傳統報業轉型升級模式思考

趙茹　李勇鴻

摘 要：對報業市場現狀及報業轉型模式的分析可見，紙媒轉型已到臨界點，全民生產信息、傳播信息、消費信息的時代已經到來。傳統報業迫切需要清醒認識自身所處的內外部環境和行業趨勢，探索切實可行的變革路徑。應發揮內容產品生產優勢，堅持“內容為王”，全媒體融合，多傳播載體覆蓋，打造信息聚合、承載、傳播的“社區化”平臺，力爭成為有價值的信息產品提供商。

關鍵詞：傳媒報業；紙媒轉型；媒體融合；“內容為王”；“社區化”平臺

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2013）06-0087-03

中國廣告協會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯合發布的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2012年1-4月傳統媒體廣告僅增長1.9%，不僅遠低于去年同期16.5%的增幅，甚至低于2009年金融危機同期4.3%的增長水平。報紙成為傳統媒體中唯一下降的媒體。另一方面，互聯網市場繼續加速發展。根據艾瑞咨詢的報告，中國互聯網廣告2011年首次超過報紙廣告。移動互聯網正在超速發展，2012年第一季度中國移動互聯網市場規模達到158.7億元，同比增長167.2%。2012年手機網民將達5.83億，超越互聯網網民指日可待。更關鍵的不是現在，而是未來。調查顯示，年輕一代正在遠離報紙。18至34歲年齡段中只有3.2%的被訪對象表示報紙是對他們購物決策影響最大的廣告媒體。《2011中國未成年人互聯網/社交網絡運用狀況調查報告》顯示：7歲以下兒童上網比例達26.2%，未成年人互聯網普及率已經達到91.4%。

現狀面前，傳統報業迫切需要清醒認識自身所處的內外部環境和行業趨勢，認真研究學習歐美報業的成功經驗，探索一條切合中國報業實際的發展道路。考察完全市場化的歐美報業，經過幾年轉型試驗，已取得了初步的成功，探索出了一些切實可行的變革路徑。本文從營銷模式、生產模式、盈利模式和發展模式四個方面對歐美報業成功經驗進行分析探討，以探索切合中國報業未來的發展道路。

一、營銷模式——媒體融合打破傳播邊界

廣告市場格局的變化源自于廣告主營銷策略的調整，而廣告主營銷策略的調整源于渠道選擇的多樣化，渠道選擇的多樣化則源于受眾獲取信息方式的變化。新媒體消解了傳統媒體之間的邊界，消解了國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解了信息發送者與接收者之間的邊界。內容傳播打破了媒介形態的限制，受眾可以選擇任何終端設備獲取某一媒介上的內容。智能手機、IPAD等移動終端的普及正在加速瓦解這些邊界。

“倫敦爆炸案”作為新媒體時代多媒體融合的經典案例被多次引用。“市民威廉達頓拍攝了手機照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報道了災難現場狀況。這些照片很快進入各大電視網的新聞頭條。在這次‘報道中，手機、博客、互聯網以及‘播客密切配合，將‘第一時間、第一現場權力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結合，顯示出了巨大威力。”

多終端整合，便捷、精準的信息傳播方式，引導品牌營銷向多終端整合轉變。品牌營銷的形式也在逐步適應多終端傳播的要求。網購改變了人們的消費習慣，從而深刻影響并改變廣告營銷方式。智能手機的發展讓移動廣告高速、順暢地在手機上展示成為了現實。有企業宣稱：品牌電商化之路勢在必行，傳統品牌要么上網，要么被上網。截至2012年6月底，中國網民數量達5.38億人，而網購的用戶規模達2.14億，國內B2C、C2C與其他電商模式企業數已有24620家。

融合傳播模式促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈。大量的信息內容由受眾自己生產，并傳播到各種媒體終端，同時通過關注各種終端，獲取其他受眾生產、傳播的信息內容，所有受眾又隨時、隨地通過各類終端進行內容信息共享或消費。

一個全民生產信息、傳播信息、消費信息的時代已經到來。

二、生產模式——全媒體整合、多傳播載體覆蓋

社會化媒體和移動終端的發展影響并改變了傳統媒體的信息生產和傳播方式，信息的采集、發布、整合、傳播更多由大眾主導，而傳統媒體則需要發揮品牌優勢及專業的內容整合生產能力，在轉型新媒體過程中進行全媒體整合傳播。

目前，一些歐美傳統媒體在轉型新媒體過程中市場表現優秀。

三年前開始數字化轉型、專攻網絡版的《基督教科學箴言報》，網站網頁瀏覽總次數達到每月4200萬，獨立訪問量達到800萬-1000萬，數字版流量已經增加到五倍于之前的水平。其2011年度廣告收入與內容銷售的增長率均超過50%。《紐約時報》發行量猛增了73%，達到了158.6萬，其中電子版發行量是80.7萬，超過了紙質版發行量。全美發行量最高的《華爾街日報》的電子版訂戶數也已超50萬。

