商標使用的“名”、“實”之爭

錢昀

當一個商標的“靈”與“魂”分處于兩個企業手中，“名”與“實”發生沖突之時，商標權應當何去何從？“IPAD”商標案讓我們看到了企業通過成功使用獲得商標權的途徑。

根據現行《中華人民共和國商標法》（以下簡稱《商標法》），獲得商標權共有兩條途徑：一是原始取得，即通過注冊獲取商標權；二是繼受取得，即通過轉讓獲得原屬于他人的商標權，但繼受必須經商標局核準公告受讓人方能取得商標權。法律不外乎人情，法規也尊重社會現實，因此在不與法律強制性規定相沖突的情況下，法律是允許市場中雙方當事人自行處置其相關權益的。由此就在不違反法律規定的范圍內為企業取得已被他人注冊的商標留有了余地。去年發生的“IPAD商標案”就是一個例子。

既成事實決定商標歸屬趨向

轟動一時的“IPAD商標案”讓我們隱約看到了企業獲得已被他人注冊的商標的一條蹊徑。蘋果公司與唯冠公司關于IPAD商標權的糾紛最后以和解收尾，即蘋果公司向唯冠公司支付一筆補償而唯冠公司辦理手續將“IPAD”商標登記到蘋果公司名下（唯冠公司在我國商標局登記注冊的商標和現在轉移到蘋果公司名下的商標都是“IPAD”，而市場上的蘋果電腦使用的是“iPad”一詞，本文將隨具體情境分別使用這兩個詞）。這樣的結果并不出人意表，同時也是一個對雙方而言都最好的結果。對唯冠公司而言，將“IPAD”商標轉讓給蘋果公司是它最好的選擇。因為這時的唯冠公司已欠債幾十億，資不抵債以致破產，根本無力來經營一個商標。理性地看，IPAD商標在其手中的唯一價值不過是換個好價錢而已。而沒有哪個企業比蘋果公司更需要這個商標，因此在正常情況下也沒有哪個企業會出比蘋果公司更高的價碼。所以，在這樣一種情況下，唯冠公司把商標轉讓給蘋果公司幾乎是必然的，除非唯冠公司失去理性想魚死網破。而在這樣的一種轉讓過程中，蘋果公司取得了明顯的優勢地位，唯冠公司很難有其他選擇，這樣的轉讓雖然也是協商一致，但對于轉讓一方的唯冠公司，其自由選擇能力較之一般的轉讓方而言是很低的。因為在這個案件中，受讓一方的蘋果公司已經事實上取得了商標的實體權利，唯冠公司手中的只是一個空殼子，這樣的轉讓實際上是對于現實既存狀態在法律形式上的確認。

使用失敗導致商標名存實亡

在“IPAD商標案”的進行過程中，我們可以看到，就法院而言，出于對經濟效益與市場影響的考量，法院事實上并沒有判決蘋果公司立即停止使用“iPad”商標。

作為“IPAD”商標在中國大陸登記在冊的合法權利人的唯冠公司為什么會淪落到明明是自己的商標卻實際上失去了掌控權的地步呢？

這場糾紛的源頭要追溯到1998年。當時蘋果公司尚未推出iPad平板電腦，而唯冠國際試圖推出一款上網器，名為“Internet Personal Access Device”，簡稱“IPAD”。2000年起，唯冠國際以臺灣唯冠的名義在全球申請注冊“IPAD”商標，在中國大陸的兩個IPAD商標專用權注冊于2001年，注冊號為：1590557、1682310。2011年商標權有效期到期，續展商標權時登記的商標持有人為深圳唯冠。因此，唯冠公司是中國大陸“IPAD”商標登記在案的所有人是毫無疑問的。然而，唯冠公司的“IPAD”上網器的研發銷售卻并不順利，并未能成功地在市場上推廣，而隨著產品銷售的失敗，“IPAD”商標也就被唯冠公司束之高閣了，以至于在2009年的時候，為了換取一點蠅頭小利，唯冠國際CEO和主席楊榮山就毫不猶豫地授權麥世宏簽署相關協議，將10個商標的全部權益以3.5萬英鎊的價格轉讓給了英國IP公司。至此，唯冠公司正式放棄了對“IPAD”商標的使用，即使因為中國大陸的兩個商標的登記所有人是深圳唯冠公司而導致轉讓協議部分未能履行，但唯冠公司對“IPAD”商標在商業使用上的失敗是不容置疑的。

