網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避的影響因素研究

【摘 要】雖然傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上以廣告回避為主題的研究已經(jīng)較為成熟，但極少有涉及到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這一具體網(wǎng)絡(luò)廣告形式的廣告回避研究。本文在傳統(tǒng)文獻和相關(guān)數(shù)據(jù)搜集、分析的基礎(chǔ)上，指出影響網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避的四大因素：感知目標(biāo)妨礙，過去的負(fù)面經(jīng)驗，廣告的頻繁重復(fù)，無關(guān)的廣告信息。最后針對四大因素提出通過減少廣告回避現(xiàn)象的發(fā)生以提高廣告效果的具體策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；廣告回避；受眾；廣告效果

隨著信息雜亂性和媒介碎片化的日益加劇，消費者每天都將會接觸到成千上萬的廣告。這些廣告信息不僅僅來源于傳統(tǒng)媒體，比如電視、報紙，還會由門戶網(wǎng)站、SNS社區(qū)、博客、視頻等各種新媒體進行傳播。因此，消費者慢慢開始過濾信息，通過多種方式來回避自己不感興趣的內(nèi)容和廣告信息。一旦發(fā)生受眾回避廣告的行為，就沒有辦法通過信息的提供來完成廣告主所追求的廣告目的。雖然國外對于廣告回避行為的研究已經(jīng)較為成熟，但普遍停留在傳統(tǒng)媒體的研究上。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，學(xué)界這幾年才開始將研究觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)。就單一的網(wǎng)絡(luò)廣告形式來說，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告回避研究僅僅局限在SNS網(wǎng)站，對網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上的廣告回避還沒有涉及。故本文希望通過聯(lián)系傳統(tǒng)媒介廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告回避的研究，初步把握受眾的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避行為，探索性地尋找受眾產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避的原因，再分析不同影響因素的具體應(yīng)對措施，幫助切實有效地控制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的回避行為。

一、廣告回避相關(guān)研究

1.傳統(tǒng)媒介廣告回避的相關(guān)研究。國外對媒介用戶廣告回避的研究早在上個世紀(jì)60年代就已經(jīng)開始，但始終圍繞著傳統(tǒng)媒體展開，且多數(shù)廣告回避主題基本集中于電視觀看行為的研究。直到90年代開始，廣告回避概念作為獨立的研究體系開始受到關(guān)注。1997年，Speck等人借鑒了前人的研究成果，在針對報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體的研究中，概況了廣告回避行為是包括媒體用戶不同程度地減少廣告內(nèi)容接觸的所有行為，同時還確定了廣告回避的三種形式，即身體回避、認(rèn)知回避、機械回避。身體回避是指廣告出現(xiàn)時，媒體用戶不接觸廣告代之以別的行動，這就從源頭上剝奪了廣告曝光的機會。比如電視播放廣告時，觀眾起身離開，或者與他人聊天、看雜志等行動都包含在內(nèi)。認(rèn)知回避是指廣告出現(xiàn)時，媒體用戶無視廣告，不把注意力放在廣告上的行為。比如在場但是對廣告視而不見；或者邊看邊做雜事的行為都屬于認(rèn)知回避行為。機械回避是指通過技術(shù)手段，例如運用遙控器等的換臺行為，又或者是數(shù)字電視點播狀況下的快進行為。劉榮（2011）在廣告回避的研究綜述里總結(jié)道，傳統(tǒng)媒介的廣告回避研究集中的一個核心議題是對導(dǎo)致受眾回避行為的因素分析。Speck等人在1997年的研究中將人口統(tǒng)計變量、媒體相關(guān)變因、廣告態(tài)度、廣告導(dǎo)致的侵入感歸納為廣告回避的四組變量，為日后廣告回避影響因素的研究奠定了基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告回避的相關(guān)研究。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告回避也開始不在局限于傳統(tǒng)的四大媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告回避的相關(guān)研究也慢慢成為其中的一個重要分支。從Cho和Cheon（2004）開始開啟了網(wǎng)絡(luò)廣告回避研究，他們在研究中驗證了網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為的存在，將網(wǎng)絡(luò)廣告回避分為認(rèn)知、情感和行為上三種回避反應(yīng)類型。于此同時，Cho和Cheon（2004）還在研究中驗證了“感知目標(biāo)妨礙”、“感知廣告混亂”、“過去的負(fù)面經(jīng)驗”會導(dǎo)致廣告回避行為的出現(xiàn)?！案兄繕?biāo)妨礙”這一影響因素對于網(wǎng)絡(luò)廣告回避來說較為重要，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)妨礙了正常的上網(wǎng)目的的達(dá)成，網(wǎng)絡(luò)用戶就會立即刪除廣告信息以徹底地回避廣告。“感知廣告混亂”指的是用戶感知到網(wǎng)絡(luò)廣告過多或者否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)的廣告媒介特性時，會區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)廣告并回避那些與他們無關(guān)或者不感興趣的廣告?！斑^去的負(fù)面經(jīng)驗”指的是過往接觸網(wǎng)絡(luò)廣告過程中遇到的一些例如虛假、誘導(dǎo)、過分夸張、錯誤指向等負(fù)面的經(jīng)驗，表現(xiàn)為不滿的情緒和缺乏激勵及效用。Louise Kelly等人（2010年）在前人研究網(wǎng)絡(luò)廣告回避的基礎(chǔ)上，選擇了SNS廣告這一具體的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，提出SNS廣告回避的影響因素為“預(yù)期的負(fù)面經(jīng)驗”、“相關(guān)的廣告信息”、“對于廣告信息的懷疑”、“對于SNS網(wǎng)站作為廣告媒介的懷疑”。其中“預(yù)期的負(fù)面經(jīng)驗”主要是指由對于SNS廣告過往的由先前的負(fù)面經(jīng)驗和口傳引起的預(yù)期負(fù)面經(jīng)驗?！跋嚓P(guān)的廣告信息”指的是若廣告信息對于受眾來說是無關(guān)或者不感興趣的，那么廣告信息很有可能無法繼續(xù)傳達(dá)方面的內(nèi)容?！皩τ趶V告信息的懷疑”指的是若受眾對于廣告宣傳持懷疑態(tài)度或者認(rèn)為廣告宣傳不適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的情況下，他們很有可能會忽略廣告信息及忽視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的其他信息?！皩τ赟NS網(wǎng)站作為廣告媒介的懷疑”指的是用戶不信任SNS環(huán)境中的廣告，他們認(rèn)為SNS網(wǎng)站缺乏信用和一定的廣告監(jiān)管。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的回避行為

