品牌價值提升影響因素研究

袁安府　黃丹　邵艷梅

摘要：本文結合物理學力學理論，構建品牌價值提升力場模型，從整合營銷角度提取了影響品牌價值提升的六大因素，并重點考察其在行業競爭大背景下的影響，動態分析各因素對品牌價值提升的具體作用。實證研究表明：品牌支撐力、促銷拉力、推力對品牌價值提升有正向作用，而品牌自身重力和市場壓力的作用則相反。行業競爭的存在，負向調節了品牌支撐力，促銷拉力與推力對品牌價值提升有作用。因此，企業要綜合利用各種品牌影響因素提升自身的品牌價值，而且這種努力一定要超越行業競爭帶來的影響。

關鍵詞：影響因素；品牌價值提升力場模型；品牌提升

中圖分類號：F27205 文獻標識碼：B

收稿日期：2012-11-25

作者簡介：袁安府（1967-），男，湖北棗陽人，浙江工商大學工商管理學院教授，管理學博士，研究方向：企業管理；黃丹（1989-），女，江西吉安人，浙江工商大學工商管理學院研究生，研究方向：企業管理；邵艷梅（1988-），女，四川瀘州人，浙江工商大學工商管理學院研究生，研究方向：企業管理。

基金項目：浙江省自然科學基金項目，項目編號：Y6110116；教育部人文社科基金項目，項目編號：09YJA630145。

品牌是企業參與國家化競爭的重要資源，而國內企業品牌發展現狀卻不容樂觀。自2001年以來Interbrand每年評選“全球最佳100品牌”，中國品牌始終無緣進入；即使在全球市場上暢銷的約25萬個品牌中，中國大陸品牌也屈指可數。“中國制造”還不能成為有較高附加值的“中國品牌”，成為中國經濟崛起的巨大挑戰。同時，國內企業品牌價值提升往往過度依賴單一的營銷手段，而忽視了整體因素的考慮，效果往往不盡如人意。 因此，探究中國企業在全球化競爭過程中如何塑造自己的強勢品牌，并有效提升自己的品牌價值，在經濟全球化的背景下就顯得尤為重要。

一、文獻綜述

品牌的研究因目的不同，研究視角有很大的差異。但品牌研究的最終目的是著眼于品牌價值的提升。目前學界與品牌價值相關的概念主要有“品牌資產”、“品牌財產”、“品牌權益”等，這主要是由于研究人員不同的理解和不同的研究動機決定的。品牌價值的形成不像有形資產那樣是一次性完成的，它是一個與市場相關聯的一個動態指標。

影響品牌價值變動的因素有很多，眾多學者從廣告、促銷、贊助、公關等營銷策略的角度對品牌價值的提升進行分析。國外學者對廣告和品牌的關系進行了探討（Mihai ，Calciu，；Atilga E， Aksoy S Akinci，S等）[1-2]，相關研究發現，廣告對品牌價值的影響作用與廣告的內容（信息）、廣告形式以及廣告投放的頻率相關（Kotler）[3]。關于促銷對品牌價值作用的研究，學者們有著不一致的看法。Cummins & Mullin [4]總結了促銷能實現增加銷售量、增加忠誠度等十大功能。而趙彬 [5]則認為“單靠促銷不能建立品牌忠誠度甚至可能降低品牌忠誠度”從而不利于品牌價值。實際上，大多數學者認為不同的促銷方式對消費者的價格感知、購買意向及對促銷品牌的評價是不一樣的。而贊助對品牌價值的提升并不總是起正面促進作用。Nora，Sejungs Carrie [6]通過研究發現企業贊助對企業形象的提升會產生積極作用，但前提條件是贊助企業在贊助之前就具有良好的企業形象。

除了廣告、促銷、贊助、公關等企業常用的手段外，品牌延伸也是企業提升品牌價值的重要手段。Tauber首次系統地提出了品牌延伸理論，Aaker， Keller [7]在這一領域作了開創性的研究，并提出了影響消費者評價的品牌延伸模型。Smith等人的研究表明：品牌延伸較新品牌策略能獲得更大的市場份額和更高的廣告效率[8]。品牌資產是品牌延伸的基礎和前提，只有積累了一定的品牌資產，品牌延伸才能進行，反過來品牌延伸也會對品牌資產產生影響。

