淺析壽險行業的經營瓶頸和突圍之路

摘要：近年來，我國壽險業在經歷了快速發展后，正面臨業務增速放緩、營銷人力下降的雙重考驗。在行業進入新轉型階段，合理地設計產品、傭金制度及創新多渠道銷售模式，已成為當今壽險業打破僵局、突出重圍的必經之路，也是順應經濟與金融發展的大勢所需。

關鍵詞：壽險業 經營瓶頸 解決途徑

目前我國已有近百家的人壽保險公司，壽險行業在多年高速成長后，正面臨新保業務增速放緩、營銷人力下降的雙重困境，諸多瓶頸已顯露，行業進入轉型階段。要想盡快走出壽險業的“寒冬期”，必須進一步轉變經營模式激發行業活力、樹立科學的經營理念提升行業形象，推動行業成功轉型升級。

一、面臨的經營瓶頸

（一）營銷隊伍精準營銷難

營銷員準入門檻低、社會地位低。我國的人口結構現狀是勞動力密集，但高素質人才緊缺，壽險增員長期走人海戰術，必然引進大量低素質人到壽險營銷隊伍中。加之，公司的營銷理念也不夠先進、培訓隊伍的專業技能有待提升，結果導致引進的營銷人員在保險基礎知識、銷售技能上沒有成熟時就已經脫落。這極大的限制了營銷員為客戶“量體裁衣”，即實現精確營銷的可能性。

營銷員仍保持以產品為導向的推銷模式。壽險營銷手段主要通過緣故、轉介紹，這種方式是依托新增人員的親緣關系來拓展業務，其核心是以產品為導向進行銷售，相對忽視消費者真實的保險需求，在市場中存在大量有真實保險需求的優質客戶尚待被開發。

營銷員平均收入低，銷售時考慮自身利益更多。在“高首期、低續期”的傭金結構下營銷員考慮更多地是從首期保費中獲取多少傭金，而并非對客戶的實際需求做出細致、敏銳的分析，讓客戶、公司、自身實現三贏。甚至銷售產品時缺乏對適宜客戶的有效甄別和選擇，存在對客戶錯誤銷售或誤導銷售的不規范行為。這樣博取利益的方式，最終會形成一個惡性循環：客戶不信任營銷員，不愿購買保險，營銷員收入下降，導致沒有優質人員加入壽險團隊，從而無法對客戶需求做出正確判斷、推薦合適產品，客戶不信任營銷員。

（二）產品結構不合理

保險產品同質化情況嚴重，產品缺乏創新。對于存量的產品條款，目前國內的歷史產品形態基本一致。而對于產品的新開發，某一家保險公司推出了新的產品條款，一旦獲得較好的市場反響，其它保險公司就會立即跟進。因為沒有知識產權的保護，且各家保險公司在精算水平上基本相當，包括新產品的上線周期，例如市場預測、產品形態研發、信息系統部署、測試等一系列環節大家用的時間基本相同，導致先進入市場銷售的產品難以獲得先發優勢。

“分紅險獨大”的產品結構問題突出，金融杠桿作用被過度強化。在我國傳統文化背景的影響下，“養兒防老”的觀念仍存在，消費者對保險理念的接受程度有限。消費者忽視保險對風險的對抗作用，而看重保險產品帶來的“投資回報”。絕大多數的保險消費者對于保險公司所宣傳的保證分紅率抱有極大的期盼，導致現有的保險市場中，分紅險的銷售量已占到整個保險銷售金額的50%以上。

壽險產品體系不夠完善，產品不能滿足客戶的消費偏好。業務規模較小的壽險公司，產品開發能力較欠缺，產品線不夠豐富，因此不能滿足目前消費者多層次多樣化的需求。即便產品線豐富的壽險公司，往往也是復制已經成功的產品模式，短期內也難以走出產品創新匱乏的困境。

（三）壽險業銷售渠道單一

保險產品復雜，社會對保險基本認知尚存在不足。保險產品，尤其是保險責任期間較長的產品，條款往往多達二、三十頁，一本裝訂成冊的保險合同書，如果涵蓋一個主險兩個附加險，內容可以多達三十至四十頁。保險作為一種較為復雜的金融產品和服務，就我國社會民眾對保險基礎知識的掌握，在很大程度上仍要依靠營銷員來進行產品解釋、需求分析和促成銷售。

銷售渠道專業化分工不夠。歐美等一些發達國家的壽險行業擁有多元渠道，如經紀人或經紀公司、專屬或獨立代理人、團單銷售、職域銷售、門店銷售、電話銷售、網絡銷售等。不同的客戶，可以根據自己不同的需求、對保險的理解程度、渠道偏好去選擇投保渠道，例如意外險產品選擇網絡銷售，投資連接性產品選擇經濟人。甚至，在一些保險發達地區，保險公司專攻產品設計、核保理賠、風險控制等，而將銷售交由專業的中介公司去負責。就目前規模較大型的老牌壽險公司來講，近幾年雖已開始大力發展電話銷售模式、網絡銷售模式，但仍難以擺脫銷售渠道單一的弊病。