雖然Cho和Cheon（2004）已經(jīng)驗證了網(wǎng)絡(luò)廣告回避的存在，以及Louise Kelly等人（2010年）的研究中也證實了在青少年人群中SNS廣告回避的存在，但是始終還沒有研究探討網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避的存在，或者說網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在研究受眾行為時還沒有與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避產(chǎn)生直接的聯(lián)系。但中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以表明網(wǎng)絡(luò)廣告回避現(xiàn)象的存在?！坝^看視頻過程中頻繁出現(xiàn)的廣告，觸發(fā)網(wǎng)民的四種處理方式：離開、無視、抵制、接受。41.11%的網(wǎng)民直接關(guān)閉正在觀看的視頻，轉(zhuǎn)而去其他網(wǎng)站搜索同類內(nèi)容，對插播廣告的厭煩心理是如此之明朗，視頻網(wǎng)站的大當(dāng)家們或許應(yīng)該體諒一下流失用戶的心情；31.44%的網(wǎng)民會在廣告時間處理其他的事情，根本不關(guān)注廣告內(nèi)容；15.02%的網(wǎng)民會抵制插播廣告所宣傳的產(chǎn)品；9.15%的麻木接受者可能會因為看得多了就記住某個產(chǎn)品，逐漸想要了解廣告的詳細(xì)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告也能產(chǎn)生一回生二回熟的效應(yīng)?！本C合以上數(shù)據(jù)，我們可以得知至少有7成的視頻用戶會對視頻廣告產(chǎn)生回避的行為，主要包括41.11%直接關(guān)閉視頻的用戶以及31.44%在廣告播放中忙于其他事物的用戶。直接關(guān)閉視頻的行為類似于廣告回避中的機械回避類型，而在廣告播放中忙于其他事物的行為類似與廣告回避中的認(rèn)知回避類型。雖然15.02%的網(wǎng)民沒有對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進行直接的回避，但是他們抵制插播廣告所宣傳的產(chǎn)品的行為說明這部分人群對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提供的廣告內(nèi)容的反感。故我們可以判定，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告沒能對超過8成的用戶產(chǎn)生預(yù)期的廣告推廣及宣傳效應(yīng)。除此以外，廣告回避的方式在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上又有新的發(fā)展。比如，現(xiàn)今視頻網(wǎng)站普遍使用收費會員制的方式，幫助其在正常的視頻的瀏覽過程中免收廣告的打擾，又或者利用插件等技術(shù)手段可以幫助有效地屏蔽廣告。這些方式都在源頭上控制了廣告與用戶的接觸。綜上所述，就目前而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告中重要的廣告類型，其回避現(xiàn)象與傳統(tǒng)媒體廣告回避相比雖有不同，但都普遍存在，且影響著預(yù)期的廣告效果。

