盤錦市特色農產品營銷渠道的優化問題研究

高歌

摘 要：特色農產品在盤錦市整個農產品結構中發揮著重要的引領作用，是地方農產品品牌的代表，其產業發展對于農民增收具有重要的推動作用。盤錦市特色農產品營銷渠道雖已初步形成，但尚存在一些問題。作者通過對盤錦市典型地區進行廣泛調研，提出盤錦市特色農產品渠道創新策略，希望促進農民的增收和農業企業的發展。

關鍵詞：特色農產品 營銷渠道 創新

盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲中心地帶。屬溫帶大陸半濕潤季風氣候，四季分明，雨熱同季，干冷同期。這樣得天獨厚的條件使得盤錦的水稻成為響譽全國的優質產品。由于所處地區為溫暖濕潤的海洋性氣候，有極為合理的溫度條件和較長的生長期以供水稻生長發育籽粒成熟，有甘甜純凈豐饒若乳的西遼河水灌溉，又無“工業三廢”污染，特別是具有偏堿性土壤所特有的生長優質粳米的特性等得天獨厚的有利條件，因而生長出的粳米直鏈淀粉含量低，韌性強，口感好。加之選用優良粳稻品種，嚴格按照生產有機食品的農業技術操作規程進行農事作業，諸如施用生物有機肥，采用農業措施綜合防治病蟲害，實行機械、人工滅草和放養河蟹滅草等，都為生產優質精制的盤錦大米奠定了基礎。對盤錦土壤的檢驗結果還發現，盤錦土壤中氯離子含量較大這會使大米淀粉在糊化過程中形成了一種油狀的薄膜，使盤錦大米外觀更亮，口味更好。

1盤錦特色農產品的生產現狀

經過改革開放30多年的發展，盤錦市農業綜合生產能力得到了很大的提升，優勢特色農產品生產取得長足的發展，不僅成為全省5個糧食主產地區之一，而且在蔬菜、水果、畜產品、水產品等優勢特色產業方面也在全省占有十分重要的地位， 農業綜合實力已經躍居全省第1位，為今后的發展奠定了堅實的基礎。尤其是優質稻米、專用玉米和名優雜糧在國內享有盛譽。盤錦市稻米以蓬松柔軟、味香適口而著稱。水稻種植面積約占全省中稻播種面積的20.13%，居第1位，總產量占全省總產量的33.79%，居第1位，單產達到8266.5kg/hm2，比全國平均水平高15.6%，在全國居第3位，超級稻和優質粳型雜交稻育種水平居全國領先水平。盤錦市是世界主要的春玉米主產區，玉米種植面積約占全省糧食作物種植面積的50%，總產量約占全省糧食總產量的60%，每年外銷玉米數量約為300萬～400萬t。同時，盤錦地區也是遼寧省生產河蟹較大的區域之一，養殖面積居全省第2位，占全省養殖面積的24.3%；總產水平居第4位，占全省總產量的11.6%，單產水平居第3位。

2農產品營銷渠道整合的因素分析

目前，建立在賣方市場基礎上的傳統農產品營銷渠道模式逐漸不能適應我國新的農產品營銷環境，呈現出了一系列問題。而這些問題并沒有得到根本性的解決。其中最主要原因是農產品營銷渠道整合過程的諸多影響因素。

2.1農產品營銷主體發育不健全

1978年以來，我國農村土地實行家庭聯產承包責任制，聯產承包責任制的推行使我國農業生產和農村改革取得了巨大的成就，同時也應該認識到，這個制度也使得農民的組織化程度回到小農經濟時代，當聯產承包責任制所帶來的制度變遷的能量釋放殆盡之后，小農經濟內在的弊端就逐漸顯現出來。分散的小農體制一方面使農民獲得了農業生產要素的自由支配權，從而激發了農民的生產要素的投入；但是另一方面小農體制也使農民的組織化程度降低，農業生產及其要素配置的規模經濟下降，農業部門的邊際產出必然出現逐年遞減的態勢。農村經濟發展的相對停滯、城鄉差距的拉大、鄉村治理結構的渙散等，顯示出現有農民組織形式和農村微觀經營模式必須發生新的變革。就我國目前現狀而言，我國將在今后相當長的一段時間內仍然堅持家庭聯產承包責任制，以家庭為單位的小農生產經營仍然是我國農業主要特點，基于這個背景，我國的農產品生產仍然主要是以家庭為主要生產單位。作為農產品營銷主體主要包括生產者、中間商、零售商。諸多營銷主體中參與者眾，缺乏組織和規模。

