良品鋪子Z分店經營策略的案例研究

【摘 要】良品鋪子Z分店是一家經營特色休閑食品零售服務的專賣店，本文在對良品鋪子進行了詳細調研的基礎上，選取良品鋪子Z分店作為案例來分析良品鋪子分店的標準化、差異化和集中化策略，希望能給其他休閑食品連鎖企業(yè)一些借鑒和幫助。

【關鍵詞】良品鋪子；休閑食品；經營策略

良品鋪子Z分店成立于2011年4月9日，是一家專門從事于特色休閑食品零售服務的品牌實體店，是武漢良品鋪子連鎖經營的加盟店之一。由于我國的經濟發(fā)展勢頭良好，食品作為生活必需品，品種呈現多樣化，休閑食品的需求也持續(xù)攀高。在這種需求的快速推動之下，良品鋪子Z分店得到了快速的發(fā)展，但同時也面臨著巨大的經營風險和市場風險。首先，進入障礙和退出障礙相對比較低，因此在大環(huán)境背景下很多企業(yè)紛紛加入食品行業(yè)的隊伍；第二，目前休閑食品企業(yè)的數量本身就比較多，紛紛打起了價格戰(zhàn)；第三，由于休閑食品種類的多樣化和豐富化，競爭愈來愈激烈，那么消費者就有很大的選擇余地。面對這些風險，良品鋪子Z分店也存在著諸多的經營和管理上的問題，比如資源有限，管理手段停留在傳統(tǒng)水平上，經營目標不夠明確等等。如何克服經營與管理中出現的問題，控制風險，實現良品鋪子Z分店的可持續(xù)發(fā)展，是擺在管理人員面前的現實課題。

一、良品鋪子Z分店的目標客戶細分和目標市場確定

良品鋪子Z分店地處軌道交通一號線出站口，背后有著大型成熟小區(qū)的配套支持，對面是大型汽車客運站，門口是人流量較大的公交車站，地理位置相對優(yōu)越。根據對良品鋪子Z分店的深入了解，可以把目標客戶分為如下四類：

（1）客戶類型一：附近小區(qū)的中青年女性是消費主力之一。這部分顧客大多屬于固定客戶，她們購買的品種、數量和金額較其它群體的消費者多。（2）客戶類型二：流動人口是Z分店另外一個消費主力。良品鋪子Z分店位置交通便利，這里聚集了大量的流動人口。（3）客戶類型三：學生和兒童也是Z分店的目標客戶。Z分店店鋪所依托的小區(qū)內有一所中學，旁邊還有一所小學，學生數量是比較大的。（4）客戶類型四：附近常住居民。這部分人購買行為具有不確定性，可能為了招待客人而購買，朋友聚會時購買等等。根據客戶細分的四種類型，我們可以做進一步的細分，如下表：

良品鋪子Z分店作為良品鋪子旗下的連鎖經營店之一，受到其店鋪位置的限制，暫時目標市場很簡單，即：依托xx社區(qū)，服務軌道交通一號線和汽車客運站的中轉乘客，輻射范圍是以Z分店為中心半徑為2公里的范圍內。

二、良品鋪子Z分店的SWOT分析

根據我們的調研和了解，我們看到良品鋪子Z分店的優(yōu)勢和機會還是十分顯著的，劣勢與威脅也是不容忽視的。在休閑食品業(yè)，我國已經基本形成買方市場，加上消費者的理性化和個性化，良品鋪子Z分店為了適應市場需求與市場競爭，關鍵在于如何整合這些優(yōu)勢，抓住社會大環(huán)境給休閑食品專賣店帶來的機會，克服Z分店所面臨的威脅，改變Z分店的劣勢，為Z分店的長遠發(fā)展奠定基礎。良品鋪子Z分店的SWOT分析如下表所示：

SO策略將良品鋪子Z分店內部條件的優(yōu)勢與外部環(huán)境的機會進行匹配，使內外部因素達到最理想的結合的策略。WO策略利用外部環(huán)境的機會來彌補內部條件的不足。雖然良品鋪子Z分店外部存在著很大的機會，但是內部由于資源能力不足和依附力較強等弱點，妨礙著其外部機會的實現。ST策略是良品鋪子Z分店利用其優(yōu)勢來回避或者減輕其外部環(huán)境的威脅的策略。可以根據實際情況，實行差異化營銷策略，獲得優(yōu)勢抵御威脅。WT策略即良品鋪子Z分店在減少其內部條件的劣勢同時又要規(guī)避其外部環(huán)境威脅的策略，是一種防御型策略。

綜上所述，良品鋪子Z分店應該采取的經營策略是：在連鎖經營標準化管理的基礎上，聚焦于分店的特定顧客群，采取適度的差異化策略。首先，必須實行標準化策略，積蓄其核心競爭力，充分利用良品鋪子總部提供的資源能力，積聚自身力量，這是良品鋪子Z分店長期可以獲得競爭優(yōu)勢能力的關鍵。第二，必須實行差異化策略，樹立買方市場觀念，滿足顧客需求，這是良品鋪子Z分店穩(wěn)定長期發(fā)展的基礎和前提。第三，必須實行集中化策略，良品鋪子Z分店的目標市場相對狹小，因此必須要有針對性，包括產品本身還有服務對象。總之，要揚長避短并且抓住機遇。下面詳細的闡述良品鋪子Z分店制勝的核心競爭策略。

