耐信遇上“播客秀”

馬茗舒

耐信遇上“播客秀”是新媒體營銷時代的一次美麗邂逅，47%的年銷售額增長率使阿斯利康對這項新嘗試愛不釋手。

與其說新媒體營銷的精妙在于平衡投資回報，不如說在于一個創意十足的idea。

阿斯利康（以下簡稱“AZ”）旗下產品“耐信”就是一例。這個在消化領域產品同質化嚴重、競爭日益激烈的當下，仍享受著年銷售額47%的增長率，這和AZ這兩年不遺余力推動的一項新媒體營銷嘗試不無關系。

2011年，一項名為“中國普通外科青年醫生展演”的視頻網站（簡稱“播客秀”）上線，這個項目將創意初衷確定為“活躍外科手術分享與相互學習的學術氛圍，推廣優秀手術案例”。

打開“播客秀”網站的首頁，界面簡單清新，12條每屏的手術視頻截圖滾動呈現。在這個平臺上，經驗豐富的醫生們受邀上傳自己的得意之作，同行則會通過“小紙條”與之交流；青年醫生則可以不受限于領域、資歷以及積分的限制，隨時隨地地觀看學習。如果不知道活動執行的團隊是來自AZ的消化針劑，你很可能以為這是某個學會的科教項目。

在這個項目上線的兩年中，AZ一度疲軟的消化領域也創造著驚人的業績。根據公開發布的數據，耐信的年銷售額增長率從2011年的23.7%提高到了47%，可以與之對比的是AZ在華的所有產品年銷售額增率僅為17%。以耐信針劑10.8億的銷售額也讓AZ消化團隊重拾頭羊地位。一位“耐信”的銷售人員甚至在微博上興奮的表示：“應該讓消化針劑團隊再多代理幾個同領域產品”。

手術秀

耐信在AZ消化領域的地位舉足輕重。其主要成分埃索美拉唑是同門產品洛賽克（主要成分為奧美拉唑）的一種光學異構體，上市初取名“耐信（Nexium）”，也有取代當時專利即將過期的洛賽克之意。

然而，耐信起初在中國推廣的策略卻算不上明晰。一方面，與洛賽克的同時推廣往往會導致顧此失彼，相同的適應癥以及劑型設置使耐信“強效抑酸”的特性并不顯著；另一方面，把注意力集中在普外科也限制了產品的推廣——“全面保護”的定位對消化科醫生來說不難理解，但在其他手術科室就沒那么容易找到共鳴了。

事實上，在全球第一大醫藥市場美國，耐信作為品牌藥處方量前三甲的產品，將其用于治療應激性潰瘍的比例占到了44%，而應激性潰瘍主要出現于大型手術、嚴重創傷、危重疾病等嚴重應激狀態下。于是，那些具備開展大型手術資格的醫生成為AZ新晉重點關注的對象。此時，像“播客秀”這種既能擴大耐信的科室覆蓋面，又能強化醫生認知的營銷項目，顯得尤為恰到好處。

“播客秀”不單是秀，在活動設計上，AZ還加入了競賽的元素。這使得此項目在提供醫生間交流和互相學習方面的初衷，在達成效果上更為充分、立體。由此，醫生的學術需求得到滿足，也促使銷售人員和醫生產生了頻繁的互動。

以江蘇省南通市為例，在2012年第一屆活動中，AZ的南通銷售團隊把“播客秀”和對醫生的日常拜訪聯系在一起，取得了不錯的效果。一位銷售感嘆道：“從來沒見過外科醫生開科室會時這么專注”。除此之外，南通銷售團隊還在醫院中開展了內科內鏡與“播客秀”聯合展示的病例交流會，將展示平臺進一步延伸。

普外科醫生一直是耐信關注的重點?！禘藥經理人》記者于5月15日統計了的自2011年起手術視頻的上傳情況。位列前三位的都是普外科常見的手術：結直腸手術、膽道腔鏡、肝脾門靜脈高壓手術，其總和占到了視頻總數的一半還多。