相對于其他學者從單方面因素來研究品牌價值的提升。Keller and Lehmann [9]提出了“品牌價值鏈”（Brand value chain）模型，該模型呈現了品牌價值形成過程中各種影響要素的作用。他們認為企業對任何營銷組合的投資都將影響品牌的價值，并將這些要素歸入到了品牌價值鏈之中。王成榮 [10]認為品牌價值的變動過程受三個方面因素影響，即品牌自身因素、競爭因素和市場需求因素，并據此建立了一個品牌價值變動三角模型。Keller， Lehmann和王成榮的研究相較于前人更進了一步，他們都考慮了多個因素的共同作用。[9-10]

綜合現有各種相關研究可以看出，對品牌價值提升因素的研究大多數只涉及營銷策略中的某一個因素，如廣告（Ahmed HTolba， Salah SHassan）[11]、促銷（Keller）[12]、公共關系（Aaker， Cravens等）[13-14]、贊助（Colin）[15]等，雖然Keller and Lehmann的“品牌價值鏈”模型中考慮了品牌價值形成過程的各種因素[9]，但這些因素也只限于營銷組合，而品牌價值提升除了營銷組合，還受到環境、技術、行業競爭和市場需求等各方面因素的共同作用。現有研究者鮮有將競爭因素納入考量，雖有個別學者如王成榮的三角模型中列入了競爭因素，但是他們的研究并沒有指出競爭因素是如何對品牌價值提升產生影響的，同時也沒有考慮競爭對影響品牌價值的其他因素產生的作用。品牌價值的提升是在一定的行業背景環境下發生的，各個因素的影響都需要置于行業競爭這個大環境下進行考量。因而需要超越單一的因素分析，考慮行業競爭的作用，從整合營銷的角度對現有的各影響因素進行梳理，找出提升品牌價值的因素。

二、理論模型與假設

綜合現有品牌價值提升的文獻，從整合營銷的角度，歸納出品牌價值的6大影響因素：市場需求、品牌品質、促銷組合、技術創新、品牌延伸與保護、支援管理，并將其置于行業競爭的背景下，探討各因素的影響，如圖1所示。

圖1展現了影響品牌價值提升的各個因素，但框架圖相對靜止，無法呈現對價值提升的具體影響。事實上，品牌價值提升的過程與物理學中將一個物體從斜坡向上推動的力學模型相似，基于此，我們構建了如圖2所示的品牌價值提升力場模型。該模型中品牌價值（V）在品牌支撐力（F支）、促銷拉力/推力（F推/拉）、品牌重力（G）、市場壓力（N）的共同作用下，在由競爭決定的坡度為а的競爭斜面上隨時間t變化。各種作用力的具體意涵見表1。

以圖2中的品牌價值提升力場模型為基礎，將品牌支撐力、促銷拉力/推力、品牌重力以及市場壓力作為自變量，品牌價值作為因變量，行業競爭作為調節變量，提出本文實證研究模型，如圖3所示。

根據品牌提升力場模型的相關闡述，本文提出以下實證研究假設：

（一）品牌支撐力與品牌價值的關系

支撐力由品牌品質、技術創新、品牌保護、品牌延伸、渠道管理、以及危機管理、雇員管理組成，他們在品牌價值提升過程中起向上的提升作用。品牌價值的直接載體是產品，產品質量的優劣、技術含量的高低、創新能力的大小等都會直接或間接影響品牌價值。企業的技術創新體現了企業的綜合實力，通常情況下，企業的技術創新能力有助于品牌價值的提升。品牌保護不僅是對自身品牌形象的維護，同時也保護了消費者的利益。成功的品牌延伸即意味著品牌價值的延伸，渠道是品牌將其產品傳遞到消費者從而形成品牌價值的必要條件。危機管理、雇員管理等支持著企業外部營銷的有效施行。

