網絡傳播：中波頻率破局之路

張婷

摘 要：本文以北京人民廣播電臺外語廣播為例，通過分析網絡傳播和傳統廣播收聽率表現異同，挖掘中波頻率突破頻率資源限制、推廣網絡傳播的可能性。著重對北京外語廣播AM774網站架構進行分析，進而歸納出其網絡傳播的主要特點，并在此基礎上延伸出中波頻率實現跨躍式發展、優化網絡收聽的六條建議，內容包括注重策劃、優化進入路徑、圖文引導收聽、自動加載音頻、保持互動區熱度等。

關鍵詞：網絡傳播 中波頻率 網站設置 互動

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

根據索福瑞2012年收聽數據，北京地區共有中央電臺、中國國際廣播電臺和北京電臺19個開路廣播，是北京廣播市場的主要競爭頻率，其中北京電臺的故事廣播、外語廣播、愛家廣播和中央電臺的老年之聲、娛樂廣播5個頻率為單頻播出的中波頻率，數量占據北京廣播市場總體的近四分之一。根據索福瑞北京地區收聽率數據顯示，2011年這5個頻率的市場份額總和僅占北京市場收聽份額的5%左右，而這一數據在2012年再度下滑至3%左右。中波頻率由于頻率資源限制，接收效果受到影響，加之多年來“馬太效應”影響，逐漸淪為傳統廣播中的“弱勢群體”，收聽率徘徊在北京收聽市場末段。

近年來，隨著互聯網的逐步發展，傳統媒體將網絡傳播視為戰略部署中的重要一環，紛紛加大對網絡傳播的投入。網絡傳播打破了頻率資源的壟斷，拉開了一場新競爭的序幕，在網絡上內容傳播不再受覆蓋范圍的限制，內容和傳播方法成為決定傳播效果的唯一標準，網絡傳播帶來了中波頻率破局的重要機遇。

北京電臺外語廣播（以下簡稱外語廣播）于2004年9月17日開播，集新聞資訊、專題訪談、音樂欣賞、英語教學節目為一體，以中英雙語播出為主要特色，是全國地方電臺第一家、目前也是唯一一家都市外語廣播。①北京外語廣播獨立站點AM774于2008年4月上線。

根據網絡監測數據顯示，外語廣播網絡傳播表現大大優于傳統廣播表現，在此以外語廣播為例，對其網絡傳播特點進行分析，并提出中波頻率提高網絡表現的可行建議。

一、外語廣播收聽數據表現

1. 傳統收聽表現相對弱勢

從傳統廣播收聽率和市場份額狀況來看，2008～2012年外語廣播收聽率和市場份額變化不大，2010年是收聽表現相對較好的一年，但仍居于北京廣播市場排名末段。外語廣播在傳統廣播傳播中表現較為弱勢，雖然節目嘗試過多次改版，節目制作水平也在不斷提高，但該頻率傳統廣播收聽表現卻未能取得明顯突破。

2. 網絡收聽表現搶眼，競爭力大大提高

外語廣播2012年第四季度數據②顯示，其主要的網絡收聽來自于實時廣播版塊，實時廣播有效播放次數（用戶在線收聽、收看且持續超過3分鐘則被計作一次有效播放，不足3分鐘不計）平均每月在3萬次左右，實時廣播有效播放時長每月累計達到約90萬分鐘，實時廣播和廣播回放單次有效播放收聽時長（計算公式為有效播放時長/有效播放次數）均在30分鐘左右。第四季度連續三個月外語廣播在北京電臺9個開路頻率中網絡實時廣播有效播放次數和有效播放時長排名第五位，居9個頻率中段，次于交通、文藝、音樂和新聞頻率網絡收聽表現。相較與傳統廣播收聽率表現，外語廣播網絡收聽表現與強勢頻率差距不大，實時廣播有效播放次數可以達到第一名的近20%左右。

根據新浪微電臺北京電臺收聽榜③數據顯示，北京地區電臺收聽榜中，外語廣播在北京地區13個微電臺頻率中排名第2位，收聽表現僅次于北京音樂廣播，超過北京電臺其他7個開路頻率和4個有線頻率。

由締元信數據和新浪微電臺榜單可以看出，外語廣播網絡傳播的表現超過傳統廣播的收聽率表現，表現出更強的競爭力，與網絡傳播表現出眾的頻率差距更小，甚至超越了在傳統廣播領域不可逾越的競爭對手。

