網絡經濟下的消費者忠誠度分析

【摘 要】網絡經濟的新經濟模式正逐漸改變人類的商業活動，對消費者忠誠度分析是新經濟環境下企業認識和管理顧客忠誠的基礎。論文秉承下述思路：首先在國內外有關消費者忠誠和網絡消費者忠誠的研究基礎上，闡明顧客價值、滿意度、轉換成本與忠誠之間的關系，并且指出價值驅動忠誠度；繼而在理論分析的基礎上結合消費類電子商務的特點，構建消費類電子商務網站顧客忠誠評價指標體系；經過實證問卷調查統計，得出結論，驗證基于影響因素的指標與忠誠度之間的關系；最后針對性提出了E-忠誠度的營銷策略。

【關鍵詞】網絡經濟；B2C；消費者忠誠；忠誠度；評價指標

一、引言

中國消費者協會統計數據表明：截至2012年12月底，中小企業中使用互聯網開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例為23%，但商務應用的迅速發展也同時滋生了網上交易中詐騙、犯罪等問題，造成用戶對互聯網商務類應用的擔憂、抵制和排斥情緒，影響商務類應用的可持續發展。如何留住顧客，提高忠誠度，成為電子商務網站需要解決的重要問題。針對B2C網站的發展出現了如何提高消費者忠誠度的困境，基于網絡經濟下的消費者的特征分析，結合顧客滿意理論和顧客價值理論，進行問卷調查、樣本的統計分析，構建網站用戶忠誠度一般指標體系，本文的主要研究內容如下：（1）網絡忠誠度的內涵入手，在借鑒學界研究成果的基礎上，研究了網絡消費者忠誠驅動因素指標與消費者忠誠度的關系。（2）從感知價值的三個層次出發，即功能性價值、程序性價值、社會性價值、構建了基于網絡消費者感知價值的忠誠度評價指標體系。（3）最后針對性提出了培育E-忠誠度的營銷策略。

二、電子商務B2C網站消費者忠誠度分析

（一）B2C網站消費者忠誠度研究變量

1.消費者感知價值與消費者忠誠。從理性的視角價值知覺是一種較高層次的抽象概念，消費者感知價值的定義分為四類：價值是低價；價值是指在某一產品中任何我想要的；價值是相對于我所付出的價格而獲得的品質；價值是指相對我所付出而獲得的事物。Woodruff（1997）則對感知價值的定義，提煉出感知價值的3個特征：顧客價值與產品的使用相關聯；顧客價值是由顧客對某些事物的感知，而非由客觀的銷售者所決定；這些知覺通常是指在獲得及使用某一產品時，顧客所接收到的及必須放棄之事物間的抵換，接收到的如品質、利益及效用，而放棄的如價格或其它犧牲。張月莉、王方華和過聚榮（2007）在其研究中將感知價值作為E-忠誠的驅動因素之一。他們認為影響“E-忠誠”的感知價值主要包括：為消費者提供個性化選擇，即向顧客提供定制產品；富有競爭力的價格等方面。可見感知價值對與消費者忠誠的驅動作用基本得到了廣大學者的認同，本文提出：互聯網中感知價值對消費者行為忠誠有正向作用；互聯網中感知價值對消費者態度忠誠有正向作用。

2.消費者滿意與消費者忠誠。楊豐瑞和周道珍（2010）通過研究發現，顧客價值對滿意度有正向的促進作用。因此，網上商店應該通過為消費者提供高質量的產品，減少購物所花費的時間成本和金錢成本，為消費者提供舒適的購物環境、保證購物的安全性以提高其對網店的滿意度。滿意度對忠誠度也是有正向促進作用的，滿意度提高，消費者對網店的忠誠度也隨之增加，網店也可以通過老顧客對網店的信任和忠誠吸引新消費者，提高網店知名度。

3.轉換成本與消費者忠誠。轉移成本作為消費者從一種產品或服務向另一種轉移時所感知的成本，是一個復雜變量，它包括了主觀和客觀兩方面。對特定交易而言，各類轉換成本并非獨立運行，而是結合在一起發揮作用，從經濟學、心理學和營銷學等不同角度考察。現今轉換成本與消費者滿意共同視作忠誠度的影響因素納入了研究框架，研究的重心主要集在轉換成本對消費者滿意度和忠誠度調節作用上。

