論CBA俱樂部的經營效益

周巖鋒

摘 要： 本研究運用文獻資料等方法，對CBA聯賽中的籃球俱樂部的經營效益進行分析和研究，結果顯示：目前CBA各職業籃球俱樂部投入逐年加大，但俱樂部的盈利水平卻沒有提升，大多處于虧損狀態，導致投入和產出不成比例。造成此現象的一個原因是管理層沒有下放給俱樂部更大的經營權，表現為很濃厚的行政色彩，另一個原因是俱樂部在追求好成績的同時，由于管理層留給俱樂部的經營空間就非常小，淡化了自身的經營范圍和經營方式。

關鍵詞： CBA俱樂部 經營效益 管理模式 經營方式

在我國籃球職業化的發展道路上，俱樂部是否能盈利，關系到俱樂部的可持續發展。自1992年我國首家職業籃球俱樂部——廣東宏遠正式注冊成立以來，經過多年的經營和發展，到2002年該俱樂部對媒體宣布盈利100萬。這是在CBA聯賽中首次宣布盈利的俱樂部，也是僅有的一次。在CBA聯賽的20多年中，大多俱樂部都處于虧損狀態，一方面體現了各俱樂部處于“燒錢”狀態，另一方面充分反映出了我國籃球職業化發展的短板。本文就CBA各俱樂部的經營狀況作出探討，就俱樂部的盈利方式、經營方法作出分析，以謀求我國職業籃球俱樂部通過不斷探索，發現一套符合市場經濟的發展，具有較佳的管理方式和經營方法、符合市場經濟規律的路子，保證CBA各職業籃球俱樂部健康、穩定地發展。

1.CBA職業籃球俱樂部及其特征

CBA的籃球俱樂部是以市場為依托而建立的。職業的籃球俱樂部是職業籃球的主要表現形式之一，通常具有自我發展、自主經營等特點。[1]俱樂部內部通常具有高度的科學化、集約化、規范化的統籌管理，建立職業的籃球俱樂部是我國職業籃球發展的方向。俱樂部的生存和發展，是建立在籃球市場的基礎上的，它在發展的過程中需要依靠籃球資源和人才市場、資金、基礎設施等的支持。中國職業籃球運動必須建立與發展要求相適應的新體制，這種體制必須以社會注意市場經濟理論為指導。

在新經濟形式下，CBA的籃球俱樂部由組建形式可以分為三類：體育局與企業合辦的俱樂部，如新疆廣匯，這是CBA籃球俱樂部最主要的組建形式；第二類是由企業出錢買斷俱樂部的冠名權，而不實際參與俱樂部的經營管理；第三類是由軍隊建立的俱樂部，俱樂部內的籃球隊員都是擁有一定局限的軍人。每一種形式組建的俱樂部，都有其自身的優點，但缺點也很多，這會制約我國籃球水平的發展。

2.CBA俱樂部的管理模式

CBA最突出的特征是商業化色彩的全面滲透，籃球俱樂部是一個自負盈虧、自主經營，按競技體育規范進行管理的一個機構。籃球俱樂部的管理應該以市場調節為主，充分發揮市場調節機制的作用。

2.1充分保證俱樂部資金來源，加強體育設施建設。

充足的資金對于一個籃球俱樂部來說非常重要，是其能實現可持續發展的基礎。籃球俱樂部需要多渠道、多手段地籌集資金，建立起商業和籃球二者共同促進、共同發展的模式。在籃球俱樂部的發展過程中，還需要配備全面的基礎訓練設施和健身設施以保證俱樂部的正常發展。

2.2設置運作通暢、具有成效的辦事機構。

職業的籃球俱樂部是一個相對獨立的經營實體，其內部的機構設置需要適應市場的需要。NBA俱樂部的內部機構設置就非常全面，其形成了從管理、財務、訓練、法律、煤體、信息、出版等的一整套的職能機構，具有非常高的運行效率。目前我國俱樂部內部的機構設置還不齊全，但是通過借鑒NBA的經驗，已經在逐步完善機構的設置，最終形成一個適合我國市場經濟、運作通暢、具有成效的辦事機構，以此更好地推動俱樂部的發展，這對促進中國籃球技術水平的提高具有重要的意義。

