“陳歐體”的認知連貫性探析

摘 要：2012年年底，一則被稱作“陳歐體”的廣告語篇引發熱議和效仿，它沒有任何推銷之勢，卻收到出其不意的震撼效果。從心智角度分析，“陳歐體”語篇是一個具有認知連貫性的整體，在突顯、視角、轉喻、認知參照點等認知原則的綜合作用下，語篇在心智上形成一個統一的、可被接受的認知世界。

關鍵詞：陳歐體 連貫性 認知世界 認知原則

一、引言

2012年年底，一則獨白式廣告片閃現在電視和網絡屏幕。片中沒有一句產品宣傳，像是一部微電影，廣告主角是某化妝品網站CEO，29歲的陳歐。清新獨立的形象，不羈脫俗的獨白，穿插于體現年輕人職場奮斗的一幕幕場景之間， 演繹著主角不屈不撓的勵志故事。這段不像廣告詞的廣告語篇①像一篇充滿正能量的青春宣言， 深深地觸動了億萬“屌絲”的逆襲心態，短時間就風靡網絡，被稱作“陳歐體”，并一石激起千層浪，被改編成多個版本。

是什么使“陳歐體”爆紅網絡呢？應該是其獨具一格的創意。多模態的立體呈現，畫面與聲音的完美配合，使“陳歐體”大放異彩。而讓它在廣告商戰中脫穎而出并被冠以“陳歐體”這一名稱的最根本的因素還是這一廣告語篇語言上的震撼力和獨特性。從形式上看，語篇使用的銜接手段并不多，甚至有的地方出現銜接手段的缺失。可是觀眾卻能夠迅速理解它所傳達的意義，或者說，語篇的表達和交際意圖得到了成功的實現。由此推斷，語篇應是一個連貫的語義整體。它的語義連貫性是如何實現的呢？本文將嘗試從心智認知的角度，探討“陳歐體”廣告語篇的語義連貫性，從而對其語言特征進行闡釋并站在認知語言學的維度上對“陳歐體”的成功做出腳注。

二、語篇分析與連貫性

語篇從概念上就與連貫性不可分離。Cook（1994）認為，語篇是使用中的一個具有連貫性的語言片段（a discourse is a coherent stretch of language in use），并把語篇分析（discourse analysis）定義為“對語篇連貫性的研究和解釋”。Halliday Hasan （1985）認為功能是語言的一種根本屬性，并將語篇視為語義連貫的整體。系統功能學派在語篇的信息排列、銜接關系、語域、主位推進模式等方面做出了成果卓著的研究。而當代認知語言學家又將關注點投射到語篇的心智維度。De Beaugrande Dressler（1981）、Brown Yule早在20世紀80年代初就提出在生成和理解語篇時需“進行認知加工，激活背景知識”。McCarthy也強調解讀語篇過程中需建立語篇在認知上的鏈接（making cognitive links in the text）。Givón認為心智上的連貫性 （the coherence in mental text） 是生成連貫語篇的前提條件。從某種意義上說，做為語篇的根本屬性，連貫性幾乎可以說是語篇性的代名詞。

連貫性之于語篇如此重要，那么什么是連貫性？De Beaugrande Dressler認為連貫性指的是“語篇世界的各成分之間相互可及和相互關聯”，語言信息激活概念間的照應關系，建立語義關聯，形成一個統一的認知世界。Langacker（2008）也認為，“連貫從根本上來說，是將所有成分粘合在一起，形成意義”，并且“語篇的呈現順序應遵循心智通道的自然途徑。”即“語篇建構的基本方面是激活心理空間，形成語篇內容， 組織建構方式。”因此，語篇連貫不等同于形式上的銜接，銜接手段豐富的語篇不一定連貫，表面不銜接的語篇也有可能是連貫的。連貫性根植于心智上的格式塔完型和語義上的統一性，故只有從深層的認知世界出發，才能對語篇的連貫性做出更加合理的解釋。

“認知世界”指人們在與外部世界體驗互動的基礎上，經過認知加工所形成的各種知識，并內化存儲于心智它既包括具有普遍性和代表性的共享知識，如：ICM （理想認知模型），又包括語言交際過程中在線建立的知識（具有動態性和特定性）。人們在生成語篇時通常要遵循一定的ICM并結合當前語境知識，按照一定的規律謀篇布局，使語篇成為連貫的具有接受性的心智表征的符號。聽者或讀者在理解語篇時也需根據語言信息所發出的心智操作指令，調動相關的ICM和語境知識，進行心理“搭橋”操作，激活具有連貫性的心智表征，建立語篇意義上的最佳關聯，從而達到對語篇的理解。另外，隨著語篇的線性進展，新信息不斷涌現，語義流處于動態的認知過程中，對其進行研究也需運用動態分析的方法。