（二）B2C網站消費者忠誠度評價

1.忠誠評價的一般框架。對忠誠評價方法，選擇評價基于的對象不同，評價方法也存在很大的區別。基于消費者忠誠結果表現的評價方法，從行為忠誠評價來講，測量方法比較集中于購買比例或頻率上，主要有四種方法：購買/光顧比率、轉移比率、預算比率、購買/光顧—轉移—預算比率相結合的方法。對態度忠誠的測量一般采用利克特量表收集顧客態度傾向數據，然后進行統計分析。周梅華（2004）建立了面向顧客行為結果的顧客忠誠指標評價體系，根據測量指標的準確性，采用主成分分析法進行評價，將這些定性的指標用定量的方法進行測量，則網絡消費者忠誠的評價就轉化成為了綜合評價問題。忠誠度的客觀測量從網絡技術獲得，已有很多網站技術人員和學者給出實證的研究，而本文對B2C電子商務零售網站進行消費者忠誠度評價，主要探究基于態度的忠誠度以及指標，目的在于構建基于感知價值緯度評價的體系。

2.B2C電子商務消費者忠誠評價指標的確定。根據前文對消費者忠誠影響因素和感知價值的分析，本文旨在對于購物前后主觀感知評價指標的分析，補充與完善整個評價體系。得到評價忠誠度的指標包括功能性價值、程序性價值、社會性價值三個方面：（1）一般認為功能性價值是顧客感知互聯網渠道

所提供的產品和服務能夠滿足其需求程度的偏好和評價。網絡經濟下的信息資訊和服務的實用性表達了功能性價值，能夠響應用戶需求的屬性。要全面的表達功能性價值還需要考察信息和相關服務的質量。功能性價值主要源于兩種途徑：一種途徑是產品的質量及其內在的消費價值，也就是讓消費者感知到通過互聯網渠道能使其購買到真正需要的產品、獲得一筆好的交易、購買的產品與接受的服務是價有所值的；另一種是在互聯網渠道中顧客感知到能獲得更多的信息和知識，能有更多的選擇，從而制定出更好的購買決策。（2）程序性價值是顧客感知互聯網系統和渠道提供產品的過程能夠滿足其需求程度的偏好和評價。產品的提供過程涉及消費者在互聯網渠道中尋找產品、下單訂購、產品接收和意見反饋四個方面。由于時間和精力對于目前很多消費者而言是最寶貴的資源，因此他們追求的是效率更高的購買方式和途徑。同時互聯網渠道的經營者可以通過優秀的網頁設計、多媒體的呈現、互動化的溝通、客制化的服務等方式讓消費者在購物過程中享受到美感、新鮮感、時尚感，從而讓他們感知到互聯網購物是沒有壓力、心情放松的消費歷程。（3）社會性價值是顧客感知互聯網購物滿足其情感需求的程度的偏好和評價。顧客價值逐漸包含強調人際互動的“社會價值”或“關系價值”。網站不僅是商店，也可看作基于人際關系的社交型網站，其社會價值漸漸成為其重要的價值，直接影響到網站用戶的忠誠度。本研究所指的網站社會性價值是指網站的聲譽品牌特征以及使網絡顧客在自我形象、群體歸屬得到提升，用戶在與其它用戶、網站之間密切互動所建立良好關系所帶來的價值。

（三）實證分析

1.大學生網絡購物消費基本信息。通過前文的網絡消費者感知價值及其構成的分析，構建關于網上購物前后主觀感知價值的評價指標體系，設計調查問卷。一般而言，由于B2C電子商務企業用戶消費者的用戶群比較龐大，研究單個消費者意義不大，可根據消費者特征進行用戶群細分確定被評價的對象，根據用戶群細分的結果，選擇其細分用戶群作為被測評對象。此次的調查對象為在校大學生。共發放問卷180份，其中無效問卷有30份。有效問卷中48%的人在1個月內進行過網絡購物，3個月內進行過網絡購物的消費者比例達80%，半年以內進行過網絡購物的顧客比例高達92%。絕大多數網絡消費者對于最近一次購物印象還是較為深刻的，有理由相信被調查者對最近一次網絡購物體驗可以做出客觀評價。

最近一次上網購物的網站中占比例最大的淘寶有50%，京東商城有20%，當當8%，卓越亞馬遜和凡客誠品6%，拉手網4%，其余有回眸網、美特斯邦威、好樂買，分別有2%。

在對于購買商品調查得出大部分購買的是服裝，書籍和數碼產品，決策因素最先考慮的是商品質量，占到近一半的比例，其次是商品價格，網站品牌，送貨服務等，如下表：

2.指標評價分析。（1）評價指標體系確立。該指標體系由三層次構成：消費者忠誠度為第一層次，也稱為目標層；第二層為一級指標，將其解為顧客感知價值的三個層次，分別是功能性指標、程序性指標、社會性指標三個方面；第三層為二級指標。（2）確定權重。權重是一個相對的概念，是針對某一指標而言的。某一指標的權重是指該指標在整體評價中的相對重要程度，是被評價對象不同側面的重要程度的定量分配。權重確定方法可以分為兩大類：主觀賦權方法與客觀賦權方法。模糊綜合評價中權重分配的方法多采用層次分析法，它是一種主觀賦權的方法，本文樣本用這種方法對各個指標進行權值計算。