2.3健全職業籃球俱樂部的規章制度。

俱樂部在每一項工作當中都堅持以市場經濟為中心，對俱樂部人員實行合同制。俱樂部通過與員工簽訂合同，既能有效保障每一位員工的權利和利益，又能對其行為產生一定的規范作用，同時還能保障俱樂部的權益。在職業的籃球俱樂部中，要建立一套富有特色、基本量化的企業型的管理模式，這就使員工的工作效率與其利益形成正比，使新老員工無差別，充分調動了員工的積極性。在實施嚴格管理制度的同時，還要依靠具有人情味的內容，從而使員工有更強的歸屬感，使俱樂部更有凝聚力。

2.4實行主教練全權負責制。

職業籃球俱樂部在管理方面需要科學合理，尤其是涉及責、權、利時，必須保持一致性。在CBA俱樂部中，通常俱樂部的領導只會管理俱樂部的具體工作，不會參與到球隊內部的訓練、比賽、選拔和球員的引進，這些方面通常由教練組全權負責。這樣管理模式使教練的才能得到充分發揮，既有利于球隊的發展和進步，又能保證俱樂部的正常運轉，減少其中一些復雜的關系。俱樂部主教練負責制度，充分發揮了主教練的主導作用。

2.5合理地引進外援。在CBA聯賽中，俱樂部通過引進外援有效提高球隊的實力、通過對內球員的經驗交流提升國內球員的水平，還能提升比賽的觀賞性，對觀眾產生更大的吸引力。中國籃協規定，每個球隊只能引進兩名外援，八一隊沒有。在進行比賽時，單外援無限上場時間，雙外援為四節六人次，如果對上八一隊則為四節兩人次。這些規定促使在進行外援的引進時必須合理，這樣才能有效保證外援對球隊的作用。在進行外援引進時，需要結合球隊自身的特點，合理地引進需要的外援，使其最大限度地克服球隊的缺點。

3.CBA俱樂部的經營方式

西方經濟學家認為，企業是以追求利益最大化為目標的，其一切工作都要以這個目標為中心來開展。籃球俱樂部也屬于企業，它的運行需要走產業化的道路，將籃球運動與經濟相結合，開發市場，創造經濟效益，促進俱樂部更好地發展。

3.1培養廣闊的籃球市場。

籃球市場是一種特殊的市場，其以體育服務為宗旨，以體育經營為手段，以籃球市場有形與無形的產品交換為內容的交易場所。[2]依照國家體委《體育產業發展綱要》對體育市場的標準，將籃球市場分為以下七種類型：籃球競賽表演市場；健身娛樂市場；人才市場；培訓服務市場；籃球金融保險市場；籃球信息市場；籃球用品市場。要培育日趨紅火的球市，籃球市場的經營者必須精心培育市場，既要構筑良好的環境，又要提供可靠質量的產品。高水平的球員、高水平的競技比賽，再加上熱情周到的服務，是取得和擴大籃球市場的前提。中國籃球人口超過2億，這是一個非常大的市場。

在我國，籃球俱樂部的管理者通過多年來的實踐和國內外的經驗借鑒，已經意識到新經濟體制下體育理論和觀念需要突破和更新。管理者認識到CBA市場是一個以經營籃球比賽為中心，多種活動并存的獨立特殊的經濟實體。它以滿足觀眾對高水平籃球競賽的欣賞，賺取票房收入及建立在此基礎上的廣告、電視轉播、企業贊助、冠名、轉會、彩票等活動為生存基礎。[3]強化職業化意識、擴大籃球市場，培養籃球消費人群是培育CBA球市的先決條件。

