品牌內(nèi)縱向限制與合理規(guī)則

摘要：合理規(guī)則為美國(guó)反托拉斯法框架中法官對(duì)被訴行為是否反競(jìng)爭(zhēng)而是用的一種標(biāo)準(zhǔn)，如果行為促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)，即使有一定范圍內(nèi)的利益損失，也屬于合理范圍，免除懲罰。在美國(guó)反托拉斯縱向限制類案件的實(shí)踐中，有一類情形屬于同一品牌內(nèi)的價(jià)格或非價(jià)格限制。不同于其他情況，法官會(huì)傾向認(rèn)定這些縱向限制行為合理。本文結(jié)合若干縱向限制的判例，分析美國(guó)司法實(shí)踐中，合理規(guī)則的適用規(guī)律，同時(shí)對(duì)我國(guó)近期的反壟斷實(shí)踐提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：反托拉斯 縱向限制 合理規(guī)則

一、“合理規(guī)則”與“Rule of Reason”

合理規(guī)則，英文原文為“The Rule of Reason”，在大多數(shù)文章或著作中，均被譯作“合理原則”。但極易引起歧義，部分學(xué)者亦會(huì)誤解為法哲學(xué)中的合理性原則。如李鐘斌著作中“從反壟斷法制度來(lái)說(shuō)，合理原則是反壟斷法的基本原則，合理原則與《謝爾曼法》和《克萊頓法》等一起構(gòu)成美國(guó)反托拉斯法律制度基礎(chǔ)。”。但“Rule of Reason”在上述成文法中未見有明文規(guī)定其存在，反而是法官在適用反托拉斯法的實(shí)踐中發(fā)展出該規(guī)則。實(shí)際上，在英文直譯中“Rule”也應(yīng)對(duì)應(yīng)“規(guī)則”。作為原則的合理性會(huì)導(dǎo)致研究過(guò)分宏觀，作為規(guī)則的合理性才能用來(lái)有力的解釋反托拉斯判例發(fā)展過(guò)程中其使用規(guī)律，故本文選擇將“Rule of Reason”譯為“合理規(guī)則”。

作為判斷行為是否應(yīng)被否定的標(biāo)準(zhǔn)之一，適用合理規(guī)則的方法基本遵循相似路徑：首先，若明顯違法則直接適用本身違法規(guī)則判決其違法反競(jìng)爭(zhēng)即可結(jié)束分析。若被訴行為沒有明顯限制競(jìng)爭(zhēng)的目的，或者未導(dǎo)致嚴(yán)重后果，則采取合理規(guī)則考慮。從合理規(guī)則角度出發(fā)判斷該被訴行為是否屬于附屬性的、影響是否有限，是否以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)為目的，或者是否存在可替代的方法。若有利于消費(fèi)者、或有限度的影響并促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)，則該行為是合理的，非反競(jìng)爭(zhēng)。

二、品牌內(nèi)縱向限制的合理性

縱向限制是上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的限制，本文主要關(guān)注縱向限制案中品牌內(nèi)限制的情形。品牌內(nèi)限制（Intrebrand），也就是在同一品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的協(xié)議。生產(chǎn)商常常對(duì)銷售的最低價(jià)格、方式、客戶群或銷售商的選址做出要求，這樣的做法合理性有：

首先，避免銷售商間搭便車現(xiàn)象。針對(duì)臨近兩個(gè)銷售商的觀察，會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)他們彼此會(huì)借用對(duì)方的銷售廣告或者活動(dòng)輕松的完成自己的銷售。比如，第一家超市大張旗鼓的宣傳新產(chǎn)品，則臨近的第二家無(wú)須付出過(guò)多即可獲得更多的顧客消費(fèi)新產(chǎn)品。這對(duì)于第一家零售商是巨大的傷害。

第二，維持銷售網(wǎng)點(diǎn)的分散性和覆蓋面。以此為目的，生產(chǎn)商會(huì)希望不同的銷售商在不同的區(qū)域內(nèi)全面覆蓋，因此會(huì)出現(xiàn)協(xié)議安排地區(qū)范圍的現(xiàn)象。生產(chǎn)商可以通過(guò)這樣的安排來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)滲透力，吸引優(yōu)秀經(jīng)商上來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)性。

另外，如果縱向協(xié)議中限制了價(jià)格，則可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間在非價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)消費(fèi)者甚至是有利的。生產(chǎn)商通過(guò)約定銷售價(jià)格，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)只能在服務(wù)、售后等方面開展，消費(fèi)者就會(huì)因此受益。