美國報紙發行量審核署數據顯示，截至2012年3月的前6個月時間里，美國近1/7的報紙均是以電子版的形式被閱讀，閱讀媒介包括智能手機或平板電腦等。618類報紙的電子版及印刷版報刊的平日發行量上升了68%，其中電子版報刊的發行量占各類報紙發行總量的14.2%，而該比例之前一年是8.66%。2011年，美國新聞網站的增幅最大，數字新聞消費者2011年繼續增長。根據市場調研公司尼爾森的統計，頂級新聞網站的月獨立受眾數量增長了17%。皮尤研究中心的調查發現，23%的美國人當前使用多個數字設備獲取新聞。報紙的數字受眾數量正在不斷增長。報紙網站正變得越來越流行，總體受眾數量一直保持平穩。

皮尤研究中心的調查還發現，傳統媒體的品牌影響力在新媒體轉型中發揮著重要作用，移動裝置用戶在消費新聞時似乎更看重新聞機構的品牌和聲譽。有關美國移動裝置用戶新聞消費習慣的調查顯示，約35%的傳統電腦、手機和平板電腦用戶會首先選擇某傳統媒體的正式網站或其移動應用版來閱讀新聞，然后才選擇搜索新聞關鍵詞和新聞門戶網站。來自惠普實驗室的研究發現，在推特上22個被轉發次數最多的作者中，有16個來自CNN、《紐約時報》和ESPN之類的傳統媒體。

在新媒體時代，掌握充分資源的傳統媒體在新聞內容方面的影響力依然巨大，具有極強的優勢和生命力，相對容易走上全媒體之路，實現網絡媒體與傳統媒體乃至通信行業的全面互動。在日本，遇到重大事件，朝日新聞社旗下的網絡、電視、廣播和報紙互動，全方位的報道逐漸成為常態。朝日新聞社新聞門戶網站在2007年就曾分別創下月網頁瀏覽量3億次和日瀏覽量2000萬次的紀錄。在英國，《泰晤士報》《金融時報》和《每日郵報》等報都在吸納各種媒體形式的長處，推進“報紙十視頻十網站”的全媒體發展。記者不再局限于向某一家媒體供稿，而是向全媒體中心提供新聞原材料，向集團下所有的媒體供稿。

國內一些傳媒集團也通過整合多媒體形態組建全媒體中心，在內容生產、渠道選擇、信息終端各方面進行積極嘗試。比如南都推出“南都PAD”，京華推出“云報紙”等等，實現了內容產品與現代科技的結合。《揚子晚報》借助各種新技術，實現全媒體記者的一次采訪覆蓋多種載體的傳播，滿足不同用戶的多種需求。其新浪官方微博粉絲量已超150萬，在全國報紙類官方微博影響力指數中居前三，移動客戶端的總下載量近30萬。《揚子晚報》與江蘇有線云平臺合作試推出的“高清電視看報紙”，在南京地區已擁有十萬人的高清機頂盒用戶。遍布南京鬧市的《揚子晚報》自動售報機，通過其視頻平臺向過往的市民傳遞當天報紙版面的概覽，以及新鮮生動的視頻。這些多媒體平臺，與《揚子晚報》這張報紙一起，覆蓋了最廣大的受眾群體。

三、贏利模式——“內容為王”依然是新媒體準則

紙媒轉型新媒體的步伐依然跟不上加速下滑的市場。顧慮來自于新媒體尚不清晰的贏利模式。對網上內容收費已經成為傳統紙媒共識，美國報業的“付費墻”模式的成功進一步證明，傳媒始終是個“內容為王”的產業。

國內大多數傳統媒體只是把網站和其他新媒體平臺看作是紙媒內容的機械延伸和某種附加的發布渠道，忽視了自身組織結構、內容產品、經營理念和贏利方式的創新。網絡資訊免費的慣例沖擊著所有的傳統媒體，但網絡上海量的垃圾信息也在浪費著受眾的時間和財富，消耗著巨量的社會成本。針對于此，傳統媒體的內容生產制作優勢正在發揮巨大作用，專業新聞機構為用戶提供物有所值的資訊，其品牌優勢、人才優勢和媒體運營經驗為資訊產品質量提供了保障。

有130年歷史的朝日新聞社不僅擁有巨大文獻庫，也擁有專業的多媒體新聞網，使它可以為受眾提供個性化新聞定制、歷史文獻查閱等服務，從它的數據庫中調取一條有文獻價值的報道需要105日元。每個月支出105日元，可以享有它的手機定制新聞服務。近年，朝日新聞社開始為iPad電腦、安卓智能手機等移動終端提供電子報應用程序，或者作為內容提供商，將《朝日新聞》的著名專欄《天聲人語》打包整合進電子詞典等等。如今，在日本的各種新媒體平臺中，朝日新聞社的身影幾乎無處不在。

