銷售渠道中的竄貨問題分析

【摘 要】產品的跨區域銷售帶來規模和效益的同時，也帶來一個很難解決的難題——竄貨。本文介紹了竄貨的含義，分析了我國銷售渠道竄貨形成的原因和危害，重點從廠商與經銷商關系管理、經銷權劃分、產品區分策略、價格體系和促銷五個方面提出相應的解決建議。

【關鍵詞】竄貨；經銷權；產品代碼；價格體系政策

竄貨是指經商網絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現象。現在市場競爭殘酷，追求利潤是企業生存的先決條件，為利而爭成了竄貨的動因，竄貨現象的形成破壞了良好的市場環境，也是企業自身頭疼的大問題。

一、銷售渠道中竄貨的形成原因

（1）本質原因——差價誘惑，利字當頭。商欲橫流的社會“利”字當頭。利潤永遠是通路成員所追求的目標，渠道中各個成員都是獨立的經營實體，為了自己的經營實體做的更大更強，往往置渠道成員利益于不顧，不擇手段的進行銷售。要想獲利就得提高銷量，就要提高促銷，要發展大型客戶，廠家要開發市場，就要用價格優惠政策去吸引新的經銷商，代理商等等。這樣就不可避免的形成區域的差異性，一旦這種差異性形成就給那些不法的渠道成員提供了機會。（2）外部原因——企業經銷商違規操作。企業是為利潤而生存的，利潤的締造源于銷售額。廠商盲目的擴張市場，超規模發展經銷商，沒有斟酌經銷權的劃分合理與否，渠道設置是否科學。導致外部經銷商在利益驅動下，違規操作，渾水摸魚。（3）內部原因——產品包裝、促銷不當，激勵措施不妥。廠家對于相同的產品采取統一的包裝設計，為竄貨提供了便利。同時即使發生了竄貨也無從查起，為查證帶來了麻煩，加大了竄貨的管理力度。也有些企業或廠家因為促銷不當造成一些季節性商品滯銷，貨物的積壓而不予退貨，讓經銷商自己處理造成竄貨。也有廠家對經銷商往往采用年終返利、高額回扣、經銷權、特殊獎勵等激勵措施。但種種激勵措施使很多經銷商向其他區域市場“攻城搶份額”甚至倒貼差價，賠本銷售，形成了同一市場間經銷商之間的竄貨。

二、竄貨所造成的危害

（1）破壞正常的商品流通秩序與價格體系。社會市場經濟條件下的市場是講究市場秩序的，這些秩序是無形的手，有了這些無形的手貨物才能在市場上有序的進行銷售。“竄貨”本身是一個越區銷售的現象。而每一個地區都會有自己的流通秩序與價格體系，如果貨物出現了越區就會破壞一個地區的正常貨物流通與原有的價格體系，造成價格混亂，破壞市場上貨物的正常銷售體系。（2）有損廠家公關形象。竄貨危害影響最大的當屬廠家自己了。對廠家而言，“竄貨”會導致商品在某個高峰銷售過后的冷市場。目前市場信息量較大，信息不對稱也是廠家和消費者很難達成共識的一個原因。（3）破壞產品形象。一是讓消費者對產品失去信心。竄貨最直接的受害者是經銷商。他們受到懲罰后不會再去銷售該品牌的產品。因“竄貨”在市場上銷量猛增的產品又因“竄貨”突然銷聲匿跡，這給消費者最直接的感覺就是產品質量或者其他方面出了問題，肯定是某個環節給正在使用的消費者帶來了一定程度的傷害，不然不會一下子銷聲匿跡的。二是降低產品競爭力。竄貨一旦被查出，就會使許多廠家受到牽連，面對混亂商品渠道情況，一線銷售人員說辭不一，很多消費者無從辨別真假，那么時間一長產品的口碑就會受到影響，同行業中該產品就會處于劣勢的競爭狀態。產品一旦失去了競爭力就如同失去生命一樣。