統一的認知世界是語篇連貫的基礎，而由于語篇的組建方式不同，實現連貫的手段也有多種。其中依據認知參照點發揮論題的統領性是形成連貫語篇的一種重要策略。Langacker（1991）用“夜空現象 （night-time Sky）”來解釋認知參照點原則（the reference point principle））：以一顆易找的、明亮的、突顯的星為出發點，可以較容易的找到目標星。參照點認知方式與“視角”有關，也與“突顯（包括圖形-背景， 射體-界標等）”有關，是人類的一種基本認知能力。語言中的認知參照點就是語言表達與認知世界的心智接觸始點。Langacker（2000）認為論題（topic）在語篇中起參照點作用，一個論題所激活的信息成為其后語句論述的出發點，自然地使句群基于一個思維群，具有連貫性。

廣告是一種特定的語篇體裁，“陳歐體”屬于廣告語篇。本文將采取認知世界的動態分析視角，結合Langacker在認知語法中提出的認知參照點、突顯、識解等原則，對“陳歐體”這一廣告語篇的連貫性做出分析。為方便分析，我們將語篇分成兩節，第一節包括5句話。第二節從“夢想”一詞開始，也包括5句話。

三、語篇的銜接手段

在探討“陳歐體”的連貫性之前，我們先來分析其語篇中銜接手段的運用。常見的銜接手段包括照應（reference）、省略（ellipsis）、替代（substitution）、重復（reiteration）、詞匯銜接（lexical cohesion）等。語篇第一節中排比結構的使用是一種比較明顯的銜接手段，具有“并列美”。第一節中出現的人稱代詞“我”“你”和“我們”僅從形式上看無法確定其所指。第二節最后一句中反身代詞“自己”清楚地指代“我”——陳歐。第一節第三句中“否定”和“決定”是反義關系，第四句中“嘲笑”和“可憐”是近義關系，都屬于詞匯銜接。But（但是）所起的作用是“延伸”前句意義，既可表達“相反意義”（adversative），也可表達“增補”（additive）。第二節第三句的首詞“但”顯然表示轉折關系。“但”之后的指示代詞“那”是一個替代形式（pro-form），替代的是“路上少不了質疑和嘲笑”。這里的替代屬于分句性替代。

四、語篇的連貫性

（一）“陳歐體”所激活的認知世界

當語言表達式激活某一個微觀認知世界時，就會調動其中的相關信息來填補當前語境中的缺省值，使語篇獲得語義上的連貫性來達到整體意義的貫通。廣告視頻展現了白領青年在職場摸爬滾打、自強不息的一組動態畫面，進而激活一個有關“職場奮斗”的認知世界。觀眾運用ICM和背景知識進行心理“搭橋”，對形式上似乎并不連貫的話語做出語義拓展，形成關聯，就可以將語篇理解為一個具有格式塔完型的語義整體。

首先看第一節中的人稱代詞“你”和“我”的指稱是如何定位和實現語篇連貫的。第一節通過截取和突顯焦點信息展現5組“我”與“你”的對峙與對話，分別顯示了“我”的有付出、有態度、有抱負、有膽量、有實力。代詞“我”與“你”在語篇上下文中找不到確定的所指對象，所以它們的所指只能通過認知努力來尋求答案。由于電視廣告這一載體的特殊性，觀眾在觀看時會同時調動視覺和聽覺兩大感官，而視覺和聽覺具有相通性。廣告中每一語段均配以一個動態的畫面：白天同事艷羨的目光追隨和夜晚通宵達旦的加班苦累；拒絕潛規則的決絕和上司不解茫然的嘆息；父親的訓斥苛責和剛剛高中畢業的兒子對夢想的堅持；屌絲青年大雨滂沱中的勇敢追愛和背景中情敵的惶然失措；職場前輩的搖頭否認和創業青年勇敢無懼的破冰前行。代詞“我”在視覺和聽覺共同構筑的認知世界中找到了確切的所指：分別是職場新人（第一、二、四句中的“我”），高考學子（第三句）和創業青年陳歐（第五句中的“我”由“我們”取代，表明“我”是群體的代言人）；而“你”的所指也相應地定位為：職場同事、上司、父親、情敵和前輩。廣告的多模態展現平臺為語篇的識解提供了可參照的ICM和具體語境，使語篇本身無法定位的指稱在語境的輔助下打通了心理通道，找到了認知世界中的所指。所以，語言是畫面的延展，畫面是語言的注解，畫面與語言相輔相成，互相支撐、互為詮釋。從另一角度來看，五個場景中的主人公“我”，除了最后一個，都未由陳歐本人出演。觀看廣告時，觀眾可以在畫面中確定“我”的特定的所指，但同時，在觀眾的認知世界中，一個泛化的“我”也被激活，即每一個與其中任一畫面有相同或相仿經歷的觀眾都會產生共鳴，五組并列結構的宣言式勵志語句“你XX我YY”穿透屏幕，直攝人心。