（二）促銷拉力/推力與品牌價值的關系

促銷拉力/推力包括廣告、促銷、贊助以及公共關系。促銷拉力/推力將在品牌塑造過程中拉動品牌價值提升。廣告傳遞品牌與產品信息，提高品牌知名度。促銷可以增加與消費者近距離溝通的機會，提高產品銷量與顧客的品牌認知。贊助能引起人們對品牌的關注，有助于構建良好的品牌形象。公共關系在品牌與利益相關者之間建立和諧、共贏的關系，提高品牌美譽度。

因此，本文提出以下假設：

H2：促銷拉力/推力與品牌價值呈正向相關關系

H2a：廣告與品牌價值呈正向相關關系

H2b：促銷與品牌價值呈正向相關關系

H2c：贊助與品牌價值呈正向相關關系

H2d：公共關系與品牌價值呈正向相關關系

（三）品牌重力與品牌價值的關系

根據品牌價值提升力場模型，重力為品牌已有的品牌價值，它體現了企業在過去對品牌價值提升所做的營銷努力。品牌存在著老化的趨勢，品牌價值越大，這種老化帶來的品牌價值降低越大。因而當前的品牌重力越大，企業進一步提升品牌價值就更艱難，因此本文提出以下假設：

H3：品牌重力與品牌價值呈反向相關關系。

（四） 市場壓力與品牌價值的關系

社會價值觀的變化，消費者生活水平和生活方式的轉變等都會影響消費者的品牌偏好和產品的市場需求，這些因素的不斷變化對于企業來說是一種壓力，而突如其來的負面輿論新聞也會給品牌造成一定的沖擊。總之，市場壓力會抑制品牌價值的提升。因此，本文提出以下假設：

H4：市場壓力與品牌價值呈反向相關關系

（五）行業競爭對品牌支撐力，拉力/推力與品牌價值關系的調節作用

企業的營銷投入并不能完全帶來品牌價值的提升，其中一個重要原因就是行業競爭的存在會侵蝕企業這種努力的正面效應。品牌價值的提升也要考慮到競爭者的營銷努力，行業競爭者的存在需要企業在提升品牌價值過程中付出更多的努力，才能使自身品牌在競爭中脫穎而出。因此，本文提出以下假設：

三、實證檢驗與結果

（一）變量和問卷設計

品牌價值提升力場模型所描述的是企業現在的品牌支撐力、拉力、品牌重力、市場壓力、行業競爭如何決定未來的品牌價值。但未來的品牌價值無法直接測量。因此，本文實證部分為了方便數據獲取，采用時間序列法，以過去的情況預測未來的發展，具體的：以過去的品牌價值代替當前品牌價值，以當前的品牌價值代替未來的品牌價值，以過去的營銷努力、市場變化以及行業競爭情況代替現在的情況。

品牌價值的測量主要基于Keller等人開發的基于顧客的品牌價值量表的相關題項。[16]品牌價值主要包括品牌意識、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠等維度（Keller；Cobb-Walgren； Yoo）[16-18]。研究這些維度的量表有很多，本文從中挑選出最具代表性的題項來測量過去和當前的品牌價值。品牌支撐力等其他變量的量表均參照已有研究（Nora， Carrie；Yoo；Goldenberg， Jacob， David Mazursky， Sorin Solomon； Aaker， J L； Stephen Townley， et al； Phillip Nelson；Mihai， Salerno，；Brown J R， Dev C S， Lee D J； Paul；Pearson CM， Clair J A； 王成榮；Davis， et al； Palazon-Vidal， Mariola， Elena）[6，18-27]且通過征詢專家意見，對量表進行修改以滿足本研究的需要變量。維度的測量采用了3-7個量表題項，所有題項全部采用李克特七度量表進行量度。