3.2發展俱樂部會員制。

在國外，球迷交納一定費用，俱樂部為其提供看球便利的球迷會員卡制日趨流行。目前，我國的籃球俱樂部借鑒國外的經營方式，推出俱樂部會員協會。會員分為團體會員、理事會員、金卡、銀卡會員，會員交一定的費用，可獲贈票或優惠票，同時俱樂部保證會員們能看到一些重大的比賽。這樣俱樂部既能獲得一定的固定收入，又能保證每場比賽的基本觀眾和基本門票收入，還能發動社會各界人士積極參與俱樂部的經營管理，為俱樂部實行股份制打下基礎。會員每年都會向俱樂部交納會費，團體會員交納的會費非常高，一個賽季便要數萬元，會費收入作為俱樂部經費來源的一個重要渠道，為俱樂部鏟平的開發、設施的改善、隊伍的擴大、球員待遇的進一步提高積累資金，也為俱樂部的全面發展打下堅實的基礎。

3.3開發門票和媒體轉播收入。

門票收入是籃球職業俱樂部的最基本的收入之一。國外一些運作練好的職業俱樂部其門票收入就占全年總收入的1/2～1/3。據資料統計顯示，NBA在1996年時有29支球隊的平均上座率達到92.4%，平均每場觀眾人數為17252人，該賽季共有1189場比賽，只是門票收入就達數億美元。在NBA的經營中，電視轉播占盈利的大半。但由于我國體制和媒體管制的原因，在電視轉播這塊處于空白狀態，甚至出現倒掛現象。這種狀況從某種程度說，不是市場化運作方式，同時也不是職業化運作方式。

3.3.1先進的服務理念

職業籃球的經營必須以觀眾為中心，從觀眾的需求為出發點，在不斷提高職業籃球競賽質量的同時，還必須全面開發籃球競賽產品的附加價值，建立綜合開發我國職業籃球市場的營銷策略。[4]國內一些新建的籃球館就體現出了以人為本的指導思想，設計強調，服務升級。豪華包廂與個人座位提供了球迷。頭等艙的服務、包廂提供宴會式的服務、多種食物專屬服務、椅背后附有放置飲料的容器、一些球場的座位配置了個人電子屏幕，球迷可通過屏幕看到比賽的實況轉播，慢動作的重播，場內最新的攻防資料等。同時在俱樂部網站開通網上購物，例如紀念水壺、套裝隊服、球迷體枷、紀念相冊、紀念章、背包及球星卡等。具體的服務思路有：（1）通過各種渠道吸引觀眾到現場看球，提高上座率和門票回報率；（2）有計劃地進行電視轉播權的開發，多渠道銷售。聯賽轉播權。產品；（3）與新聞媒體建立良好的合作關系，進一步加強宣傳效果；（4）與國內外的一切有意在我國從事體育贊助或廣告的企業建立穩定的戰略合作伙伴關系。作為職業籃球的經營者在吸引合作伙伴時，首先要考慮如何回報對方的支持，滿足其需求，以達到雙贏的效果。

3.3.2靈活多樣的銷售方式

CBA俱樂部不惜人力、物力、財力尋找一切機會宣傳自己，使廣大球迷與自己的俱樂部同呼吸、共命運。與此同時，營銷部門對籃球市場進行認真、細致的調查，采取抽獎、送禮品、開球迷見面會，加強與球迷之間的聯系與溝通，采取更多球迷成為本俱樂部的會員和擁護者。在銷售技術方面，通過市場調查，科學地確定銷售網絡和銷售點及每個網絡和銷售點服務的范圍，并根據不同年齡、不同層次和不同區域的球迷采用不同的銷售方法和優惠政策，使球迷以最優惠的價格和最便捷的方式獲得球票。