付出努力才能創造商標靈魂

蘋果公司在研發出平板電腦后決定使用“iPad”作為其商標，因此欲從唯冠公司手中購買其“IPAD”商標所有權。由于當時的蘋果公司已經享有較高聲譽，如果它以自己名義去購買商標，對方公司必然會開出高價，所以蘋果公司為了降低交易價格、減少成本，在英國注冊了一個IP申請發展有限公司作為與唯冠公司進行交易的相對方。IP公司在2009年12月23日與唯冠公司簽署了協議之后轉手便將“IPAD”商標所有權轉讓給了蘋果公司。獲得了“IPAD”商標權后，蘋果公司便以“iPad”命名其平板電腦，并在2010年將其“iPad”平板電腦正式推向市場。所謂十年磨一劍，蘋果公司用多年時間研發平板電腦，精益求精，幾番推翻原有設計只為求得最具人性化、最富功能性、最方便消費者使用同時又具備審美品位的平板電腦。在“iPad”平板電腦正式銷售前，蘋果公司又做了大量的宣傳造勢，其CEO喬布斯更是帶病親自操刀上陣，演示推廣這一款平板電腦。蘋果公司又制定了切實有效的營銷策略，創造性地實施了在世界各地設立蘋果產品試用店，專門配備專業人員為消費者提供指導與服務等各種實現了明顯的實際效果的營銷措施。在蘋果公司如此大手筆的努力投入下，“iPad”平板電腦也不負所望，創下了傲人的成績。2010年3月第一代iPad上市時，三個月之內賣了100萬臺；而2012年3月上市新一代的iPad，一個月之內賣了300萬臺，從其巨大的銷售量就可見其品牌影響力確非一般。

同一個商標在不同企業手中的價值截然不同，唯冠公司手中的“IPAD”只是幾個字符，而蘋果公司手中的“IPAD”卻是一個擁有巨大經濟價值和市場影響力的卓越品牌。商標的價值是動態變化的，基于商標經營者的投入及經營策略，如果對商標使用得當，則商標價值在使用人長期、廣泛、顯著地使用中不斷增值，這個商標就會成為一個為公眾所熟知的知名商標；反之若是使用不當，商標價值不斷減值甚至無限接近于無，則即使是一個曾經知名的商標也會被淡化。今天的市場看重知識產權，看重的就是知識產權內在所具有的軟性價值，而不是那單純的一張紙、一個名字或者幾個字符。因此，企業對于商標的使用是至關重要的，企業的成功使用能賦予商標價值，創造商標的靈魂。

宣傳技巧影響商標歸屬

與“IPAD”商標案幾乎同時期的“王老吉”商標糾紛與“IPAD”商標案案情比較相似，但兩者結果卻截然相反。那么同樣是創造了商標的靈魂，為什么蘋果公司能最終獲得了“IPAD”商標，而加多寶公司卻不得不把自己辛苦打造出來的品牌拱手讓人呢？筆者認為，很重要的一個原因在于宣傳技巧。

提起“IPAD”消費者的第一反應是蘋果平板電腦；而提起“王老吉”消費者的反應只是涼茶，這其中的差距失之毫厘差之千里。蘋果公司在推廣宣傳其iPad平板電腦的同時也宣傳了自己的公司，這樣的做法使得其產品品牌與公司形象緊密相連，兩者相輔相成。“iPad”商標的成功為蘋果公司增添了輝煌的一筆，而蘋果的響亮名號不僅為“iPad”平板電腦也為其旗下的其他產品乃至于未來將要研發的新產品樹立了良好的公司形象保證。更重要的是，消費者將該產品商標與企業聯系在了一起后，在購買商品是消費者不再僅是認商標，更認這個商標所代表的背后的企業。