根據文獻和問卷調查得出判斷矩陣。如下四個表：

（3）評語集的確立。評語就是對評價對象優劣程度的定性描述，評語集對各層次指標都是一致的。設V=（V1，V2，…，Vn）是一個評語集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各級評語。評語集元素名稱和數量可依據實際情況及計算量的大小來確定。本文的評語共分5級，用V 來表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，較高，一般，較低，低）。（4）計算加權平均值。通過計算有效問卷題項的加權平均，得出：功能性指標：B1=3.512，程序性指標：B2=13.556，社會性指標：B3=3.48，綜合得出忠誠度L=4.346。

3.評價結果分析。該法中的比較、判斷以及結果的計算過程都是粗糙的，所以并不適用于精度較高的問題，但是仍可以從最終評價結果可以看到，B2C電子商務網站用戶群消費者忠誠度比較高，達到了4.346。另外，此消費群體對調查的電子商務網站的忠誠度影響因素的評價權重是比較統一的，說明所采取的指標是有效的，評價體系也是較有效的。其次，我們可以發現，對此消費群體的價值層次而言，基本信息中可以了解消費者在購物之前心理的決策因素偏向功能性，但是隨著網絡購物的日益成熟化，這種傳統的購物要求漸漸不具備特殊性和區分度，而是更大的對程序性價值形成偏好與獨特感知，我們需要在這一方面達到差異化目的，從而鎖定顧客。另外，良好的網站信譽可以增強顧客的信任感，帶來較高的忠誠度。隨著感知價值的提升，網絡消費者忠誠度仍有提升的空間。最后，網絡消費者忠誠度的評價是一種動態的評價。因此隨著消費者需求的變化，價值層次的提升，要應適時調整評價指標和權重等因素，定期或經常性的評價。一方面可以及時掌握電子商務網站各個消費群體的忠誠程度，以做出相應的營銷策略；另一方面可以對忠誠度投入的效果做出評價，以檢驗投入的產出效果。

三、網絡經濟下培育消費者忠誠度的策略

根據文獻研究結合本文實證調查的結論，最后對提升網絡經濟下消費者忠誠度的方法進行以下探討。

1.提高網站設計和服務的個性化水平，增強感知價值。增強網站功能結構設計的靈活性，使用戶能夠根據自己的使用愛好進行功能的選擇，形成個性化的操作界面；網站功能設計中加入消費者行為統計、心理行為分析、消費行為預測等模型，對顧客行為進行統計、分析、并根據預測模型進行商品和服務的推薦，達到所推薦商品更符合消費者購買預期的目的；感知價值是由消費者對于產品的心理預期與產品質量共同作用形成的。產品的質量高于顧客的心理預期就有較高的顧客感知價值，而商家的宣傳對消費者的心理預期有重要的引導作用。

2.加強品牌建設，提高服務水平。加強品牌宣傳和域名建設、樹立品牌形象；提高網站技術水平，擴大網站規模。網站的規模表現主要表現在：網站的功能齊全、注冊用戶人數多、登錄和使用速度快、網站設計美觀、購物流程簡單等；加強產品和服務的規模和質量建設。

3.加強網絡安全體系建設，增強整體信任。從技術上注重網絡安全建設，有助于網站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主動防范外來威脅。除了技術安全問題以外，商家信用與產品質量問題也是影響消費者信任的重要因素，建立一個較為科學的信用評價體系，是從技術之外的另一個角度增強消費者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的監管是電子商務能夠得到正常運行的重要保障。

4.加強管理，提高消費者轉換成本。消費者對網站的學習成本、評估成本，以及在網絡上的賬號、積分和信用積累等是防止消費者轉換的重要因素，建立較高的轉換成本，對增強忠誠度有重要作用。（1）設立科學的用戶管理體系、提高對老客戶的增值服務。現在幾乎所有的電子商務網站都是采用注冊用戶的管理方法。信用、積分也是通常都采用的手段。如何利用這些工具提高消費者的對本網站的喜愛程度，使得用戶習慣于本網站的交易模式和管理模式是提高顧客轉換成本的關鍵。（2）社區用戶的粘性和忠誠度值得電商網站的研究和借鑒。通過論壇、游戲、網絡群體活動方式，使消費者在網站上建立另外一個交流的平臺，通過這一平臺，網絡用戶通常可以學習產品知識、了解市場行情、關注新聞熱點，同時還可以交到一大批志同道合的朋友，這些服務能夠增強消費者對于該網站的依賴，形成較高的轉換成本。

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