下面討論第二節。通過第一節的語言表述和畫面呈現，觀眾大腦中儲存的一個有關青年人奮斗的認知世界就被激活和調動出來。第二節以“夢想”一詞開始，雖然與上文缺少顯性的銜接手段，但觀眾只需通過正常的、簡單的和自然而然的聯想就可獲得“夢想”的所指，即職場青年的夢想，而不會理解為高考學子的夢想，文藝青年想當作家的夢想，或者運動員賽場摘金的夢想等等。當然，作為廣告語篇，陳歐的宣言式獨白具有模糊性。若不配以電視畫面，在最后一句點題之前，“夢想”的所指性就較模糊，但正是所指具有的多種可能性，在不同觀眾群體中可能會激活不同的微觀認知世界，因這些模糊的表達可適用于不同人群，只要他們具有拼搏精神，尚未成功但不懼嘲笑與挫折。這正是“陳歐體”取得成功的關鍵所在。它在建構“職場拼搏”這一認知世界的同時打開了激活不同觀眾認知世界的心理通道，觀眾會不自覺地把自己認知世界中的某些契合元素，如考學、打工掙錢、追求藝術道路等調動出來與這一空間相匹配，由彼及此，由他人及自己，在陳歐身上發現自己的影子，借陳歐的嘴抒發自己的心聲。這樣當兩個認知世界出現照應時，觀眾就會被廣告所感染，激發內心的正能量，而廣告也由此獲得成功。

（二）突顯和識解

突顯原則（salience/prominence）是意象形成的六個維度之一，其基礎是人們具有將注意力集中于焦點部分的能力，故人們識解事體的過程是受注意力制約的。

第一節中第一句的主語“你”是小句事件的施事者，處于突顯位置；而“我”出現在賓語中，作賓語中心語“香水”和“汗水”的定語修飾語。作為受事的賓語在句中處于次突顯位置，而其定語“我”的突顯度顯然更弱。這表明在篇頭，“你”是圖形，是焦點，而“我”是背景中未得到突顯的元素。第二、三句為并列句，其第二小句的主語都由“你”轉化成了“我”，說明“我”已開始被前景化（foregrounded），即正在從背景走向前景，所以這兩句中，“你”和“我”的突顯度大抵相當。第四句作為對“你嘲笑我”的回應，我喊出了“我可憐你”的聲音，你成為動詞“可憐”的賓語，也即這一行為事件的受事，“你”首次被置于次突顯的地位，表明“我”的突顯度已開始越過“你”。第五句中，“我”被“我們”取代，使“我”成為一個群體的代言人，“我”的聲音成為群體的合音；“我們會證明這是誰的時代”這一響亮的宣言使“我們”成為唯一的焦點，突顯度達到最大化。“你”逐漸隱蔽，“我”逐漸突顯，也體現了思維鏈上向焦點信息逐步推進，最后使焦點得到最大化突顯的連貫性。

“識解”是指我們對同一述謂情形的感知可以有不同的背景期待和假設。第一節所配畫面展現了五個場景，對每一個場景，語篇都顯示了兩種識解方式的運用。以第一個畫面為例，對職場青年的優秀業績，同事們的感知是表面風光，概念化為語言表達時運用了轉喻思維，以“香水”代“成績”；對自己的成績，青年本人的感受是：每晚熬夜加班，努力做得出色。這一識解加上轉喻思維的參與就概念化為語言表達式“我的汗水”。“只聞到XX沒看到YY”這一正反動作過程將兩種識解結果并置且形成對比，造成巨大反差。

第一節是“我”對“你”說的話，“我”是發話者，“你”是目標受話者，而實際受話者是觀眾。“我”對“你”說，但不需要“你”回應，所以仍屬于獨白，但具有一定的對話性。Tomasello認為人類認知區別于動物認知的一個顯著維度是人類有從他人視角看問題的能力所以第一節中每一句話的第一小句雖是以“你”為主語，實際上卻是“我”（即：識解者）在與你的互動交際中對“你”的行為、舉動和思想狀態進行認知識解后形成的相應的語言表征。廣告語篇是為廣告商與目標受眾交流與溝通服務的，故“我”與“你”鮮明對壘，是為了向受眾（這里具體指廣告的觀眾）展現“我”的理念與態度。從第一節到第二節，語篇的對話性減弱，獨白性增強，而“我”始終是情境的識解者，這也實現了語篇敘述視角上的一致性和連貫性。