一些大報的收費模式已經取得成功。《華爾街日報》從上世紀90年代中期以來便限制了部分網絡內容的閱讀權限。截至2011年秋季，其數字訂戶已有53.7萬左右。其中約8萬訂戶閱讀的是平板電腦、智能手機或電子書閱讀器上的版本，其余訂戶則是閱讀電腦網絡版本；英國《金融時報》在2007年年底也建立了付費模式，截至2011年年底，數字訂戶已達26.7萬；紐約時報傳媒集團2011年開始對其在線新聞報道部分內容進行收費，到2012年3月，已吸引了45.4萬的支付用戶，預計今年這一項目將帶來1.25億美元的收益。美國最大的報業集團甘尼特集團在威斯康辛的13家網站開始設立“付費墻”。該集團的79家社區報紙已有38家建立了“付費墻”。預計網絡版收費模式2013年將為甘尼特公司增加1億美元的利潤，并促使該公司旗下正在采取收費模式的社區報紙的年度訂閱收入總額增長25%。

新媒體打破了人們的慣常思維。在以微博為代表的社會化媒體上，關注度不是取決于某個編輯或者某個編輯部門，而是取決于所有的參與者。版面是有限的，渠道是無限的。當渠道不再稀缺，內容就會為王。《華爾街日報》和《金融時報》的成功就源于其提供的專門化的商業新聞，競爭者很難生產也很難替代。

無論媒體形態如何變化，傳播渠道如何多元，內容產品始終是媒體的根本所在，內容產品的價值決定了媒體的價值。

四、發展模式——“社區化”引領傳媒未來

在全球報業低迷的情形下，“社區報”一枝獨秀，有人甚至發出“社區報是報業未來”的論斷。

美國社區報數量巨大，占報紙總數的八成以上，被認為是目前美國報紙行業中發展最為穩定的類別。在美國報業虧損甚至倒閉的大潮中，小型的社區型報紙卻一直生存無憂。然而就此論斷“社區報是報業未來”顯然過于樂觀。網絡等新媒體建立的一個個“網絡社區”已經聚集了越來越多的“居民”，具備了更強的黏合度。

社會化網絡的成熟以及移動互聯網的崛起，顛覆了人們固有生活方式，人們已經在互聯網上構建起了一個交互于現實世界的生活平臺。近年來，生存較好的傳統媒體，以及發展迅猛的新媒體，基本都具備“社區化”特征，如美國的社區報，如推特、Facebook、新浪微博等。“社區化”使媒體與受眾擺脫了簡單的信息買賣關系，建立了一種水乳交融的感情維系。

美國傳播學家趙克說美國社區報深入民眾，與社區這樣的社會小單元融為一體，體現了“美國的心跳”。而推特、微博等社交網絡實際建立起的一個個“網絡社區”，將有類似信息需求的受眾聚集在一起，體現了“社會的心跳”。

號稱“互聯網第一大報”的《郝芬頓郵報》是一家新聞與分析網站。《赫芬頓郵報》只有150名帶薪工作人員，卻有超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內容，另有12000名“公民記者”充當它的“耳目”，它的讀者每個月提供多達200萬條投稿，參與網站內容的生產。實際上，《郝芬頓郵報》建立了在新的社區基礎上的內容生產的新模式，組織“居民”進行信息采集、生產，同時消費，并實現與社交網絡的融合，利用社會化媒體來提高網站訪問量，成為一站式新聞和評論消費場所。

《紐約時報》的網站被廣泛認為世界上最好，也最有創新的媒體網站之一。《紐約時報》網站通過對所有讀者反饋的審核，形成讀者與報紙之間或者讀者與讀者之間一種明確的討論，這種一流的對話也實際上促使讀者參與編輯工作，改進編輯內容。把社會分享和實時互聯網結合在一起，以影響新聞的消費體驗。實際上，《紐約時報》不僅是內容生產者，也是一個社區的建立者。正如只有土生土長而對本社區有很高忠誠度的報紙，才可能成為真正意義上的社區報一樣，成功的在線商業模式也取決于高度忠誠的“居民”。

五、結語

總之，紙媒轉型已到臨界點，中國報業經營者必須開拓思想，探索出路。傳統紙媒需要借助品牌優勢，發揮專業的內容整合、生產功能，充分利用現代科技，建立與之相適應的體制機制，全媒體融合，打造信息聚合、承載、傳播“社區化”平臺，力爭成為有價值的信息產品的供應商，實現轉型，持續發展。

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[責任編輯：孫 巍]