早期英美法系中如同我國(guó)反壟斷實(shí)踐中，對(duì)限制行為往往做違法推定。后期合理規(guī)則的出現(xiàn)改變了法官判斷的傾向，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)律使得法官不得不首先關(guān)注商家間協(xié)議限制的合理性。當(dāng)然，以上的合理性及合理規(guī)則的適用建立在品牌內(nèi)限制的前提下，也就是同一品牌內(nèi)的價(jià)格或非價(jià)格限制安排。若不同品牌間存在限制則通常被認(rèn)為是非法的。

三、品牌內(nèi)縱向限制中合理規(guī)則的確立

早期合理規(guī)則并不被重視，但是在1967年的“施文”品牌限制判例中這種做法備受批評(píng)。1967年，United States v. Arnold， SchewinnCo.案，法院選擇適用本身違法作為標(biāo)準(zhǔn)判斷縱向協(xié)議。施文是著名的自行車品牌，法院審查了該公司與經(jīng)銷商的銷售協(xié)議。該公司主要通過(guò) “Schwinn計(jì)劃”與銷售商約定先銷售再生產(chǎn)。先向批發(fā)商支付傭金，由批發(fā)商下單，再直接銷售給特許零售商。此外，經(jīng)銷商只能將自行車賣給指定零售商，且零售商之間不能銷售。法院認(rèn)為：施文公司實(shí)施了不合理的限制，商品一經(jīng)轉(zhuǎn)售，所有權(quán)即屬于經(jīng)銷商或零售商，不應(yīng)受到限制，因此制違反了《謝爾曼法》。但是由于違反實(shí)際經(jīng)濟(jì)規(guī)律，法院的決定卻受到了批評(píng)。

而真正適用合理規(guī)則的判例為Continental TV， Inc. v. GTE Sylvania Inc. （1977） 案。本案中，電視機(jī)生產(chǎn)商希爾瓦尼亞公司從1962年采取特許零售銷售的方式。它因此可以限制地域的經(jīng)銷商數(shù)量，還可以指定銷售地點(diǎn)。這種方式取得了成功，其在三年內(nèi)的市場(chǎng)份額增加。但是希爾瓦尼亞公司在一次銷售商地域安排調(diào)整中，影響到本案原告的選擇自由。在案件審理過(guò)程中，巡回法庭推翻了施文案確立的規(guī)則，提出了新的思路——品牌內(nèi)縱向限制的合理性分析，結(jié)論正如前文所述，此類限制有合理性，可以鼓勵(lì)銷售商提供售前和售后服務(wù)和信息。“人們認(rèn)為，品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤信息交流或扭曲消費(fèi)者需求，這最終會(huì)導(dǎo)致真正品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)減少。”。法院的結(jié)論中還提到過(guò)去合理原則由于形式主義被忽視，本案使得合理規(guī)則在縱向限制案例中得以確立

本案通過(guò)Sylvania的銷量增加證明了品牌內(nèi)限制促進(jìn)效率的效果，減少內(nèi)耗的同時(shí)增加了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。在之后的限制行為案中，由于有可能巨大的促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效果，最高法院傾向適用合理原則分析。從1974年到2003年，司法部對(duì)發(fā)起了超過(guò)1000起針對(duì)橫向固定價(jià)格的刑事調(diào)查。而僅對(duì)一起純粹的縱向固定價(jià)格行為發(fā)起過(guò)刑事調(diào)查。品牌內(nèi)縱向限制具有合理性，多數(shù)法院認(rèn)為如果能提出合理的商業(yè)理由，品牌內(nèi)限制就可以在合理原則基礎(chǔ)上站穩(wěn)。

綜上，依靠反托拉斯法的管制有其必要性。但在具體過(guò)程中，合理規(guī)則適用思路已經(jīng)突破了簡(jiǎn)單的違法標(biāo)準(zhǔn)兩分法的時(shí)代，更加適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳兵.19世紀(jì)下半葉美國(guó)州反托拉斯法研究[D].華東政法大學(xué)，2009

[2]李鐘斌.反壟斷法的合理原則研究[M]. 廈門大學(xué)出版社，2006

[3]游勸榮.反壟斷法比較研究[M].人民法院出版社，2006

作者簡(jiǎn)介：陳希，碩士研究生，助教，現(xiàn)就職于山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院國(guó)際商務(wù)系教研室。