三、銷售渠道中竄貨問題可行性對策

（1）廠商要加強對經銷商的市場約束行為。一是簽訂不竄貨協議。廠商與各經銷商代理商之間是平等的企業法人關系，要通過簽訂“不竄貨亂價協議”或“代理合同”來約束經銷商的市場行為。二是廠家成立專門機構進行監督。企業的銷售目標是為了獲取更多的銷售額，高銷售額的獲取就是要抓銷售這一環節，對此而言企業的銷售就應該有一個銷售部門負責。多頭負責令出多頭領導導致整個市場混亂。那么這個部門首先要制定一整套的規章制度。如設立市場總監建立巡視員工作制度等都對防竄貨起到很好的作用。三是廠家建立貨物監控體系。廠商要弄清貨物流向。這是分析市場增加銷量與防止竄貨的前提，也是其開發更多個市場的前提。貨物流向一般都是通過經銷商的采購、配送以及批發人員來了解。弄清這些以后，還要適時調查自己的產品在同類產品中所占市場的份額，做好定期的銷售預測與市場預測，并和實際銷售量進行比較，也是控制竄貨的方法之一。（2）合理劃分經銷商的經銷權。一是制定扁平化銷售體制與專營權體制。渠道太長是造成竄貨最直接的原因之一，所以縮短渠道是最有效的方法之是制定扁平化的銷售渠道體制。銷售渠道短增加了企業對渠道的控制力，分銷網點多則增加了產品的銷售量。合理劃分經銷商各自的專營地區，在地區內各下級批發商都享有特定的優惠返利政策。在這些政策之上要對竄貨問題做出明確規定。二是重中有重合理分配經銷權。分配好經銷商的經銷權，做好區域的權責分明。分配這些經銷區域時可以采取重點客戶重點對待的原則，不能籠統地去劃分某個區域。把那些市場前景較好、區域較大的市場分配給經銷實力較強的經銷商，根據市場情況給他們下達銷售任務。對于那些經銷實力較弱的經銷商就分配那些小片區域，消費能力較弱的區域。這樣做到重中有重，權責分明也可以加大防竄貨的力度。三是嚴格銷售人員的管理，增強激勵措施。此外，嚴格銷售人員的考核，建立合理的報酬制度。使績效標準與銷售額，利潤額和企業目標一致。在建立合理的報酬制度時，能真正作到獎勤罰懶，獎優罰劣。評估考核時應注意銷售區域的潛量以及區域形狀的差異等客觀因素，力爭從多方面杜絕竄貨現象的發生。（3）采取合理策略區分產品。一是采用不同外包裝。企業為了加大宣傳效果很多都采用相同顏色的外包裝，就給竄貨創造了條件。可以在不同的地域進行銷售時采用區分外包裝的方法。也可以在包裝不變的前提下采用商標顏色差異化區分。即同種產品的商標在不同的地區采用不同的顏色來區分。二是實行產品代碼制。就像我們每一個人都有身份證一樣，產品也可以有自己的身份證。在保持其他標識不變的前提下，利用文字、字母、郵編或這些圖形文字的組合等標明銷售區域。這些圖形就相當于產品自己的身份證，有了身份證查銷售區域就會比較方便，也可以做到有據可查。并且這種制度的實行成本也相當低。這種方式比較直觀給經銷商竄貨增加了難度。（4）建立完善的價格體系政策。一是制定規范的價格體系。竄貨最本質的原因就是價差。要想很好的做到防竄貨就必須在價格上著手，制定合理的價格體系政策。這些價格盡可能的做到全國一致。對于重點市場應采取其它措施進行幫助而不是價差。格力空調就倡導在全國各大賣場統一零售價，讓消費者在價格上毫無異議也不會引起任何的爭端。全國盡量制定統一的出貨價和零售價。二是制定合理的利潤空間。由于中間商環節較多所造成的利潤空間較大，那么企業在制定價格政策時還要考慮出廠價，一批出廠價、二批出廠價，每一級別的價格利潤要設置得當。同時還要考慮今后的價格調整，不能一次性把價格定死。一般最好是終端銷售價格要比一二級代理商的價格高。這樣的話合理分配利潤空間才能確保產品的正常銷售。同時在結算貨款時堅持以現款或短期承兌結算。從結算的手段上控制經銷商因利潤提前實現或短期內缺少必要的成本壓力而構成的“竄貨”動因。（5）制定合理的促銷策略。合理的促銷方式不僅能提升產品的知名度還能提升產品的銷量。對于不同的產品就應該制定不同的促銷政策。例如過季的產品我們就要利用反季節進行銷售。另外還可以利用搭配銷售、捆綁銷售、贈品銷售等切實可行的促銷策略，以此來激活產品的銷量。

參 考 文 獻

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