商業銀行貸款營銷策略研究

胡云泉

摘要：在商業銀行經營管理過程中，貸款營銷是一種重要的經營戰略手段，成功的貸款營銷需要基于戰略的角度分析市場，進行準確定位與合理控制，是一項系統性較強的工作，但是受各種原因的影響，我國很多商業銀行仍然通過被動、零散的宣傳及公關手段進行貸款營銷，表現出對市場經濟體制的不適應。因此，本文就針對商業銀行貸款營銷進行研究，分析目前我國商業銀行貸款營銷存在的問題，對貸款營銷進行定位分析，最后提出相應的策略建議。

關鍵詞：商業銀行；貸款營銷；策略

一、我國商業銀行貸款營銷存在的主要問題

具體而言，我國商業銀行貸款營銷存在的主要問題體現在以下幾個方面：

（一）對貸款營銷的認識相對片面

我國商業銀行在經營過程中體現出明顯的以銀行為中心的經營導向，相應在現代金融市場激烈的競爭環境中，這種營銷理念必然體現出明顯的不適應性。貸款營銷是一項系統性較強的工作，商業銀行需要基于經營戰略的高度、可持續發展的角度全面分析金融市場，對自身的經營策略做出準確定位，采取科學的控制策略進行整體規劃及系統管理，這個過程必然要建立可行的規章制度與科學的風險管理體系。但是現實中很多商業銀行在營銷過程中缺少主動性，只是結合市場競爭的大趨勢采取被動的營銷策略，且是單純的宣傳或公關等手段，無法基于整體和可持續發展的角度對貸款營銷進行設計與規劃，認為推銷即營銷，整個過程缺少整體性與系統性。最突出的表現即為很多商業銀行將負債業務作為營銷管理的重點內容，加大力度吸收存款，貸款營銷方面的擴展空間相對較小。

（二）貸款的有效需求疲軟

商業銀行與客戶之間進行有效供給與有效需求的過程即為貸款，所謂貸款的有效供給是指商業銀行發放貸款的意愿意及能力，而貸款的有效需求則是指客戶是否可以獲得貸款或者其獲得貸款的能力。現階段，雖然商業銀行不斷擴大經營規模，不斷擴大貸款市場的有效供給，但從整體來看，貸款的有效需求呈現出一定的疲軟態勢。這是由于我國各個商業銀行在貸款營銷理念方面還存在一定的盲目性，缺“以客戶為中心”的營銷理念，無法基于自身利益及客戶利益的角度進行全面考慮，只側重于防范各類貸款風險，卻忽略了自身在經營戰略方面的可持續發展，針對一些經營效益好的企業銀行就支持貸款，但是針對一些產品處于市場周期低谷狀態的企業，卻無法與其共患難。此外，商業銀行還缺少市場開發意識，貸款營銷對象通常是一些重點企業或者大客戶；缺少深入分析企業發展潛力的能力，一些企業盡管目前發展相對不夠成熟，其市場前景卻十分可觀，銀行缺少對這類企業的重視與扶持。

（三）貸款投入過于謹慎

商業銀行體現出典型的高負債的特點，現階段逐漸形成了買方市場，因此風險管理、內部控制的重要性越來越突顯出來，各商業銀行對貸款審批的權限做了大幅收縮，對貸款發放的手續及程序審查更加嚴格。新增貸款主要向國有壟斷行業及一些國有大中型企業傾斜，而中小企業則由于經營條件相對較差，則對其貸款進行壓縮，最終商業銀行貸款營銷的行業分布體現出明顯的不均衡性。此外，貸款權限上收的策略對貸款營銷的拓展比較不利，很多商業銀行為了降低風險均采用了授權授信管理制度，使得貸款權限高度集中到上級行，基層支行僅能提供一些低風險的業務品種，比如質押貸款，貸款權限有限，大大制約了基層支行貸款營銷的權力與能力。由于基層支行面向的客戶多為中小企業或民營企業，但是由于基層銀行的貸款權限不足，所以貸款營銷也受到制約，一些基層支行僅僅起到“大儲蓄所”的功能，信貸萎縮嚴重。這些均說明，銀行在進入商業化模式后雖然加強了風險意識，但是其貸款營銷能力也有所下降，存在資金閑置浪費的現象，尋找新的效益增長點的能力不強，這些與商業銀行追求利潤最大化的經營目標不符，由此可見，商業銀行貸款營銷需要解決的重點問題就是在合理防范信貸風險的前提下，提高信貸資金應用的利用率。

（四）缺少貸款營銷人才及技術支持

貸款營銷工作體現出明顯的系統性，因此需要綜合素質高的、專業人才及技術的支持。在貸款營銷過程中，要求營銷人員不僅要熟練掌握銀行相關業務流程與業務范圍相關內容，而且還要全面了解銀行經營相關的法律、心理學、外語及管理學等其它的綜合知識，需要高素質的復合型人才。不過從整體上講，我國商業銀行貸款營銷人員的綜合素質還相對欠缺，雖然有些銀行引入了客戶經營的模式，但是實質上距離真正專業的營銷團隊建筑還相距甚遠。此外，我國商業銀行信息化建設過程中，對貸款營銷的技術支持還不夠，所以商業銀行在硬件方面也處于較被動的地位。