三、受眾網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避的影響因素

1.感知目標(biāo)妨礙。著名市場研究公司明略行在近日發(fā)布的一份研究報告中指出，“廣告位時長和廣告時長對廣告效果均有影響。視頻廣告的廣告位時間越長，受眾對每個廣告的信息點越?jīng)]有印象；而廣告本身時長影響用戶體驗，進而影響是否可以看完整支廣告。”這里“影響是否可以看完整支廣告”的說法，其實就隱含著廣告回避的行為。目前而言，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站使用最普遍的是前貼片廣告，即視頻內(nèi)容前強制播放的廣告。國內(nèi)視頻網(wǎng)站前貼片廣告位的時長通常在15秒至60秒不等，且一般都會標(biāo)注在視頻窗口的右上角作為提示。若用戶要達(dá)到原本視頻瀏覽的目的，就必須無條件等候相應(yīng)的廣告位時長。但實際上，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)開展的“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻收費及廣告的調(diào)查”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，可以接受10秒以上廣告時長的人只有大約一成，超過半數(shù)用戶對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的忍耐極限只有短短5秒?？梢姡脩魧τ诰W(wǎng)絡(luò)視頻廣告可接受的時長與現(xiàn)實視頻網(wǎng)站投放的時長相距甚遠(yuǎn)。那么我們可以推測，當(dāng)用戶感知到廣告時長超過自己的忍耐極限時，感知到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將長時間打擾及干擾到自己正常的視頻觀看行為時，出于保持上網(wǎng)行為連貫性的角度，基于減少由廣告造成的等待時間的緣由，一般會選擇斷絕與廣告信息的接觸。即可認(rèn)為感知目標(biāo)妨礙會對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避產(chǎn)生一定的影響。

2.過去的負(fù)面經(jīng)驗。中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶人均單日訪問時間達(dá)35分28秒，成為單日訪問時間最長的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?？梢?，我國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶普遍積累著較為豐富的視頻瀏覽經(jīng)驗。而在經(jīng)驗中得到的信息被認(rèn)為會對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈而直接的影響，所以消費者傾向于依據(jù)個人經(jīng)驗來做結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的情況下，負(fù)面經(jīng)驗會導(dǎo)致用戶不去點擊廣告，從而回避廣告。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶積累的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的負(fù)面經(jīng)驗主要有以下這些可能性。第一，存在著引誘點擊、欺騙用戶的內(nèi)容。比如“點擊即可獲得禮品”這樣的字句常常能出現(xiàn)在視頻廣告中，吸引用戶點擊，而點擊之后發(fā)現(xiàn)還需經(jīng)過一系列的問卷調(diào)查等才能獲得禮品，并非廣告內(nèi)容中宣稱的點擊后“即可”獲得禮品。第二，存在著過分夸張的內(nèi)容。為了在短時間內(nèi)充分吸引用戶的注意，視頻廣告除了增加聽覺刺激外，還會使用類似“日進萬金不是夢想”、“10天一口流利英語”等夸張的標(biāo)題，來增加視覺吸引。第三，點擊廣告后存在著轉(zhuǎn)換錯誤的問題。當(dāng)用戶對視頻廣告中的某商品產(chǎn)生興趣并希望進一步了解的時候就會去點擊廣告，然而點擊后轉(zhuǎn)換的頁面成了某電商網(wǎng)站的頁面，顯然用戶的真正需求沒有得到滿足。這些積累起來的負(fù)面經(jīng)驗會使網(wǎng)絡(luò)視頻用戶主動回避那些可以預(yù)知的負(fù)面經(jīng)驗的來源。