加多寶公司尋得了“王老吉”涼茶的秘方，生產了10年的“王老吉”涼茶，創造出了一個具有巨大價值的品牌，但10年來消費者卻只知“王老吉”不知“加多寶”，其生產的“王老吉”涼茶沒有與其公司“加多寶”結合起來，這樣的后果就是一旦“王老吉”商標被收回，加多寶公司10年的努力就將付之一炬，“加多寶”這個牌子什么都不是。當然，加多寶公司的商標使用的情形與蘋果公司存在區別，加多寶公司是基于廣藥集團的商標授權使用而使用“王老吉”商標。但這并不表示加多寶公司不能對其自身進行宣傳，雖然基于商標法的規定，加多寶不得虛假宣傳或誤導性地宣傳“王老吉”為加多寶公司的商標，但是加多寶公司可以在其研發、生產、銷售“王老吉”涼茶的過程中滲入式地宣傳公司自身，使消費者對加多寶公司產生印象。例如，在加多寶公司找到“王老吉”涼茶秘方傳人時就可以在媒體上進行大肆宣傳等。加多寶公司在10年過程中，沒有把握時機借著生產“王老吉”涼茶的火熱勢頭宣傳自己的企業，在被收回“王老吉”商標的使用權后才來亡羊補牢，雖為時未晚，但效果卻相差極大；試想，如果10年來，加多寶公司在銷售、宣傳“王老吉”涼茶的同時也滲入加多寶公司的宣傳，使得消費者對于“王老吉”涼茶的認識是加多寶公司生產的“王老吉”涼茶，那么廣藥集團想收回“王老吉”商標就不是那么容易的事了，哪怕他收回了也意義不大，因為消費者認的是加多寶的“王老吉”，而不是廣藥的“王老吉”，一旦商標的靈魂被加多寶公司所掌握，廣藥哪怕擁有商標的形體也無用，頂多只能像唯冠公司一樣獲得金錢補償。所以，宣傳是一種手段，如何宣傳卻是一門學問，將宣傳運用好其意義將會是非凡的。

商標 “名”、“實”之爭的啟示

現代市場中充滿著競爭，要想在其中更好地生存，付出比別人更多的努力十分重要，但智慧地付出努力則能事半功倍。當智慧的努力達到足夠的程度時，形式上的問題就不再難以克服。企業在運作商標的過程中應當注意留下商業使用的證據及擴大社會知悉度。根據《商標法》第14條的規定，認定馳名商標應當考慮下列因素：（一）相關公眾對該商標的知曉程度；（二）該商標使用的持續時間；（三）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；（四）該商標作為馳名商標受保護的記錄；（五）該商標馳名的其他因素。其中很重要的公眾知曉程度就是要求企業做好宣傳，增加企業影響力。而商標使用的持續時間，宣傳的持續時間、程度和地理范圍，受保護的記錄等都要求企業自己做好記錄并保存好材料。付出的努力需要不僅需要結果，也需要過程的印證，這樣的努力才能最大意義上帶給企業保護。根據《巴黎公約》的規定被證明了的馳名商標在具備了“馳名”這樣一種內在價值后，在各國均應受商標法保護，并且這種保護不以注冊為前提。這一規定被各成員國落實于本國法律，而這樣一種保護是突破了各國商標法的注冊要求的。從這一意義上來講，只要一個商標能被證明運營得足夠好，其市場認可度足夠高，就可能突破各國國內商標法的注冊保護要求。而“IPAD”商標案一定程度上也從實際上向我們證明了，商標經過企業的成功使用，創造了商標的巨大價值，該企業獲得了商標的靈魂，則哪怕商標的形體不在其手中，擁有商標的形體的企業也無法輕易收回其商標。這也督促企業要充分利用自己手中的商標，不可浪費商標價值，在商標資源日漸緊張的現代市場這是很有必要性的。