品牌支撐力通過品牌品質、技術創新、品牌保護、品牌延伸、渠道管理、雇員管理六個子維度來衡量，具體數值為各子維度數值加權平均值，子維度數值則為各相關題項調查得分之加權平均值；促銷拉力/推力則通過廣告、促銷、贊助、公共關系四個子維度來衡量，具體數值同上；市場壓力與行業競爭直接由各相關題項調查得分加權平均獲得；品牌價值通過當前品牌價值與過去品牌價值之差標準化后獲得，而當前品牌價值與過去品牌價值的值則由各相關題項調查得分加權平均獲得。

本文研究選擇了Nokia、Apple、郎酒、茅臺、農夫山泉、娃哈哈六個品牌為主要對象，涵蓋了手機、白酒、飲用水三大行業六個品牌，并且行業間的跨度適中，品牌發展都比較具有代表性，如Apple和郎酒在品牌價值上快速提升，Nokia品牌地位迅速下滑，茅臺是白酒中的奢侈品，農夫山泉善用各種營銷手段，而娃哈哈是瓶裝水市場相對發展歷史比較長的品牌且一直表現比較穩定。為了保證問卷回答的質量，本研究以企業經營管理者、銷售骨干、營銷咨詢人員、高校營銷學教師以及相關研究人員為主要調查對象。

問卷共480份，Nokia、Apple、郎酒、茅臺、娃哈哈、農夫山泉六個品牌每個各80份，有效回收373份。每種品牌的調查除了品牌名稱不同，其量表項完全一致。六個品牌的問卷隨機發放給被調查者，以確保數據的有效性[8]。具體的描述性結果如表2、表3所示。

（二）實證分析結果

1.信度分析。本問卷的主要題項都采用量表形式，因此為保證問卷的正確性和有效性，必須對量表進行信度分析。通過信度分析可知，除雇員管理（α為-048）和危機管理（0044）的題項分值異常外，其他題項的α系數均大于07，說明信度良好。

雇員管理的題項主要是要求被調查者評價品牌雇員的專業素質、工作態度和精神面貌，以此判斷企業的雇員是否勝任；而很多被試通常只接觸到分銷商的雇員，很少接觸到品牌企業的真正雇員，所以此題項誤差較大；同時由于危機管理不是一個常態，被試存在認知上的偏差。被調查者對相關題項的打分集中在“4”上，表示他們對相關情況不確定不了解或者保持中立態度。因此，本文在量表中剔除對雇員管理和危機管理測量題項的相關數據，不再參與后面的數據分析。但是他們仍然是影響品牌價值提升的不可忽略的因素。

2相關分析。在檢驗了數據結構的有效性之后，需要對要素之間的相關性進行分析，以初步驗證模型假設。本文采用了Pearson相關系數來描述因素間的相關性。表4列出了由Pearson系數描述的品牌品質、技術創新、渠道管理、品牌保護、廣告、促銷、公共關系、品牌延伸、行業競爭、市場壓力、過去品牌價值與品牌價值提升的相關關系。

從表4的相關分析結果可知，在001與005的顯著水平下，企業品牌支撐力、拉力/推力與品牌價值提升正相關關系顯著；品牌重力、市場壓力、行業競爭與品牌價值提升顯著負相關。同時，品牌支撐力4個具體的要素中，品牌品質、技術創新、品牌延伸與品牌價值提升顯著正相關；品牌保護與品牌價值提升顯著負相關，渠道管理與品牌價值提升相關關系不顯著。在促銷拉力/推力的4個具體要素中，廣告、公共關系與品牌價值提升顯著正相關；促銷與品牌價值提升沒有顯著性相關關系。總體上，各營銷力量與品牌價值提升存在著比較顯著的相關關系。

3.回歸分析。本部分采用強制進入回歸法，將所需變量全部強制進入模型，以便全面地觀察每個入選變量與因變量、入選變量之間的關系。

（1）各品牌支撐力與品牌價值提升的回歸分析。為了進一步探究品牌支撐力各子維度對品牌價值提升的作用，將各種企業品牌支撐力：品牌品質、品牌保護、品牌延伸、渠道管理作為自變量，品牌價值提升作為因變量，進行回歸分析，分析結果如表5所示。

