論中小企業營銷渠道建設策略

摘 要：中小企業在社會經濟中的作用日趨顯著，其發展倍受社會各界關注，面對不斷變化的市場環境，資源有限的中小企業如何調整渠道模式成為一個現實而嚴峻的問題。本文根據中小企業所處營銷環境，深入分析在營銷渠道建設中存在的主要問題，并提出相應的對策。

關鍵詞：中小企業 營銷渠道 渠道建設 策略

一、營銷渠道含義及特征

美國市場營銷學權威科特勒認為營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

營銷渠道特征：⑴起點是生產者，終點是消費者（生活消費）和用戶（生產消費）；⑵參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；⑶前提是商品所有權的轉移配送。

二、中小企業營銷渠道建設的重要性

㈠ 直接決定企業的經濟效益

營銷渠道的建設是企業營銷戰略的重要組成部分，它直接決定了企業產品市場的開拓，決定了企業產品的最終銷售，也就直接決定著企業的經濟效益，也是管理者面臨的最重要的問題之一。營銷渠道是一個企業的產品流向消費者的通道，企業對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產品的市場占有率起著至關重要的作用。所以，每一個企業必須加強營銷渠道的建立工作。

㈡ 滿足消費者的消費需求

銷售渠道是企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。合理的銷售渠道可以最有效地把各種產品提供給消費者，以滿足其消費需要。專門從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，并根據消費者需求的變化，隨著采購各種商品，從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結構矛盾、地區矛盾、時間矛盾，以滿足不同的地區、不同層次消費者的各種不同的需要。

㈢ 搶占市場，提高市場占用率

合理選擇分銷渠道可以幫助企業掌握市場供求信息，擴大服務項目，提高市場占用率。中間商憑借豐富的銷售經驗、設備優勢以及對生產者和消費者的深入了解，既為生產企業制定計劃、改進設計、增加花色品種、提高產品質量、提供可靠的信息，又通過為消費者提供各種服務，挖掘市場潛在購買力，提高產品的市場占有率，豐富和繁榮市場。

三、中小企業營銷渠道建設現狀分析

㈠ 營銷渠道層級多、效率低，渠道推力不足

隨著市場營銷環境的變化，許多企業意識到：應該是以消費者為中心，圍繞顧客滿意進行各種經營活動。這就要求企業不僅要讓消費者方便購買自己的產品，更要以快捷的速度對消費的購買需求和評價做出反應。然而，不少中小企業因受自身人力、財力、物力及其市場經驗的限制，習慣采用傳統的金字塔形經銷渠道模式，即生產者通過—級經銷商總代理（總經銷）——中間經銷商（二、三級批發）——零售商，直至產品（或服務）最終送到更多的目標客戶手里。由于營銷渠道層次多，原本低廉的產品價格，通過層層加價，使中小企業喪失了低成本的價格優勢。這就造成了產品營銷渠道推力不足的現象。

㈡ 渠道建設管理人才匱乏，渠道開拓內力不夠

相當多的中小企業對人員的招聘較為隨意，更多時候是在人手緊缺或者員工大規模流失的情況下倉促進行招聘，缺乏人力資源計劃做指導，在一定程度上對招聘結果產生了不良影響。對他們而言，招聘更多的時候是一種應急措施，而不是企業人力資源管理與開發工作的需要。另外，中小企業往往處于市場的弱勢，競爭力不強。大型企業在市場占有率、資產擁有量、品牌效應、薪資水平、工作條件和員工職業生涯規劃等方面占有很大優勢，中小企業無法與之匹敵。同時，中小企業發展目標不明確，管理制度不健全，企業文化缺失，也是造成企業比較難以招聘到合適的人才的原因。中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業營銷渠道建設的首要因素。

㈢ 渠道控制能力弱，對渠道成員影響小

中小企業因其資金等原因，在渠道建設上多采用多級經銷商的渠道模式。往往選擇大型經銷商進行營銷渠道的建設，這種模式就有可能遭到這些大經銷商的冷眼，同時，這些企業還面臨著另外一些困境：因為中小企業市場基礎差，影響了渠道成員的經營信心和積極性，導致很多渠道成員，尤其是比較大的經銷商把企業的渠道政策置之腦后。企業沒有實力直接管理市場，就會將如客戶開發、促銷推廣的職能交給經銷商，經銷商與企業之間常會因為反復變更的渠道政策、產品質量及服務等問題產生不信任感。因此造成了企業的渠道控制能力弱。