三、良品鋪子Z分店的經營策略

核心競爭策略是指良品鋪子Z分店尋求的競爭優(yōu)勢與Z分店用以獲取競爭優(yōu)勢的流程能力與管理政策之間的一致性。連鎖經營是良品鋪子Z分店經營方式的一種業(yè)態(tài)，對于Z分店單獨而言，標準化、專業(yè)化和簡約化是Z分店連鎖經營的主要特征，個性、品味和獨特性是Z分店作為加盟店的主要特點。在連鎖經營中，要保持競爭優(yōu)勢，一定要選擇與良品鋪子Z分店實際情況相符合的策略措施。

（一）標準化策略

隨著市場競爭的加劇化以及顧客需求的多樣化，顧客對商品的認可往往會轉移到對店鋪和品牌的認可和忠誠上，良品鋪子Z分店的標準化策略是由連鎖經營這一模式本身決定的。標準化策略的經營可以樹立店鋪的形象從而贏得更多的顧客。

1.品牌形象策略。良品鋪子Z分店應該充分利用良品鋪子食品有限公司已經建立好的品牌形象優(yōu)勢，并且要強化這種品牌形象給人們的印象和評價，這樣更有利于自身的發(fā)展。比如良品鋪子的品牌形象可以降低營銷成本，使Z分店獲得更大的商業(yè)利潤。首先，良品鋪子的品牌產品更具有卓越的質量和相對完美的設計，新穎美觀的包裝是人們認可良品鋪子休閑食品的一個有力手段。其次，良品鋪子的品牌形象能增強Z分的信譽，這是一筆巨大的無形資產。

2.操作規(guī)范化策略。操作規(guī)范化指的是連鎖經營的標準化或者說是規(guī)范化，這要求Z分店與其他分店一樣統(tǒng)一店鋪裝修、統(tǒng)一集中采購、統(tǒng)一集中配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務并且統(tǒng)一管理。Z分店的開發(fā)、設計、統(tǒng)一標準的設備、食品陳列、產品組合、操作規(guī)范、技術支持、廣告設計等都是由總部負責進行規(guī)劃。總部還要不斷的對Z分店進行監(jiān)督、交流及培訓，從而保證Z分店在產品、服務及形象等方面的統(tǒng)一性，從而滿足顧客對標準化食品和服務質量的需求，吸引更多的顧客，擴大銷售市場份額。

3.店鋪生動化策略。所謂的店鋪生動化指的是良品鋪子Z分店布置的購物氛圍要滿足顧客的購物需求，刺激其購買欲望。通過有效的環(huán)境規(guī)劃、食品陳列、燈光與氣味等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染店鋪的氣氛，引起顧客的感性和情感的反應。通常說注意是興趣的前提，而興趣則往往導致顧客的購買行為。為了獲得店鋪的生動化效果，Z分店制定了一系列的指標來進行衡量，例如：來客數、提袋率、客單價、顧客停留時間、商品關注率等。

（二）差異化策略

差異化策略是良品鋪子Z分店回避直接競爭的法寶，是良品鋪子Z分店連鎖經營最強有力競爭策略。關鍵在于，充分考慮顧客的需求，在產品、價格、促銷等方面進行差異化。

1.食品差異化策略。良品鋪子Z分店歸根結底是為顧客提供休閑食品的場所，任何一個策略，都是為了吸引顧客以滿意的方式購買到稱心如意的食品。食品差異化策略是其他差異化策略的基礎，其他各差異化策略只有圍繞著休閑食品這一核心因素來展開才能發(fā)揮它們的有效性。良品鋪子Z分店通過食品因素吸引顧客的主要方式有：（1）食品的種類較多，更具有可選擇性或者對比性，能夠滿足人們一站式購物的需求；（2）食品品質的可靠性，更具有保障；（3）食品更新率高，具有當下的時代性或者是新穎性；（4）自有品牌食品，比較專業(yè)化。

2.價格與促銷差異化策略。良品鋪子Z分店的促銷活動通常是圍繞價格來進行的，因此這里把價格和促銷因素合二為一。良品鋪子Z分店的商品價格不應該跟隨者競爭對手，而是要掌握主動權，鼓勵會員制，每周都有會員活動。良品鋪子Z分店的食品定價是根據公司總部統(tǒng)一規(guī)定的，但我們可以根據Z分店所處的位置，利用促銷、打折和食品組合定價等手段來符合目標市場的定價。良品鋪子Z分店的促銷差異化體現在：“天天有活動，每日有優(yōu)惠”，讓顧客每天都有一種期待。