二、商業銀行貸款營銷定位

在對商業銀行貸款營銷進行全面定位時，以下兩個方面需要注意：

其一，買方市場環境下，需要辯證的看待商業銀行貸款營銷的特點與困難。其實從現實情況可以看出，商業銀行貸款營銷過程中存在的諸多問題其實就是適應市場經濟機制的必然產物，即在貸款供給與需求逐步協調與完善的過程中，必然會存在這類問題；而我國商業銀行貸款管理體系越來越注重風險管理，這不單純是銀行“惜貸”，而是增強市場機制作用、強化銀行貸款發放約束條件的行為，銀行自身通過信貸結構的調整，實現銀行貸款管理的長足進步；此外，影響商業銀行貸款利潤不斷下降的因素不僅僅是貸款營銷的失誤造成的，還涉及到宏觀金融政策的調整、微觀金融環境以及銀行自身具體的經營微略等其它因素，這也是買方市場環境中的正常表現。

其二，商業銀行貸款營銷在細分市場的基礎上準確定位目標市場。無論商業銀行的規模大到何種程度都不可能滿足市場的全部需求，它只能通過完善的服務、豐富的產品滿足一部分需求，因此銀行要在細分市場的基礎上，準確定位出可以實現利潤最大化經營目標的市場份額。所以商業銀行要進行深入的市場調研，對顧客需求的差異進行具體分析，包括政治、經濟、地理、人口以及競爭對手甚至社會文化等，分析市場現狀，挖掘市場潛力，對效益期望值進行科學預測，確定自身的市場定位。只有做好市場定位，才能提高貸款營銷的針對性，從而提升客戶滿意度，最終實現經營目標。

三、商業銀行貸款營銷的完善與創新

（一）從觀念增強貸款營銷意識

從某種程度上講，貸款營銷對商業銀行的經營與發展有著重要的意義，商業銀行要在激烈的市場競爭中爭取一席之地，就要把自己的貸款銷售去才能獲得利潤，而通過貸款營銷可以拓展市場，獲得更多的市場份額。在貸款營銷過程中，商業銀行要自上到下全面樹立真正的現代商業銀行貸款營銷理念，堅持“以市場為導向”、“以客戶為中心”的經營思想，拓展思路。貸款營銷不僅僅是傳統觀念所認為的淺層次的促銷活動，其具體內容十分豐富，包括廣告宣傳、細分市場、產品創新、營銷控制以及準確的市場定位等。

（二）提高貸款的有效需求

商業銀行要開發更多、更新的貸款品種，才能不斷創造新的利潤增長點。具體而言，可以從以下幾個方面著手：首先，對現有的重點客戶加以鞏固與維持，然后以其為核心對其相關產業、附屬產業等加強貸款營銷，進一步擴大貸款營銷的輻射范圍；其次，將農業高新技術產業作為開放貸款的重點方向，因為目前貸款有效需求疲軟多集中存在于工業產品市場，而農產品市場的需求還是比較旺盛，特別是一些農副產品，附加值較高，更是貸款營銷的潛在市場；最后，要在降低風險的基礎上適當增放民營企業的貸款。

（三）在科學分析市場的基礎上提高貸款營銷的科學性

首先要建立科學的市場調查分析制度，商業銀行信貸部門要在每年初進行定期的市場調查活動，聯合其它部門組成市場調查小組，對市場數據進行采集、匯總，并生成市場調查報告供管理決策者進行參考分析；其次，確定市場調查范圍時要合理，盡管全行范圍均需要進行市場調查，但是需要在本系統內進行合理的劃分，確定出各分行、支行的調查范圍，不僅要針對所在地的市場情況進行調查、分析，還要擴展至其所轄區域內市場情況的調查分析；最后，提高市場調查內容的針對性，具體包括當地行業發展現狀、重點行業發展現狀及未來趨勢、政策環境對行業及企業的影響、其競爭對手貸款業務發展現狀及未來趨勢等，這些工作有助于提高商業銀行提高貸款投向與投量的科學性，對自身的信貸資產結構做出合理調整。

（四）強化貸款營銷隊伍整體素質，提高貸款營銷技術支持

貸款營銷團隊綜合素質的高低會對貸款營銷的效果、質量產生直接影響。現階段我國很多商業銀行采用的是信貸客戶經理模式，這正是銀行“以客戶為中心”營銷理念的直接體現，證明商業銀行對貸款營銷的重視度有所提升。客戶經理不僅要具備專業的銀行業務能力與市場調研及分析能力，而且還要具備相應的協調策劃能力，了解相關法律知識，具備開發營銷金融產品、發展客戶、提供全方位金融服務的復合型人才。因此商業銀行要進一步健全激勵機制，為人才提供更好的發展平臺，吸引人才、留住人才、發展人才。此外，銀行還要加大信息技術的投入建設，在貸款營銷業務中融入更多、更先進的高科技手段，提高客戶服務滿意度，推動貸款營銷工作的發展。

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