二、解決瓶頸的途徑

（一）營銷團隊內勤化，考核機制科學化

營銷團隊內勤化。盡管保險營銷員的代理機制在短時間內無法進行大規模的突破，但在部分小型的保險公司，已經在業界內嘗試將外勤隊伍內勤化。通過與營銷員簽訂雇傭合同而非傳統的代理模式，解除了營銷員的后顧之憂，防止業務隊伍出現目前經常發生的人員脫落，即新招入的營銷員因為無法達成目標而放棄工作，或者大換血，即集體帶上業務和客戶跳槽等情況的發生。同時，營銷隊伍的內勤化還能夠幫助保險公司持續對營銷員進行培訓和技能輔導，增強營銷員對公司應有的責任感、忠誠感、歸屬感。

營銷人員考核機制科學化。將產品銷售適配性作為其業務發展績效考核的重要內容。在以保費收入論英雄的績效評估體制下，代理人收入主要依賴于業務提成，營銷員承受壓力較大，其職業忠誠度和社會認可度較低。從考核激勵上糾正保險銷售人員為完成銷售任務而盲目推銷保險產品的短期行為，最終促使保險公司將合適的產品銷售給合適的客戶，減少和避免銷售誤導以及錯配風險。

（二）突出保險風險量化優勢

發揮自身的風險量化優勢，積極創新，避開險種同質化。各家保險公司避開頻頻在條款上撞車的方法可以有以下兩點。一是擴大承保范圍，和政府保障形成合力，盡可能的考慮將政府所不能保障的風險部分納入商業保險范疇，在承保的范圍上尋求自我突破。二是產品創新，積極探索和挖掘市場的真正需求，商業保險公司需要利用數據積累和精算上的專業優勢，量化風險，評估風險，最終形成符合市場需求的對沖風險的保險產品，并且通過核保等手段來控制自身的經營風險。

保險的核心是保障，而非金融投資，將保險回歸保障。寄希望于用保險去做理財，或者讓保險為自己錢生錢的理念需要調整。保險是基于大數法則下形成合力，對意外進行適當的補償，尤其針對壽險，因為生命和健康的無價，也只能做出適當的彌補。目前要解決市場去接受保險回歸保障這一理念上的瓶頸，仍需要多力齊發。自下而上，在營銷員的銷售指引上，要能夠滿足營銷員的自身需求，讓他從本質上避免對客戶進行銷售誤導。在政府和行業協會上，也需要自上而下的加強市場引導。

產品設計應以客戶為中心，保險超市的嘗試。現有的保險產品很大程度上已經是捆綁銷售，一份保單內往往涵蓋了生、死、健康、養老等諸多責任，有的客戶有時候需要，有時候不需要，可以考慮將產品拆分到最細的責任層，每項責任明碼標價，讓客戶自行選擇、搭配，把現有的銷售理念從產品為銷售中心轉向客戶需求為中心。

（三）發力移動應用，實現銷售多元化

采用新技術驅動新商業模式，變革銷售方式和流程。例如，國壽、平安、太平洋相繼實現pad等移動應用設備的投放，將pad從消費品變為了生產工具，讓營銷員在展業時借助pad錄入投保意向、展示營銷員資質、基于客戶“大數據”分析實現精準營銷。這極大的刺激了營銷員的積極性，同時，獲得了非常良好的客戶體驗。

采用電商平臺進行網絡銷售。多元行銷是未來發展趨勢，不同年齡段、不同收入、不同職業的人群體現出多樣化的壽險需求，可以通過把握電子商務等新營銷渠道來滿足。在國外壽險企業，網絡銷售對整體業務的貢獻占到5%-10%左右，而目前大多數國內保險公司的網絡渠道銷售業務覆蓋度只有1%都不到，如果隨著潛在客戶對保險認識水平的不斷提升，更多的采用網上直接投保自助服務，則可以對營銷員渠道所出現的瓶頸予以規避。

采用交叉銷售渠道。對于國內規模較大的保險金融集團，因擁有壽險、產險、養老險、健康險等專業公司架構，集團可利用數據挖掘技術，圍繞客戶充分發現其多種需求，各子公司進行聯合產品開發，設計出更具適應性的產品組合或產品互補形式，進行針對性營銷，這種集團內交叉銷售模式，不僅能豐富產品保障，滿足客戶多樣化的需求，增強客戶的粘性，而且能節約公司成本，提高客戶對公司的價值。

參考文獻：

[1]劉春華，李瑩.《治理壽險銷售誤導與消費者權益保護的研究》，2013年

[2]畢勝.《破解當前壽險發展問題的技術性思考》，2012年

[3]劉靜.《淺析我國保險業現狀和發展趨勢》，2010年