從“播客秀”上，也可以看到耐信的推廣也在向新的科室滲透。比如，自第二屆活動開始，神經外科的手術視頻被單獨設立了一個主菜單，心胸外科也成為“播客秀”新的邀請對象。

為了提升參與度，網站首頁展示了每月累積點擊次數最高的10個視頻。一個值得注意的細節是，在累積排名的頁面下，對手術分類的選擇多了一個“是否浸潤麻醉”的選項，這不禁讓人聯系起AZ用于區域阻滯局部浸潤的外科手術麻醉產品——耐樂品（羅哌卡因）。

截止5月15日，AZ的“播客秀”累計上傳的總視頻數已達2082個，除了北上廣，江蘇、山東、安徽、黑龍江、福建、遼寧、浙江等省上傳視頻也頗為積極。

性價比

如果說傳統的市場營銷模式有成熟的投入產出模型，那么像AZ“播客秀”這樣的新媒體營銷暫時還很難拿出具體的標準去探討性價比。

“搭建平臺的花費取決于網站的具體功能、模塊設計和承載視頻的數量和大小，即對服務器和帶寬的要求，主要還是看公司項目設計的目的和參與活動的人數”，據丁香園業務發展總監李凡介紹，類似的網站投入一般在十幾萬元到上百萬元不等。如果要讓更多醫生參與進來，自發上傳更多手術視頻，那么對服務器內存和網站訪問速度要求將會更高，花費也要更多。除了技術上的支出，與項目相配套的人力物力也需要一筆投入。

不過對于AZ而言，這些花費顯然沒有打水漂。

2011年開始，耐信針劑團隊開始籌備以“播客秀”為主的系列活動。第一屆“播客秀”主要集中在二線城市，視頻上傳的數量少、頻率低，而第二屆伊始，來自上海、北京的專家也開始漸漸參與；手術視頻的數目也在迅猛增加，每天全國平均上傳的手術視頻數量為10個。由此不難看出，這—項目獲得了相當的認可。

中華醫學會外科分會會長、北京人民醫院普外科主任王杉表示：“僅從書本上獲得知識對外科醫生來說是遠不足夠的，手術視頻觀摩是一種有效的學習方式?！倍晃磺嗄赆t生則對《E藥經理人》說，“對高年資醫生來說，這樣的活動確實能在一定程度上幫他們提高聲譽，特別是在與中華醫學會外科分會的合作以及網站首頁公布點擊率的排名上，但是對青年醫生，我們更希望能夠借助這一平臺有所收獲。如果通過加強對視頻大小、剪輯質量的控制以及創造更客觀、更通暢的學術交流氛圍，相信播客秀還將產生更大的用戶粘度?！?/p>

這個項目也受到了一線銷售人員的歡迎。一位銷售認為，活動讓代表找回了職業價值，“對醫生最好的幫助就是能傳遞更多的信息”。

其實，“播客秀”更重要的意義，在于其為耐信針劑在中國調整產品策略提供了支持。

近幾年，Az在消化領域的銷售壓力重重。2010年，洛賽克的市場份額為11.5%，這一數字已經連續4年下滑，而揚州奧賽康的“奧西康”以及揚子江的“韋迪”正分別以8.1%和7.6%的份額步步緊逼。尚沒有同類競品的耐信被寄望，以期彌補洛賽克正在丟失的份額。

然而，上市后3年的2010年，耐信針劑的年銷售額尚不足質子泵抑制劑針劑市場份額的1%。2011年，耐信年增長率為23.67%，7.3億的年銷售額也只使AZ在消化領域的銷售增長提高了2%，與其在全球首次上市就創造出年銷售額40億美元的紀錄相比，耐信在中國的增長速度委實過慢。

不過來自AZ全球最新發布的年報顯示，2012年，耐信在中國的年銷售額增長達到了47%，成就了其自在中國上市以來最引人注目的逆襲。