新媒體背景下報媒戰略轉型探討

劉可文

【摘 要】隨著信息科學技術的不斷革新與發展，新媒體迅速發展對傳統媒體形成巨大沖擊。在新媒體背景下，報紙只有實現從傳統媒體向新媒體的戰略轉型，重塑自己的競爭優勢，才能實現又好又快發展。

【關鍵詞】新媒體 報紙媒體 戰略轉型

近年來，信息科學技術的發展日新月異，互聯網、移動媒體等新媒體迅速普及，這對傳統媒體的發展產生了巨大的影響。新媒體背景下，報紙如何實現從傳統媒體向新媒體的戰略轉型，重塑自己的競爭優勢，實現又好又快、更好更快發展，是當前急需解決的課題。

一、報紙戰略轉型的特點

“轉型”是指事物的結構形態、運轉模式和人們觀念的根本性轉變過程。報紙戰略轉型是指報紙媒體為了適應外部環境和內部條件的重大改變，對其經營模式、經營方向、資源配置方式、組織結構進行的調整與革新，為報紙媒體發展提供方向性的指導。

戰略轉型要具有以下特點：一是前瞻性。由于報紙受技術革新、社會文化變遷、產業政策和結構調整等各方面影響，報業的外部環境和內部條件發生巨大變化，雖未危及生存，但其發展前景堪憂，由此說來，報業需未雨綢繆，居安思危，積極思考開展戰略轉型，以獲得持續生存與發展，因此，報紙戰略轉型必須具有前瞻性特征。二是目的性。戰略轉型更多是求得報業的可持續發展，而不是為了短期增長。無論是生產規模，還是市場規模，都存在著一個增長的有限性問題。增長是一個量的變化，發展是一個質的變化。戰略轉型尋求的是報業發生質的飛躍。三是創新性。每一個行業的可持續發展都來自于創新，知識創新、技術創新、管理創新、市場創新等已成為行業發展的動力。沒有創新，就無法在競爭中取得優勢，報業戰略轉型要具有創新性，不能隨大流，更不能重蹈覆轍。

二、新媒體引發報紙的深刻變革

各種新媒體的快速發展，帶給報紙這一傳統媒體行業巨大沖擊，報業面臨著前所未有的生存困境。發現問題是解決問題的第一步，要探討報業在新媒體背景下戰略轉型的舉措，就要清醒的認識到新媒體給報業帶來的深刻變革。

變革一：報業生產數字化。數字化主要是指利用現代計算機技術將電、光、聲、磁等傳輸信號轉換成數字信號，或是將文、圖、音等各類不同信息統一編碼，把信號按照二進制進行技術處理和網絡傳輸。信息或信號數字化技術的發展十分有助于報業用數字技術改造和裝備傳統報業，其內容包括內容、形態、流程、手段等的數字化。內容數字化是報媒數字化的基礎和前提，主要是運用計算機技術將新聞信息編碼后轉換成可以用數字技術進行識別和處理的內容；形態數字化是內容數字化的載體和表現形式，主要表現為報業數字內容與數字技術相對應的數字化文本、圖片、語音、視頻、動漫等存在形態；流程數字化是內容數字化和形態數字化技術要求的必然結果，主要是運用數字技術處理新聞信息的采、編、排、傳、售、讀、存、檢等全過程，是數字報業的關鍵；手段數字化主要是運用網絡傳輸技術、數據存儲技術、基礎平臺技術和移動終端技術等數字工具實現對報業信息的處理與管理，是數字報業的技術標志。①

變革二：媒介受眾分流化。對任何媒體來說，受眾都是非常重要的。失去受眾，媒體就丟失了傳播對象，也就沒有了其存在的經濟基礎。新媒體的海量信息和交互性等優點分流了傳統報紙的受眾。新媒體打破了傳統媒體在內容上的時空限制，尤其是在信息來源、內容形態上等方面具有更強的延展性和豐富性，大幅提升了受眾在選擇信息時候的自由度。另外，受眾與媒體間的互動性在新媒體背景下也得到了極大的強化。“數字化網絡帶來海量信息的互動傳播，意味著傳統人際傳播得以在數字媒介平臺上全面還原并提升，即人們可以超越時空進行點對點的信息溝通與實時交流，且不必再拘泥于傳者與受者、大眾與小眾之間的明晰界線”②。新媒體的便捷性、互動性和及時性，使傳統媒體的受眾不斷向新媒體轉移。可見，單一媒體已經很難滿足所有受眾的趣味和需求。信息和傳播媒介多元化的趨勢日益明顯，受眾選擇媒體和信息的自主性明顯增強，這必然引發傳統媒體受眾資源的流失。

變革三：傳播載體多元化。新媒體的突出特征是傳播載體終端功能的多元化，表現為一種載體具有多種功能，或一種功能可由多個載體去實現。數字技術的發展拓展了信息傳播的接收平臺，除了報紙外，人們還可以在網絡、手機、廣播等不同的媒介上看（聽）新聞。在新媒體背景下，對新聞的報道，記者可以把采訪到的信息形成文字、聲音、圖像等多種形式，提供給不同形態的媒體，獲得最大、最佳的傳播效果。

三、報紙戰略轉型的對策建議

在以數字化和網絡化為基礎的新媒體時代，報紙依然有著自己的競爭優勢，核心問題是，報紙如何實現戰略轉型，如何應對報業生態環境的變化，重新定位，拓展渠道，打造新的產業鏈。

對策一：產業屬性與角色定位重構。對傳統報紙而言，新媒體時代不僅要求其生存困境下進行數字化技術改造，也不僅意味著報業生存形態和傳播形態的改變，從更深層來說，報業將借助數字技術實現產業轉型和產業升級，即報業面臨產業重新定位的問題。一是報業的產業屬性定位。美國經濟學家馬克·優里·波拉特在《信息經濟學》中把產業分為農業、工業、服務業和信息業四個種類，由此正式提出“信息產業”概念，③信息產業實質上是一組產業群，主要從事信息生產、傳遞和服務。因此，傳統報業從傳媒產業轉型為信息產業，是其在產業融合后必然的產業屬性定位；二是報業在產業中的角色定位。可以說報業在產業屬性中的角色定位是報業戰略轉型的一個前提。宋健武、董鴻英認為，中國報業必將轉型為新媒體機構。報媒的基本功能和核心價值是信息的收集、加工以及傳播。從這個意義上講，它是一個信息加工商和信息傳輸網絡運營商，同時還是媒體運營商。④徐峰認為，新媒體背景下報業的重新定位是其核心的兩個轉變：一是報紙編輯部向信息或內容提供商轉變；二是報業集團向多媒體傳媒集團轉變。⑤可見，報紙應該突破平面媒體的限制，重新定位角色，使其成為數字信息開發處理、數字信息發布、數字產品營銷和數字產品客戶服務的綜合平臺，實現了報紙的數字化。