3. 傳統收聽高峰集中，網絡收聽全天貢獻平均

圖1 2012年第四季度北京外語廣播全天收聽率和AM774實時廣播有效播放次數對比曲線

（數據來源：索福瑞北京地區廣播收聽數據 締元信網絡調查數據）

從圖1來看，外語廣播傳統收聽率曲線和AM774站點實時廣播有效播放次數曲線顯現出截然不同的特點。外語廣播傳統收聽率除早間7：30～8：30《開放英語》時段有小高峰凸顯外，白天的大部分時間收聽率表現低迷，直到晚高峰16：15～17：15《聽世界（下午版）》時段、18：00～19：00《英語學習機構合辦節目》、晚間21：00～21：30《聽世界（晚間版）》時段，才顯現出全天的三個收聽高峰，這三個時段是外語廣播收聽率的主要來源。

而從AM774站點的有效播放次數分布來看，全天有多個收聽高峰，各時段對有效播放次數貢獻較為平均，午后14：00～15：00《英語PK臺》時段是全天的最高峰，平均每15分鐘有效播放次數都在5000次左右。

4. 學生和上班族是主要收聽群體，收聽行為各有偏重

根據索福瑞收聽數據，外語廣播2012年第四季度聽眾構成中單純學生群體和公務員/白領群體幾乎各占一半，聽眾年齡集中在40歲以下，其中20歲以下群體占到35%，21～30歲群體比例為40%，31～40歲群體比例為16%。而從AM774的網絡聊天室狀況來看，上班族是白天網絡實時廣播主要收聽群體。

通過數據對比可以看出，外語廣播的主要聽眾是學生和上班族，而上班族白天時間大多可以接觸到網絡，因此上班族成為網絡收聽的重點群體，學生群體由于種種原因白天接觸網絡的可能性較低，如果可以提供下載或其他可離線收聽的服務，有可能進一步拓展學生群體的網絡收聽市場。

二、AM774外語廣播獨立站點主要頁面設置④及特點

AM774獨立站點2008年4月正式上線，目前包含網絡實時廣播和廣播回放功能。締元信網絡監測數據顯示，北京外語廣播的實時廣播和廣播回放收聽六到八成都來源于獨立站點，AM774獨立站點是外語廣播網絡收聽數據的重要來源。⑤

1. AM774主要頁面設置

圖2 AM774首頁設置

從圖2可以看出，主頁的重點內容和所有入口都在第一屏內展示完畢，簡單扼要，精煉內容得以高效傳達。上中下三個部分以圖片統領進行區隔，有很強的指向能力。最上面和最下面兩部分，是將外語廣播的精彩節目、重要信息等進行圖文、音頻匯總，按照聽世界、英語學習和國際教育三大版塊進行，上部分版塊中還增加網友電臺這一版塊，以滿足網友個性、定制的需求。中間部分是一個“三輪換”圖片橫幅，引導“臺長訪談”“老布在北京”“非洲紀行——外語臺非洲走轉改”三個專題頁面。最顯眼的大圖片是當前正在直播的主持人照片，圖片下方是播放器的控制條，可以直接停止直播。圖片右邊分為上下兩部分，一部分是當前節目名稱和話題介紹，并附有新浪微博（點擊進入新浪微電臺）、聊天室（無需注冊直接登錄）和語音互動三種互動方式。左下方是即將播放的下個節目的文字預告，最下方有節目單，點擊可了解節目安排和收聽廣播回放。

圖3 AM774廣播回放選擇頁面設置

圖3顯示，進入廣播回放選擇頁面，節目單中包含了節目名稱、節目直播時間、主持人姓名、正在直播的節目等信息，且每個節目都配有專門的圖片，豐富視覺效果，增強用戶感知。點擊節目名稱可直接進入節目回放頁面（如果該節目正在直播，則直接播放當日直播節目）。

圖4 AM774廣播回放頁面設置

進入節目廣播回放頁面，顯眼位置放置大圖，大多為主持人照片或與節目相關的圖片，左側是當期節目話題介紹。往期回放在顯著位置提供話題和主要內容簡介，方便用戶進行選擇。

聊天室操作簡便，界面也較為簡潔，實時更新，通常討論內容也是正在實時廣播的節目。從聊天的內容和用戶昵稱來看，有不少用戶是外語廣播頻率、節目或主持人的關注者，在節目交替之際會有用戶數量和名稱的大幅變更，部分受眾是有目的收聽某個時段的廣播節目。聊天室討論內容跟實時節目內容具有高度的同步性，網友提問通常會得到其他網友的解答，互動機制較好。