㈣ 中小企業的資金鏈在營銷渠道中斷裂的風險性增加

由于中小企業過分依賴經銷商，這些經銷商可以憑借小部分現金，甚至不付現金就可以實現貨物上架。這使得經銷商和零售商的規模和網絡迅速擴張。這種做法對于一些資金充裕的大型企業來講，可以達到快速拓寬營銷渠道的效果。但就中小企業來說，此舉卻使應收賬款增大，存在極大的資金風險。一旦發生特殊情況，經銷商可能延期或不能歸還貨款，企業的現金流就會斷裂，中小企業經營就會陷入困境。

四、中小企業營銷渠道建設的策略

㈠ 建立網絡化營銷渠道模式，增強渠道推力

營銷渠道是企業營銷運作中非常重要的一環，營銷渠道是企業生存和發展的生命線，企業傳統營銷渠道模式中渠道比較長，信息反饋速度很慢，因此要打破這種傳統渠道的束縛，就要創新企業網絡化營銷渠道模式，提高企業的營銷速度和信息反饋速度。隨著企業網絡化營銷渠道的建立，縮短了企業產品的銷售時間，實現了一對多的營銷模式，降低了企業的運營成本，給企業帶來巨大的經濟效益。通過網絡這個平臺實現個性化營銷模式，企業和消費者之間的距離拉的更近，產品也更貼近客戶。通過網絡這個平臺不僅讓自己的產品更加深入消費者的內心，同時也通過網絡得到了大量的客戶資源和信息資源，因此充分利用好網絡這個平臺是實現企業創新營銷的新的途徑。

㈡ 培養渠道建設人才，為渠道健康發展奠定堅實基礎

企業的渠道建設出現了問題，一定是企業的渠道建設人才出現了問題。因為人才是企業發展的根本，失去了人才就失去了前進發展的動力。中小企業培養渠道建設人才應從以下兩方面著手：⑴建立科學的人力資源管理制度。中小企業要重視渠道建設人力資源的儲備與開發。企業應該結合自身的發展規劃，并在充分考慮現有人力資源結構狀況的基礎上，制定出企業的渠道建設管理人力資源需求規劃。⑵建立公平、合理的薪酬與激勵機制。首先，中小企業要完善薪酬福利制度，按照員工對企業發展的貢獻程度提供有競爭力的薪酬和福利，以實現每一位員工都能夠分享到企業發展的成果。其次，應建立靈活的人才激勵機制，如幫助員工確立職業發展規劃，提供培訓、晉升機會，為人才自身價值的實現創造前提。

㈢ 營銷渠道扁平化，增強管控能力

中小企業完成銷售渠道建立的步驟后，則就需要對所建立的銷售渠道進行發展與控制。為了達到對銷售渠道管理和控制的目的，要根據市場條件和制造商市場地位的變化，對銷售渠道不斷進行合理扁平化，爭取渠道主動權和控制權。企業要逐步將渠道重心下移，要增派管理人員到二級乃至終端，去進行渠道的日常維護，將總經銷商的下游網絡緊緊地控制在企業手中。然后，企業順勢而為，勸經銷商放棄地市批發，將總經銷商的勢力范圍控制在省會城市之內而不影響經銷商的收益，而地市級經銷商逐步上升為直接從企業拿貨，跟總經銷商平起平坐的一級經銷商。企業同時還可以以新產品招商為由，進行補充型區域招商，招商的對象，可以是原來的二級經銷商演變而來，也可以是真正的空白地區的新經銷商，這樣，企業扁平化渠道的任務就可以基本完成，網絡布點也更科學，同時企業控制整個網絡的愿望也順利達到。

㈣ 建立復合渠道模式，降低資金鏈斷裂風險

隨著市場競爭的日益激烈，單憑產品的獨特優勢，已經很難在市場上贏得全面的勝利。終端市場是個復雜、龐大的市場，不同的地域有不同的銷售環境，因此，這也決定了多樣化的銷售渠道。制造商應順應消費者收入分層化、需求個性化以及零售業態復雜化的趨勢，建立復合型渠道模式，即針對不同的細分市場安排不同的渠道，多路并用。只有這種“渠道”的整合建設取得成功，才能帶來差異化的市場競爭優勢。復合渠道型渠道模式的建立，意味著企業所銷售的品牌和產品更加豐富和多元，這就增加了渠道對終端用戶的吸引力，增加了渠道賺錢的機會，也擺脫了單一渠道受經銷商左右的局面。渠道的復合化減少甚至避免了雞蛋放在一個籃子里的風險，降低單一渠道風險的同時使企業進一步增強了競爭力。

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作者簡介：胡彥澤，男，遼寧鞍山市人，工作單位：鞍山師范學院，職稱：助教，研究方向：市場營銷。