2.2農產品營銷渠道級數問題

從農產品營銷渠道實踐上看，主要存在3種不同的營銷渠道。（1）零級渠道。生產者自產自銷，使用簡單的交通工具，通過農貿市場、集貿市場等主要形式銷售農產品，直接將產品傳遞到消費者。這種方式沒有中間環節，生產者與消費者面對面進行信息交流，可以節約交易費用。但是，各渠道成員分散缺乏溝通，因而無法準確把握市場信息，也無法實現供需自動調節；以小農生產方式為主，無法滿足消費者的廣泛需求，在市場交易過程中效率低下，容易耗費較多時間與精力。這種營銷渠道主要存在于廣大的農村地區以及農產品局部交易地區。（2）二級渠道。二級渠道主要是以中間銷售商為主，二級渠道中，銷售商扮演主要角色，通過適當的交通工具與銷售方式，靠自身的市場運作能力，將農產品轉移到消費者。這種營銷渠道的特征是：一是銷售商占主導地位，對市場了解，為了自身利益而不惜傷害生產者，壓低農產品收購價格，生產者因無法準確把握市場信息，常常成為價格的接受者。二是市場參與主體多，成員規模小，沒有形成現代企業集團，缺乏專業化分工與市場運作，容易造成市場秩序混亂、弄虛作假等現象。不僅損害消費者利益，而且最終不得不損害自身利益。三是農產品在運輸過程中損耗嚴重。中間商承擔了農產品銷售過程中的主要風險，從農產品產地到消費市場，往往要經過長途運輸，在運輸環節中部分生鮮農產品容易腐爛變質，造成部分農產品的采購成本上升，一定程度抬高了相應農產品的銷售價格，從而使得這部分農產品銷售面臨更大的風險。（3）多級渠道。多級渠道中的形式多樣，其中以多級渠道成員之間在農產品銷售過程中的相互合作為主，它們對農產品進行深加工和包裝，然后將其推向市場。這種渠道方式下生產者與加工企業密切合作，通過深加工提高了農產品的附加值，使整條產業鏈向兩端延伸，提高整條產業鏈的價值。但是，我國經濟發展水平還很不平衡，主要體現在城鄉之間，不同的區域之間，其中東部與西部差異明顯，這樣制約了在我國的發展，不能普遍形成“生產、加工、銷售”為一體的農業產業化模式。

3特色農產品營銷渠道的策略分析

渠道成員間的關系交易發展的一個交易極端形式：垂直一體化交易。垂直一體化分為垂直分散交易和公司一體化垂直交易。其中垂直分散交易是在供應鏈中具有影響力量的成員，或者是在供應鏈中權力份額較大的成員的影響下進行長期穩定供求交易關系，雖然每個成員具有各自經濟主體性，但在交易中受權力或力量的支配。公司化的垂直一體化交易，實際是把渠道成員間的市場交換關系進行組織內部化，通過管理權力支配不同部門間的交換。渠道成員交易的垂直一體化有兩個主要原因：一是減少交易成本，二是對環境或渠道更多的控制（Scherer，198O）。傳統的營銷渠道系統中，一般成員間關系松散，各成員間是相互獨立的，它們往往為了追求利潤，各自為政，各行其是，相互間產生激烈的市場競爭。甚至為自身利益，不惜采用“以鄰為壑”的策略，造成整個系統利益的損害。在該系統中，沒有一個渠道成員可以對其它成員擁有足夠的控制權力。基于以上垂直一體化過程出現的不同弊端，在垂直一體化交易基礎上發展一種創新模式：公司型“產銷一體化”。在整個農產品物流體系中，從農產品生產到銷售，從信息的收集與加工處理，完全一家公司獨立運作，利用自身的資源進行有效整合。因此，管理渠道成員的問題演變成了公司內部問題，相對降低了管理的難度，實際上就會降低管理成本，同時對環境或渠道取得了有效的控制。

4結束語

科研是確保綠色農業，農產品綠色營銷的保障。這就要求我們把技術與地域需求結構相結合，因地制宜地開發、引進高新技術、增效技術，加速綠色科技成果向現實生產力轉化的能力。在展開綠色科技培訓、推廣綠色技術、建立激勵制度等方面下工夫。同時，進一步展開對農業勞動者的教育，不僅要加強專業知識的教育，更應該提高勞動者的文化素質，使農民勞動者的整體素質得到提高，客觀促進農業發展。

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