（三）認知參照點與論題統領性

“論題統領性是實現語篇連貫最重要的機制之一，圍繞一個論題就能有效地保證語篇連貫。”（王寅，2005）謀篇者（也是獨白者）陳歐在構建這一廣告語篇時已確立一個明確的主觀視角C（conceptualizer） 和論述轄域D（domain）。但與一般的語篇通常將含有主觀視角或認知參照點的論題置于篇頭不同的是，“陳歐體”語篇的論題直到篇尾才出現，即“我是陳歐，我為自己代言。”謀篇者如此布局，可能基于如下考慮：（1）若開篇就開門見山地挑明是為自己的網站代言，可能會讓觀眾產生一種厭煩心理，因為觀眾對廣告普遍有排斥感、不親近感和不信任感。（2）“陳歐體”不走一般廣告極力推銷商品的套路，而是另辟蹊徑，使用畫面與語篇的結合向觀眾講述一個青年創業者的勵志故事，這一構思更容易讓觀眾在心理上接受。對網站不太了解的觀眾最后看到陳歐是其CEO時，也會自然而然地愛屋及烏，對陳歐創立的網站感興趣，至此謀篇者的宣傳目的就水到渠成地達到了。

第一節由5個排比句組成，信息在形式上并列，在意義上漸進，沒有顯性的論題，論題蘊含于語句表達的意義之中。第二節的起語為“夢想”一詞。作為這一節的起點，“夢想”既是第一句的主語，也是整個第二節的論題。從心智角度看，“夢想”標示著這一節的主觀視角和參照點，它激活一個有關“職場創業青年追求夢想”的心理空間，也形成一個連貫的語義域。在意向性統領下，謀篇者從這一參照點出發構建一個有關“夢想”的心理路徑，形成一個思維鏈。那么將這一思維鏈概念化時，便形成相應的語言表達式。具體來講，“夢想”通過隱喻思維被理解為“孤獨的旅行”，那么它就有了“路徑”，所以第二句是以“（夢想的）路上”為起語展開論述，述說追夢路上的遭遇。第三句使用轉折連詞“但”來與第二句銜接，直陳“我”的態度“那又怎樣”，突顯“我”的無所畏懼。下一句是對態度的進一步明示和強調，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”。綜上所述，按照“夢想”這一認知參照點逐層組織起來的第二節既有外在形式上的銜接，又有內在語義上的連貫，而語義連貫是形式銜接的基礎和心理依據。

五、語言的其它特質

“陳歐體”被認可和效仿，其語言上的特質是功不可沒的。第一節中五個排比句的運用及每一句中前后兩小句的對稱，使結構整齊有對稱美。第二節中則長短句交錯使用，別具匠心。第三句以一個短句“但，那又怎樣”承上啟下；“但”后又一個較大的停頓，既引發觀眾思考又有力地將重心轉移至下文“我”堅定的態度上。語篇還具有韻律美：第一節第二句出現韻腳e，第三至第五句押ai韻，第二節第四句押ang韻，使語篇的音效極佳，鏗鏘有力、擲地有聲。語篇多處以四字短語結句，如“誰的時代”“遍體鱗傷”“活得漂亮”，富有節奏感。另外，語篇沒有一個多余的字，謀篇者意欲使用最簡練有力的語言來展現自己干練、不浮夸的形象，語言的象似性在此體現。

六、結語

廣告是一種“推銷型”語篇體裁（promotional genre）（Bhatia，1993：74）。只要是廣告，都脫不了推銷的本質。而“陳歐體”的技高一籌在于其“此地無銀三百兩”的營銷策略的巧妙運用。在畫面的烘托下，它用獨特的語言將觀眾悄然帶入一個“以夢之名”的勵志故事空間，激活觀眾的認知世界，令其移情，使其感動，并愉快接受廣告信息。構建語篇的認知世界時，謀篇者充分運用了突顯、識解、視角、轉喻等認知原則，使語篇成為連貫的一體，焦點信息得到突顯。另外，語篇依據認知參照點原則，根據表達需要，靈活地實現了論題的統領性，也使語篇的連貫性有了信息組織層面的保障。

（本文是河南大學科研基金項目“漢語能性述補結構‘V得/不C’的認知語法研究”[2012YBRW024]的階段性成果。）

注釋：

①廣告詞原文：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你

的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

②感知是感覺與知覺的統稱，主要指客觀事物通過感覺器官在人腦

中的直接反映（《現代漢語詞典》）。感覺器官包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、第六感官等。感知的過程是各種感覺相通的過程，這樣人們就可以感知有聲有色、有滋有味的感覺世界。

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（陳晶晶 河南開封 河南大學外語學院 475001）