受眾群體讓電視廣告的投放有所偏向，但較為粗暴，在廣告投放的精準度上遠無法和網絡廣告相比。

個性化定制的精準廣告一向是網絡廣告的核心優勢，不可否認，當廣告為受眾提供他們正需求的信息時，廣告必然會取得無可比擬的效果，而個性化定制廣告，正是基于分析所獲得的受眾的個性化特征，有針對性地為受眾提供信息，讓廣告有效覆蓋優質目標受眾，它的效果必然讓人驚喜。

網絡廣告的個性化、定制化的特點讓整個電視行業眼熱，而定向廣告模式在電視領域也已被熱議多年。此前，已有不少電視媒體在這方面做出了嘗試。早在2008年，美國最大的有線電視公司康卡斯特（Comcast）就曾推出定向廣告系統，更與時代華納有線（Time Warner Cable）等多家美國有線電視廣播公司聯合成立了一家名為“獨木舟計劃”（Project Canoe）的公司，主要經營定制化電視廣告業務。

同時，英國境內也并非只有天空廣播公司看到了定向廣告在電視領域的未來，英國互聯網電視服務商YouView就正準備推出一款軟件，該軟件能夠通過機頂盒在電視上投放定向廣告。YouView是一家由包括BBC、Channel 4、BT和TalkTalk在內的英國最大電視和寬帶品牌合資的電視企業，定位于通過統一平臺集中提供重播電視服務。

與天空廣播公司所推的AdSmarct服務面向電視直播節日不同，獨木舟計劃和YouView的主要投放載體是“時移類（time-shifted）”視頻點播。而非實時播出的電視節目。

同時，互動性也是網絡廣告的核心優勢之一，而對于擁有智能電視的家庭而言，AdSmart提供的定向電視廣告服務具備和網絡廣告一樣的互動性，例如，觀眾只要按下一個按鈕，就可以申請試駕電視廣告中剛剛宣傳過的車型，進一步提高了電視廣告投放效果。

擁有個性化、定制化、互動化特性的定向電視廣告兼顧了網絡廣告和電視廣告兩者的優點，或將阻止網絡廣告的進一步侵蝕。而在在智能電視逐漸普及的現在，定向電視廣告很可能成為電視廣告發展的下一個趨勢。

國內現狀

在圍內，電視廣告的形勢也不容樂觀，2012年，中國廣告市場中廣告結構發生了一定程度的變化，其中，電視廣告仍然穩居中國廣告市場的首位，占比為53.5%；但網絡廣告表現尤為突出，在2012年所占市場份額為20.2%，僅次于電視廣告，較上一年增長了46.8%（整個廣告市場增速約為9.3%），預計到2013年其占比將進一步擴大。

而艾瑞咨詢和和易觀國際等第三方機構的數據顯示，2012年度中國網絡廣告市場規模達到753.1億，已經與電視廣告800多億的投放規模相接近。艾瑞研究院院長曹軍披更是指出：“電視廣告的增長率每年是在15-20%，而互聯網廣告的增長率預計明年也會達到40%，可以看出2013年互聯網廣告總收入將有可能超過電視廣告，成為最重要的廣告投放渠道?！?/p>

處在被動地位的電視廣告不得不尋找新的廣告模式來應對當前廣告市場的嚴峻形勢，但融合了互聯網個性化和定制化特點的定向電視廣告顯然無法在目前國內的廣告市場中生存。究其原因，國內電信網、廣播電視網、互聯網之間彼此獨立的現狀讓定向電視廣告無法實現落地。

雖然早在2009年“兩會”時，三網融合就首次寫進了政府工作報告，但受制于體制問題等種種障礙，三網融合進展緩慢，直到如今都尚未取得代表性成果。

盡管有種種不順，三網融合仍是大勢所趨，已經上升到國家戰略的高度，而日前新聞出版總署和廣電總局職責整合，組建國家新新聞出版廣電總局一事，在一定程度會推動三網融合的進程，畢竟此前三網融合一事受阻于廣電和電信的體制問題，而整合后，廣電方面明確了管理職責、消除了冗余環節，在內容集中統一管控之下，播控權的問題將被更好地解決，將會有效推動三網融合的進程，或實現此前政府提出的目際——到2015年，全面實現三網融合發展，普及應用融合業務。

出于廣告主對定向廣告的青睞，或許到時，國內電視媒體會自然而然地引入定向廣告模式，讓電視更“懂你”。

但網絡廣告同樣受益于三網融合的發展，因此對電視廣告而言，未來幾年既是機遇也是挑戰。