3.廣告的頻繁重復(fù)。視頻網(wǎng)站上同一廣告連續(xù)反復(fù)播放是個由來已久的問題。我們嘗試在某著名視頻網(wǎng)站上，隨機連續(xù)點擊了20個不同門類不同內(nèi)容的視頻，30秒前貼片廣告位涉及14個視頻，15秒前貼片廣告位涉及6個視頻。雖然曝光廣告總計達(dá)到34次，但實際上涉及到的廣告只有7個。而就單個廣告而言，最夸張的重復(fù)率高達(dá)60%，也就是正常情況下用戶每連續(xù)收看10段視頻，就有6次機會接觸到同一個廣告。廣告的曝光要充分注意到受眾的接受心理。同一個廣告連續(xù)不間斷地反復(fù)曝光，容易弱化感官刺激，加速審美疲勞，進而引起受眾的排斥心理。在中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)開展的“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻收費及廣告的調(diào)查”中“同一個廣告看過2～3就會厭煩”問題得到了大約8成的贊同。這里所謂的厭煩，我們可以認(rèn)為是廣告態(tài)度不佳的表現(xiàn)之一。Speck等人（1997）的研究中明確表明了不佳的廣告態(tài)度會對廣告回避產(chǎn)生直接的影響。所以，我們可以認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的頻繁重復(fù)會引起用戶的厭煩，進而引發(fā)用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避行為。

4.無關(guān)的廣告信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度”進行的調(diào)查中表明，半數(shù)以上的用戶在僅對廣告商品感興趣時才會觀看。換言之，用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要原因是廣告提供了與自身相關(guān)的，能激發(fā)興趣的商品信息。那么相反，對于受眾而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所提供的信息與自身無關(guān)，便無法激發(fā)起受眾的廣告觀看行為。那么進而我們可以推測，他們會使用各種方式阻止廣告與自身的進一步接觸，即產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的回避行為。而目前無關(guān)廣告信息的產(chǎn)生主要基于以下兩個問題。第一，30秒以上的前貼片廣告位通常使用組合廣告的方式（即采用兩條及以上的不同廣告拼接的組合方式）。比如，某視頻網(wǎng)站青春偶像劇的60秒前貼片廣告里，共組合的了四條廣告，分別為電器類、游戲類、化妝品類及藥品類廣告。但不同的商品有著不同的目標(biāo)受眾，針對單個用戶而言，不可能每個廣告都提供與之相關(guān)的有用信息，那么自然就沒有辦法保證用戶60秒內(nèi)對廣告產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注。第二，前貼片廣告的內(nèi)容與視頻廣告的內(nèi)容無關(guān)。通過用戶瀏覽視頻的內(nèi)容，我們可以初步判斷用戶的基本信息。比如，動漫類視頻的受眾以青少年居多，但這類視頻的前貼片廣告內(nèi)容若是關(guān)于嬰幼兒的感冒藥，顯然提供了與青少年無關(guān)的廣告信息，那么廣告回避行為也是無奈之舉。

四、結(jié)論

對于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)廣告回避的有效減少或控制在一定程度上對廣告效果的提高產(chǎn)生積極的影響。故本文從網(wǎng)絡(luò)廣告回避的影響因素出發(fā)，提出相應(yīng)的解決策略。第一，縮短廣告時長，開發(fā)干擾性相對較小的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式。對于網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶而言，點擊視頻的真正目的是觀看視頻內(nèi)容而不是廣告內(nèi)容。所以，類似前貼片廣告時長越短，那么用戶感知到被打擾的程度就越小，相反可能不會立即采取回避廣告的措施。另一方面，應(yīng)鼓勵更多的使用后貼片廣告等干擾性相對較少廣告形式，開發(fā)一些不影響到用戶正常上網(wǎng)體驗的廣告形式。第二，增加信息的真實性，提高用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的信任度。用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上的負(fù)面經(jīng)驗，普遍是由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提供的廣告信息缺乏真實性和客觀性。加強視頻網(wǎng)站及視頻廣告的監(jiān)管，保持點擊前后廣告信息與實際跳轉(zhuǎn)后所呈現(xiàn)信息的一致性，有利于用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形成正面的看法和態(tài)度。第三，增加互動性，給予用戶選擇廣告的權(quán)利。向用戶提供集合著不同廣告的界面，由用戶主動選擇接下來要觀看的視頻，或者給用戶幾秒的廣告試看機會，再由用戶自己選擇是否繼續(xù)觀看廣告。這些方式都可以有效地防止反復(fù)收看同一個視頻而產(chǎn)生的視覺疲勞和厭煩感。第四，建立用戶視頻瀏覽的數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)化廣告投放。通過積累用戶視頻觀看的數(shù)據(jù)，建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，以發(fā)掘用戶的喜好和習(xí)慣，并以此精準(zhǔn)化廣告的推送方式，提供用戶真正所需要的廣告信息。

參 考 文 獻

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基金項目：本文為浙江傳媒學(xué)院校級課題《網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避現(xiàn)象及影響因素研究》（項目編號ZC12XJ020）的結(jié)題成果。