關(guān)于生態(tài)品牌聯(lián)想的關(guān)鍵影響因素及與品牌偏好的關(guān)系研究

一、品牌聯(lián)想與品牌偏好的概念分析

Aaker（1991）指出品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)系的事物，它是人們對(duì)品牌的感受，期望及想法等一連串的集合，可以反映出品牌所具有的人格及產(chǎn)品的認(rèn)知。ikenaga（2009）認(rèn)為品牌聯(lián)想由品牌形象，如包括功能和符號(hào)認(rèn)知等內(nèi)容、品牌態(tài)度也就是對(duì)一個(gè)品牌的整體評(píng)價(jià)，它和感知的質(zhì)量即整體優(yōu)越性的判斷三個(gè)維度構(gòu)成。Keller（2008）認(rèn)為品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者記憶中與品牌相關(guān)聯(lián)的信息節(jié)點(diǎn)。品牌聯(lián)想可以分為屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想三個(gè)維度。品牌偏好是指相對(duì)于其他競爭品牌，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜好程度。Niedrich（2008）認(rèn)為品牌偏好包括認(rèn)知偏好、情感偏好和行為偏好。其中，認(rèn)知偏好是人們對(duì)偏好對(duì)象本身屬性、特征等方面的喜好；行為意向偏好則是消費(fèi)者可能采取的行為傾向；情感偏好是消費(fèi)者基于價(jià)值觀與感覺所表達(dá)出的情感喜好。

二、生態(tài)品牌的影響因素分析

通過國內(nèi)外大量文獻(xiàn)的研究，我們構(gòu)建了生態(tài)品牌的概念化模型，其中，生態(tài)品牌包含產(chǎn)品生態(tài)性、產(chǎn)業(yè)生態(tài)性、環(huán)境生態(tài)性、文化生態(tài)性和政治生態(tài)性5個(gè)維度。其中，產(chǎn)業(yè)生態(tài)性由產(chǎn)業(yè)低碳性、產(chǎn)業(yè)循環(huán)性、產(chǎn)業(yè)集群性和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃性生成；產(chǎn)品生態(tài)性由產(chǎn)品有機(jī)性、產(chǎn)品環(huán)保性、產(chǎn)品綠色技術(shù)性和產(chǎn)品認(rèn)證性產(chǎn)生；文化生態(tài)性源于生態(tài)價(jià)值觀共享性、生態(tài)理論認(rèn)知性、生態(tài)理念俗成性和生態(tài)角色定位性；環(huán)境生態(tài)性源于資源優(yōu)勢性、資源節(jié)約性、環(huán)境友好性和發(fā)展可持續(xù)性；政治生態(tài)性由生態(tài)目標(biāo)一致性、地方領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)性、生態(tài)資源動(dòng)員性和利益群體協(xié)同性生成。

1.研究模型及假設(shè)的提出。本研究提出了一個(gè)關(guān)于生態(tài)品牌的結(jié)構(gòu)內(nèi)涵與品牌偏好之間因果關(guān)系的研究模型。如下圖所示。

并提出如下假設(shè)：

H1：生態(tài)品牌的產(chǎn)品生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想有正向的影響。

H2：生態(tài)品牌的產(chǎn)業(yè)生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想有正向的影響。

H3：生態(tài)品牌的環(huán)境生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想有正向的影響。

H4：生態(tài)品牌的文化生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想有正向的影響。

H5：生態(tài)品牌的政治生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想有正向的影響。

H6：品牌聯(lián)想對(duì)品牌偏好有積極的影響。

2.問卷設(shè)計(jì)及相關(guān)數(shù)據(jù)的收集。本研究為品牌偏好的關(guān)鍵影響因素設(shè)計(jì)了相關(guān)的問卷。并通過郵件及現(xiàn)場發(fā)放200份問卷，回收有效問卷達(dá)180份，有效率達(dá)到90%。

3.相關(guān)分析。本項(xiàng)目將采用Pearson相關(guān)分析法。利用

SPSS15.0對(duì)自變量與因變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，在不考慮中介變量對(duì)自變量與因變量之間相關(guān)情況進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，分析結(jié)果如表1所示。

注：其中（**）表示在0.01水平上顯著，（*）表示在0.05水平上顯著。

由表1可以看出，自變量與因變量之間的指標(biāo)均在外均0.01的水平上存在顯著相關(guān)性。在進(jìn)行了自變量與因變量之間相關(guān)性分析之后，在不考慮因變量的前提下對(duì)中介變量與因變量之間的相關(guān)性進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，分析的結(jié)果如下表2所示。

注：其中（**）表示在0.01水平上顯著，（*）表示在0.05水平上顯著。

由上表可以看出，中介變量與因變量之間存在顯著性相關(guān)，且其顯著性水平均在0.05之上。為了檢驗(yàn)中介變量的中介作用，首先將作為中介變量的品牌聯(lián)想作為控制變量，將自變量與因變量進(jìn)行偏相關(guān)分析，分析結(jié)果如下表所示。

注：其中（**）表示在0.01水平上顯著，（*）表示在0.05水平上顯著。

由上表可以看出，在將中介變量知識(shí)管理能力作為控制變量，自變量與因變量的相關(guān)性均有所降低，具體對(duì)比如下表所示。

表4 中介變量作為控制變量前后自變量與因變量相關(guān)分析結(jié)果

注：其中（**）表示在0.01水平上顯著，（*）表示在0.05水平上顯著。

從上表可以發(fā)現(xiàn)，在將品牌聯(lián)想作為控制變量之后，自變量與因變量的相關(guān)性都降低了。因此，針對(duì)自變量合作方能力與因變量，中介變量為完全中介。綜合以上分析，將品牌聯(lián)想作為中介變量是合適的。