3.3.3重視電視轉播

NBA之所以風靡全球，成功的重要原因之一就是其現任主席大衛·斯特恩充分利用了電視媒體在80年代的飛速發展，讓NBA球賽走進了千家萬戶。電視轉播權一直是國外體育俱樂部的主要收入來源之一，NBA電視轉播權的收入占總收入的25%。在我國，電視臺屬于事業單位、電視臺之間缺乏競爭，造成電視臺對轉播聯賽的熱情不高。1999一2000年賽季我國俱樂部開始了區域性的電視轉播營銷。近幾年由運動水平不斷提高，觀賞性越來越強，許多的電視頻道愿意轉播CBA的比賽，如廣東體育頻道、CCTV5等。俱樂部在這個過程中收入不菲。

3.3.4開發廣告領域

我國有不少專家認為，廣告開發是球市主要的經濟增長點。隨著社會主義市場經濟的發展、職業籃球俱樂部的經營受市場經濟規律調控。[5]隨著我國籃球市場的擴大，許多企業、贊助商都樂意與俱樂部合作，通過廣告以提升自身產品社會影響力，達到產品營銷的目的。

3.4開發、銷售標志產品。

所謂標志產品，即一些能夠反映俱樂部形象的產品，如紀念品、球迷用品、運動服裝等。[6]據調查，CBA大部分俱樂部都已經開始具體的實施，經營效果也非常不錯，標志產品式樣的不斷創新、質量的逐步提高，標志產品的開發、銷售狀況是越來越好。同時開設專賣店，不僅可以免費取得球迷夢寐以求的大牌明星簽名，還可以確保物品的貨真價實，使得許多球迷買得放心，用得得意。如帶有俱樂部圖案、隊員肖像等各種標志的籃球、工藝品、T恤衫、太陽帽、背心廣告、球星卡等。標志產品的開發收入也成為俱樂部經費來源的重要補充。

3.5全方位包裝明星。

注重對球星的培養，使球迷有自己崇拜的偶像，這是球市興旺的重要原因之一。如果NBA賽場沒有“飛人”喬丹、“魔術師”約翰遜等一批球星，NBA的比賽絕沒有今天的吸引力。NBA發展成為今天美國收入最高的職業體育“大生意”，其總裁大衛·斯特恩把“球星的作用”列為NBA成功占有市場的要素之一。

隨著我國籃球水平的提高，CBA俱樂部出現了眾多明星球員，如易建聯、王治郅等。為了使這些籃球明星不斷增值，俱樂部成立了一支懂金融、會談判、善經營、高效有序的團隊，這些明星球員是眾多媒體和球迷心中的偶像。現在，贊助商不斷上門找他們做廣告（易建聯為Nike做了形象廣告），NBA也對他們表現出極大的興趣。

4.結語

由于CBA各職業籃球俱樂部經營效益不佳，顯示出在CBA籃球俱樂部的運營發展過程中還存在許多問題，如俱樂部對現場觀眾的利益重視不夠，體育經濟人和球員的利益要求不合理等，這些方面制約俱樂部的發展。通過借鑒國外的先進的經營理念，CBA管理層需給俱樂部更大的經營權；獲得更多更好的管理經營人才；拓寬俱樂部的經營范圍等；爭取獲得一定份額的電視轉播權等，這些均為俱樂部取得較好經濟效益的條件。只有按照籃球和市場化的規律發展，CBA聯賽才能更職業、更市場化，才能全面擴大我國籃球市場和提高我國的籃球水平。

參考文獻：

[1]車通，張云鵬.我國CBA聯賽市場發展策略研究[J].赤峰學院學報：自然科學版，2011（4）：67-70.

[2]陳勝.中國籃球市場發展潛力的研究[J].武漢體育學院學報，2011，（2）：12-15.

[3]楊敏.我國籃球運動的經濟價值與市場前景研究[J].產業經濟，2010，（9）：34-37.

[4]王建國.CBA聯賽權力分配的研究[J].西安體育學院學報，2009，26（4）：402-405.

[5]徐恒勇.博弈對我國職業足球俱樂部的影響[J].體育世界武術，2006（4）：4-5.

[6]周慶功.中國職業籃球俱樂部十年發展的主要問題分析與對策[J].體育與科學，2005，26（2）：64-67.