點擊首頁三種互動方式之一的“微博互動”直接鏈接到新浪微電臺頁面。區域內可以看到當前正在直播的節目及電臺微博、主持人頭像，點擊可直接進入電臺官方微博和主持人微博。

2. AM774獨立站點網絡傳播特點

界面友好、架構清晰——便于查找節目和信息。獨立站點結構較為簡潔，版塊區隔明顯，架構清晰，界面友好，用戶可以在較短時間內了解網站架構，明確節目和信息的查找途徑，更容易成功實現網絡收聽。

直接加載音頻，促進直播效果——第一時間提供用戶體驗。直播節目隨網頁打開直接加載播放，給用戶提供第一時間的網絡收聽體驗，并且有效提高直播收聽數據。以大圖標為主要標識的播放區域，可很方便地找到關閉按鈕，直播節目信息、直播主持人、直播話題等，用戶體驗佳。

以圖文信息作為標識引導收聽——廣播節目效益最大化。重點節目和精彩節目、專題等都有圖文對照版，滿足用戶多重需求，使節目效益最大化，圖文信息的引導使往期節目更便于查找和追溯收聽的可能性，有效提高了廣播回放收聽次數和時間。

聊天室互動良好聚攏網絡聽眾——邊聽邊聊優化聽眾體驗。聊天室設置簡潔，無需注冊即可在線討論，進入門檻低，討論熱度較高，已形成固定的收聽群體。固定收聽群體又會成為意見領袖，為新用戶提供必要的解答。良好的互動不斷鼓勵用戶收聽和參與討論的行為，邊聽邊聊的方式使用戶產生良性體驗，有效地延長了用戶的收聽時間和次數，有助于形成用戶忠誠度。

三、中波頻率優化網絡收聽建議

1. 注重節目策劃，兼顧節目的網絡傳播性

中波頻率大多是專業性較強的頻率，具有很強的受眾針對性，與網絡碎片化傳播、定向傳播的特性一致。在策劃節目和進行編排時，如果能夠適當側重網絡受眾的需求，可能會收到更好的網絡傳播效果。如針對網絡受眾收聽網絡廣播的不同情景，上班時刻的收聽需求、晚間瀏覽網絡時刻的收聽需求、下載收聽的需求等，進行節目的策劃和編排。

2. 挖掘回放節目資源，開拓音頻產品“藍海”

目前網絡收聽中實時廣播還占據絕對的優勢，這一方面說明廣播回放的表現欠佳，另一方面也反映出音頻產品“藍海”市場亟待開發的訊號。中波頻率作品的專業性、非即時性反而成為制作音頻產品的絕好原料。節目重新編排，成為音頻產品再推向市場，將有效拓寬產品的去向，并在此基礎上提供盈利的可能。目前市場上教育類產品、有聲圖書類產品都是相當火熱的應用產品。

3. 優化進入途徑，提升網站曝光率

通過搜索引擎、微博鏈接等方式全方位拉動網站流量，提高其在用戶視野中的曝光率，這是吸引用戶收聽的第一步。

4. 頁面設置重點突出，圖文信息全面引導收聽

頁面設置多考慮用戶使用習慣和信息搜索習慣，降低用戶使用成本，提高網站信息的可搜索性，運用大圖片、視頻、文字等方式全面引導用戶收聽音頻節目，降低音頻節目聽覺唯一性帶來的選擇障礙。

5. 自動加載音頻，主動制造用戶體驗

以音量適中、可控制的方式直接加載音頻，有助于第一時間使用戶對廣播節目產生直觀感受。與此同時，通過文字和圖片等方式呈現節目介紹、主持人介紹和話題設置等內容，有效補充廣播線性傳播的缺陷，使用戶快速了解自己正在收聽的節目信息，有助于用戶進入角色，持續收聽。

6. 保持互動區域熱度，提升用戶滿意度和忠誠度

互動區域是提高用戶滿意度、保證用戶收聽時間延長并反復進行收聽的重要手段?；訁^域一方面要界面友好，使所有人都能輕松參與討論，另一方面要注重及時對用戶提問、意見等進行反饋，對互動區域進行管理，保持熱度和氣氛，從而提升用戶體驗。

中波頻率在傳統廣播中的競爭弱勢已經成為事實，而且由于頻率資源限制難以在短期內得以發展，因此，以網絡為平臺進行積極嘗試、實現跨越式發展成為破局的明智之選。網絡傳播絕不等同于簡單的“節目上網”“開通微博”，而是重新以網絡受眾的需求為考察對象，為其提供豐富而易于選取、收聽的音頻網絡應用。北京電臺外語廣播在網絡傳播方面進行了積極嘗試，但是更長的網絡傳播之路，需要廣播同人開放思想，共同探索。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：呂曉虹）