由表5結果可知調整后的判定系數為0514，即回歸方程能解釋總變異的514%。F值為20067。品牌品質、品牌保護、品牌延伸的顯著性均小于001，而常量和渠道管理不顯著，采用標準化系數，回歸方程為：

品牌價值提升=0785*品牌品質-0229*品牌保護+0468*品牌延伸

可以看出，品牌支撐力各維度中，品牌品質對品牌價值提升的貢獻最大，品牌延伸次之，品牌保護不利于品牌價值提升，而渠道管理對品牌價值提升沒有顯著貢獻。因此，驗證了假設H1a、H1b 、H1d，逆向驗證了H1c。需要說明的是，品牌保護不利于品牌價值提升可能是因為品牌保護在一定程度上會影響消費者對品牌商品的接觸，進而在短時間內影響品牌的知名度。

（2）各促銷拉力/推力與品牌價值提升的回歸分析。為了進一步探究促銷拉力/推力各子維度對品牌價值提升的作用，將各種企業促銷拉力/推力：廣告、促銷、公共關系作為自變量，品牌價值提升作為因變量，進行回歸分析，分析結果如表6所示。

由表6結果可知調整后的判定系數為0542，即回歸方程能解釋總變異的542%。F值為16960，達到了比較顯著的水平。廣告（贊助）和公共關系的顯著性均小于001，而促銷和常量不顯著。采用標準化系數，回歸方程為：品牌價值提升=0735*廣告+0422*公共關系，可以看出促銷拉力/推力各維度中，廣告（贊助）對品牌價值提升的貢獻最顯著，公共關系次之，促銷對品牌價值提升貢獻不顯著。因此，驗證了假設H2a、H2c、H2d ，而假設H2b不成立。

（3）各營銷力量與品牌價值提升的回歸分析。為了探究各種營銷力量對品牌價值提升的綜合作用，將企業品牌支撐力、拉力/推力、品牌重力、市場壓力作為自變量，品牌價值提升作為因變量，進行進入回歸分析，分析結果如表7所示。

由表7結果可知，調整后的判定系數為0412，即回歸方程能解釋總變異的412%。F值為19915，達到顯著水平。所有各變量的顯著性均小于001，標準化系數回歸方程為：

品牌價值提升=0476*品牌支撐力+0305*促銷拉力-0507*品牌重力-0248*市場壓力

由此可以看出在四個變量中品牌重力對品牌價值提升的影響最大，品牌支撐力次之，促銷拉力/推力再次，市場壓力最小。另外，品牌支撐力和促銷拉力/推力為品牌價值提升做出了貢獻，而品牌重力與市場壓力阻礙了品牌價值的提升。因此，驗證了假設H1、H2、H3、H4。

接下來，為了進一步探究所有自變量維度對品牌價值提升的綜合影響效果，以所有維度為自變量，以品牌價值提升作為因變量，進行進入回歸分析，分析結果如表8所示。

由表8中結果可知調整后的判定系數為0748，即回歸方程能解釋總變異的748%。F值為41054，達到了較顯著的水平。從各項系數及其顯著性水平可以看出：（1）在所有自變量維度的綜合作用下，品牌保護和促銷的作用顯得微不足道（顯著性大于01）；（2）品牌重力和市場壓力是負作用，其中品牌重力是所有變量中對品牌價值提升影響最大的；（3）其他變量對品牌價值提升都是正向影響，品牌品質是正向作用中影響最大的因素，其次是廣告。因此，假設，H1a、H1b、H1c、H1e、H1f、H1g、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H4被驗證，而假設 H1d、H2b不成立。對比表8與表格 5的研究結果，可以發現品牌保護和渠道管理對品牌價值提升的影響前后不一致。這就證實了本文認為品牌價值提升是所有因素共同作用的結果，而不僅僅是某個或某部分的結果。

4.調節作用分析。本部分主要考察行業競爭是否會影響各種營銷力量對品牌價值提升的作用。在研究假設中，根據相應的理論依據做出了行業競爭將對企業品牌支撐力、拉力/推力與品牌價值提升之間的關系強度產生影響的假設，也就是說，行業競爭對企業品牌支撐力、拉力/推力與品牌價值關系有著調節作用，調節作用如下：