3.服務差異化策略。這里的服務指的是良品鋪子Z分店為了促進休閑食品銷售而進行的一系列相關的輔助性的服務，包括相關的服務項目和服務態(tài)度，優(yōu)質的服務是促使顧客不斷前來購買的很重要的因素。顧客對便利性的要求其實也是一種對服務的要求，良品鋪子Z分店的選址選在較為便利的位置；在店鋪內對食品進行合理布局并且明確商品信息標示，還有導購進行服務，使得顧客能夠在最短的時間內找自己所需要的食品；導購熱情專業(yè)的服務，為顧客提供選擇的方案；食品周轉較快，不會因為缺貨耽誤顧客的寶貴時間；為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值來感動顧客、留住顧客，比如，我們可以貼心的為我們的會員在生日來臨的時候準備一份小小的生日禮物等。

（三）集中化策略

集中化策略又叫專一化策略，主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。良品鋪子Z分店面對日益復雜的市場環(huán)境，理應以全新的發(fā)展視角，積極有效地去實施集中整合策略，把店鋪的重心放在以目標市場范圍內顧客為導向，逐步形成低成本、高成效、優(yōu)品質的運行平臺，應重點把握以下幾個方面：

第一，注重食品的品質，這是價值鏈中最貼近客戶的部分，應當強化。比如可以開設功能食品專區(qū)，注重功能特點。許多話梅蜜餞能夠開胃健脾、消暑解乏，不少還有安神養(yǎng)身、清肝明目、舒筋活血的保健功能，因而可以吸引各類消費者。第二，立足目標市場，在目標市場擴大經營規(guī)模。由于選址的問題，良品鋪子Z分店的目標市場是有限的范圍之內，因此我們要考慮到增加銷售額的同時應該擴大經營規(guī)模，這里主要是指經常場所的擴大，這樣能夠容增加更多的食品品種，并且能夠容納更多的顧客。第三，服務目標對象，鼓勵成為會員。良品鋪子Z分店實現集中化策略最直接的一個方式就是大力推廣良品鋪子的會員卡。這樣是建立顧客忠實度最有力的手段之一。會員一般是穩(wěn)定的消費群體，隨著會員的擴大，良品鋪子Z分店的市場份額就會擴大。所以發(fā)展會員制，是Z分店在目標市場進行推廣的最重要的措施之一。

四、良品鋪子Z分店經營策略的實施

良品鋪子Z分店經營策略的實施，是其核心策略制定的繼續(xù)，只有正確的策略實施，才能最終獲取應有的價值。

（一）注重與總部進行合作

只有注重與總部進行合作才能使Z分店的經營策略得到有效的實施，并取得令人滿意的效果。首先，要適應總部整體的發(fā)展方針。良品鋪子公司作為公司總部和指揮中心，在很大程度上能夠影響各家分店的運營。那么分店與總部的一致理念，這里就顯得非常重要了。比如總部新政策的說明、新品上市的規(guī)劃與進程、樹立品牌文化內涵與發(fā)展進程等，這些都對加盟商的市場運營及盈利都起了至關重要的作用。第二，Z分店與總部之間要相互依賴、誠實與信任。在經營方面，Z分店要樹立良品鋪子的品牌優(yōu)勢，遵守總部的宗旨；而總部應該不斷地給予相應的政策措施去推動Z分店的經營。第三，定期溝通。每次的定期溝通，都可以分享彼此的期望，總部可以通過有力的產品支持、政策給予以及一定的放權來推動Z分店的發(fā)展，Z分店可以根據總部提供的資源結合自身條件，轉化成本身的優(yōu)勢。

（二）職責明確的內部組織管理

Z分店可以采取較為簡單的組織模式：店長領導導購員和收銀員進行日常運營，督導進行協(xié)助。店長是Z分店的代表者，是代表分店與顧客、社會有關部門的公共關系，是門店員工的代言人。Z分店的督導是由公司總部委派下來的，由固定一個人擔任。督導對分店進行維護、指導、服務，提供知識性、技能性、服務性的工作。Z分店的導購是引導顧客促成購買的關鍵人物。顧客進入店內往往存有猶豫，阻礙著購買行為的實現，而導購是解除顧客心理的種種疑慮，幫助顧客了解分店各種產品并讓其進行購買活動。收銀員主要是為顧客提供結賬服務，專業(yè)性較強。

（三）加強分店的團隊一體化管理

良品鋪子Z分店的組織結構比較簡單，但是團隊一體化管理還是很有必要的。團隊一體化能夠活躍團隊生活，增強良品鋪子Z分店員工的凝聚力，從而全面提高員工素質，促進良品鋪子Z分店的健康發(fā)展。首先，店長要有正確的領導，以正確的價值觀或者是積極的態(tài)度去領導店員。第二，信息應該共享，當店員越了解店鋪目標時，使命感越強，團隊向心力越大。第三，要多表彰店員，并且鼓舞店員士氣，有效地增強他們的信心，提高店員的忠實度，激烈他們接受更大的挑戰(zhàn)。第四，定期培訓員工，提供晉升空間并制定合理的薪酬制度，薪酬是堅強的物質后盾，良品鋪子Z分店的薪酬應該要比同行業(yè)相比略顯優(yōu)勢。

參 考 文 獻

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