4.回歸分析。（1）自變量與中介變量的回歸分析。利用SPSS15.0軟件，采用前后向逐步回歸方法（Stepwise）進(jìn)行回歸分析，變量的“進(jìn)”與“出”的判斷標(biāo)準(zhǔn)是SPSS分析軟件中的默認(rèn)值，即“進(jìn)”的標(biāo)準(zhǔn)是變量的統(tǒng)計(jì)量的值的顯著性概率對(duì)應(yīng)的顯著性水平為0.05，“出”的變量統(tǒng)計(jì)量的顯著性概率對(duì)應(yīng)的顯著性水平為0.1。首先對(duì)各個(gè)自變量與品牌聯(lián)想進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如下表所示。

從上表可以看出，調(diào)整后的判定系數(shù)R2為0. 314，說明已解釋變差占總變差的31.4%，F(xiàn)值為37.372，顯著性概率為0.000，總體回歸效果顯著。DW值為2.369，接近2，因此不存在序列相關(guān)現(xiàn)象。（2）自變量與品牌偏好的回歸分析。對(duì)于各個(gè)自變量與因變量品牌偏好的回歸分析，仍然采用逐步回歸方法，具體分析結(jié)果如下表所示。

三、研究結(jié)論

（1）產(chǎn)品生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想的影響。產(chǎn)品生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想有積極的影響，這跟Aaker（1991）認(rèn)為品牌聯(lián)想來源于消費(fèi)者對(duì)區(qū)域特征，產(chǎn)品等級(jí)，產(chǎn)品特征，顧客利益等方面的記憶的結(jié)果保持高度的一致性。生態(tài)特色鮮明的地區(qū)出產(chǎn)的產(chǎn)品，如千島湖的生態(tài)特色，其獨(dú)特的屬性是很容易讓消費(fèi)者在第一次接觸后就能產(chǎn)生回憶。因此，那些具有生態(tài)特色的產(chǎn)品能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該生態(tài)品牌形成記憶。（2）產(chǎn)業(yè)生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想的影響。實(shí)證結(jié)果證明產(chǎn)業(yè)生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想有積極的正向影響。這也驗(yàn)證了生態(tài)品牌是一區(qū)域品牌。區(qū)域品牌顯著的特征是產(chǎn)業(yè)集群。以生態(tài)為特色的產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的形成具有積極的影響。這也跟池永輝之（2008）和齋藤晉（2010）認(rèn)為區(qū)域品牌識(shí)別源于產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)論保持高度的一致。因此，如果能構(gòu)建生態(tài)品牌應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)集群、低碳等特性，就會(huì)很容易讓消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域產(chǎn)生聯(lián)想記憶。（3）環(huán)境的生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想的影響。研究證明要使消費(fèi)者對(duì)生態(tài)區(qū)域品牌產(chǎn)生聯(lián)想，良好的生態(tài)環(huán)境是必不可少的。生態(tài)品牌不僅依托其區(qū)域內(nèi)具有生態(tài)特色的產(chǎn)品，而且還需要地理?xiàng)l件、自然資源和氣候等優(yōu)越的資源。因此，環(huán)境的生態(tài)性能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域品牌產(chǎn)生聯(lián)想記憶。（4）文化生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想的影響。該假設(shè)只獲得統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的部分支持?？赡艿脑蚴侨藗兯刭|(zhì)不是很高，以致于人們對(duì)文化生態(tài)性的認(rèn)識(shí)不夠深刻，這些因素都可能導(dǎo)致文化生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想的影響。（5）政治生態(tài)性對(duì)品牌聯(lián)想的影響。該處未獲得統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的支持。這說明我國政府在生態(tài)環(huán)保與發(fā)展方面可能投入較少，或者人們認(rèn)為政府扶持區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，也或許政治生態(tài)性概念抽象，人們很難聯(lián)想到。這說明在打造生態(tài)區(qū)域品牌時(shí)應(yīng)首要關(guān)注產(chǎn)業(yè)生態(tài)性、環(huán)境生態(tài)性、產(chǎn)品生態(tài)性以及文化生態(tài)性的作用。（6）品牌聯(lián)想對(duì)品牌偏好的影響。品牌聯(lián)想對(duì)品牌偏好有積極的影響。這與Alba（2004）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌偏好受品牌聯(lián)想的影響的結(jié)論保持一致。還與學(xué)者ikenaga（2010）認(rèn)為品牌聯(lián)想對(duì)品牌偏好有積極的影響保持一致。

四、結(jié)語

以上的研究說明品牌聯(lián)想是形成品牌偏好的重要前提，這為政府與相關(guān)企業(yè)構(gòu)建生態(tài)品牌提供了有力的很好的建議和意見。本研究說明企業(yè)和政府及相關(guān)的部門如果能夠通過對(duì)生態(tài)品牌的打造，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，那么就完全有利于進(jìn)一步促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Ikenaga，D.A..Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a

Brand Name[M].The Free Press.New York.2011

[2]池永輝之.我が國の消費(fèi)者のブランドの塩味の要因の研究[J].マーケティン導(dǎo)刊.2012（3）

[3]戚海峰.消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品/品牌偏好影響的研究[J].財(cái)經(jīng)論叢.2008（11）

[4]趙軍.區(qū)域品牌識(shí)別的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)研究[J].企業(yè)活力.2008（3）