品牌支撐力 —— 行業競爭 —— 品牌價值

促銷拉力 —— 行業競爭 —— 品牌價值

在此部分，同樣采用強制進入回歸法，經過統計分析得到行業競爭對企業品牌支撐力與品牌價值提升有著調節作用，結果如表9所示，

從表9中可以看出，行業競爭對品牌支撐力與品牌價值提升的調節作用的顯著性為0017，小于005，表明行業競爭對品牌支撐力與品牌價值提升的負向調節作用顯著，說明行業競爭越激烈，品牌支撐力對品牌價值提升的貢獻強度越小。同時，行業競爭對各個支撐力維度也都表現出了不同程度的調節作用，其中對品牌品質與品牌價值提升的調節作用最為顯著；對品牌延伸與品牌價值提升調節作用的顯著性為0021，亦表明行業競爭對品牌延伸與品牌價值提升有顯著的負向調節作用；而對品牌保護與品牌價值提升的調節作用的顯著性為0321，調節作用不顯著。總的來說，假設H5、H5a、 H5b、 H5c、 H5e得到了驗證，而假設H5d不成立。

接下來，分析行業競爭對促銷拉力/推力與品牌價值提升的調節作用，結果如表10所示。[

從表10中可以看出行業競爭對促銷拉力、推力與品牌價值的調節作用的顯著性為0034，小于005，表明行業競爭對促銷拉力/推力與品牌價值存在顯著的負向調節作用。同時，行業競爭對廣告與品牌價值提升的調節作用的顯著性為0000，表明此調節作用顯著；行業競爭對促銷與品牌價值的調節作用的顯著性為0136，表明有一定程度的負向調節作用；而行業競爭對公共關系與品牌價值提升的調節作用的顯著性為0776，表明行業競爭對公共關系與品牌價值的調節作用不顯著。因此，假設H6、H6a、H6c得到驗證，而假設H6b、H6d不成立。

綜合上述，實驗檢驗的結果如表11所示。

總體來說，假設H1、H2、H3、H4、H5和H6基本得到了驗證，但是其中的子項目H1d、H5d、H6b、H6d的關系沒有得到驗證，而危機管理和雇員管理由于數據獲取的關系，也沒有得到驗證。

四、 研究結論和啟示

研究顯示品牌支撐力、品牌拉力與推力對企業品牌價值的提升有正向的積極作用。由于國內企業在品牌發展過程中更多地利用價格戰、廣告戰等單一的營銷手段，忽視了整合營銷的作用，企業要想獲得更大的品牌價值提升，必須綜合利用各種營銷手段。企業也應該看到隨著品牌價值的提升，品牌老化的問題隨之而來。研究結果顯示品牌重力和市場壓力會阻礙企業品牌提升，高品牌附加值的企業，想要更進一步提升，必須擺脫自身重力和市場壓力的影響，不斷進行技術創新，實現價值提升的跳躍發展。

本文最大的創新之處在于將各大品牌價值的影響因素置于行業競爭的大背景下進行考量，研究證實了行業競爭對企業營銷努力的侵蝕作用。行業競爭是任何企業都無法避免的，企業的任何營銷努力在對品牌價值的作用過程中都受到競爭品牌相關營銷活動的影響[6，13]。行業競爭的存在，只有企業付出比競爭對手更大的營銷努力，才能實現品牌價值的提升。

本文研究受到樣本和數據固有的局限，得出的結論也存在一定程度上的適用范圍。同時，本文只對重要自變量與因變量的關系以及調節變量的作用進行研究，而自變量本身其實也存在某種程度的聯系；研究只證明了行業競爭會侵蝕營銷努力的成果，對于技術創新及其他相關因素帶來的品牌價值的躍遷和競爭態勢的顛覆等問題沒有涉及。這些都值得將來對品牌價值提升做進一步研究。

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（責任編輯：陳樹明）