農夫：“產品創新”的陷阱

最近，農夫山泉陷入“標準門”。有媒體稱其所采用標準不如自來水，而農夫山泉則在官方微博回應：農夫山泉產品全面優于GB5749-2006國家自來水標準，其中21項指標優于國標12-1000倍。同時指出，此次事件是華潤怡寶在幕后策劃。

可以說，農夫山泉對自己的產品質量信心十足，但是，產品從來都不是全部。

保健品最考人的營銷技能，做保健品出身的養生堂，進軍飲料領域天然具有自己的“勢能”，所以一開始就展示了高超的營銷技能，讓同行應接不暇。

養生堂并不是枯燥的營銷概念，通常他們都有點“創意派”的手法：農夫山泉沒有說自己添加了礦物質，而是說“有點甜”；農夫果園沒有生搬硬套地說自己是混合果汁，而是說“搖一搖”。

農夫兼具了營銷策略派的理性思維和創意派的感性思維，其營銷手法簡直是無懈可擊。然而現實中，面對娃哈哈的渠道封鎖圍剿（主要指helloC對水溶C100）、康師傅的偷梁換柱（礦物質水對天然水的概念混淆），農夫卻難以施展拳腳。

農夫非常精通在產品上下功夫，消費者的大腦卻成了農夫的盲點。

從農夫過往的案例來說，無論是與純凈水背道而馳“有點甜”的逆向思維，“搖一搖”混合果汁的產品創新，還是“5個半的檸檬VC”的價值塑造，農夫所有的焦點都是圍繞產品來展開的，而不是圍繞消費心智資源來展開。

懂得做產品，并不等于能贏得市場，很多時候贏得市場不是靠有概念的產品，而是資源的多少。

農夫設計了一個極具產品價值的水溶C100，卻被娃哈哈的冒仿產品HelloC給超越，原因很明顯，娃哈哈擁有更強大的通路，擁有覆蓋率更高的鋪貨，這樣反而讓人覺得農夫是個冒仿者。誰的資源多，誰的嗓門大，誰就有話語權。

然而只有相對的優勢，沒有絕對的優勢。農夫之所以不能“知行合一”，不是“執行”的問題，而是“認知”的問題。說白了，農夫并沒有想清楚怎么執行。

與農夫相比，早期的王老吉通路能力更弱。在有限的資源下，王老吉選取了餐飲渠道，表面上看好像是被迫選擇了餐飲渠道，實際卻是選擇了最有價值的渠道。“怕上火，喝王老吉”，消費者總不能無緣無故地就怕上火了吧？消費者通常在餐桌上才會想到怕上火，尤其是看到紅紅的火鍋、吱吱的燒烤，消費者更可能因為這些情景而怕上火，而餐館里剛好有王老吉。

想想看，若一開始把王老吉擺放在家樂福，消費者會在家樂福里怕上火嗎？在超市里，你根本沒有防上火需求的緊迫性，既然是這樣，又何必花高昂的進場費去家樂福湊熱鬧呢？

據調查，有超過一半的消費者愿意在旅游景區購買農夫山泉，（這或者是因為景區的情景跟農夫山泉所營造的山泉情景產生了關聯），但是在景區通常看不到農夫山泉的產品。如果農夫山泉能以“消費時機”為導向，在這些景區展開重點鋪貨，可以很好地揚長避短，即使娃哈哈也同樣來景區，也沒有農發山泉這種可以給消費者“聯想”的優勢。

當然，農夫山泉立身的并不是“消費時機”，而是立身于“天然水”的好處。是相比較于康師傅的礦物質水、娃哈哈的純凈水而言的。

其實純凈水也好、礦物質水也好、天然水也好，對于消費者來說影響真的那么大嗎？是這些商家過于夸大了產品差別，對于消費者來說，根本就不重要。消費者看重的是自己當下需要什么，終端有什么，有什么就拿什么，消費者還沒有忠誠到非喝天然水不可。

娃哈哈一早知道了這個道理，所以拼命鋪貨；康師傅也知道了，所以魚目混珠弄出個“礦物質水”，往死里便宜，來忽悠消費者。

唯有農夫具有“專業精神”，搞了四大天然水源，既讓人佩服，又讓人感嘆——為什么偏偏不往消費者大腦里“挖礦”？產品再好，如果終端被別的品牌給擋著，也很難跨越過去。

福特是汽車行業里最注重創新的，但就在福特千辛萬苦地完成了自己的創造后，通用就發話說，福特所有的創新都是錯的。通用憑借自己行業老大的權威，使消費者相信它是對的。通用“統一維度”的競爭方式，注定了福特永遠干不過通用。

農夫做產品有點著了魔，結果是，產品被人抄襲，渠道被人排擠，概念被人混淆。農夫應該反思一下：制造更強勁的槍炮并不一定是贏得戰爭的根本，而提高“綜合國力”、“大搞外交”才是更高段位的思考。

農夫：為了統戰而“虛焦”

“換標”只是企業所有戰略調整“浮出水面”的部分。從農夫的“實景”LOGO到“寫意”LOGO，我們能看到農夫在“調焦”，把焦距調成了“虛焦”。

原來農夫LOGO的風景是“千島湖”，而現在LOGO里這個“虛焦”后的山水，已經不特指千島湖了，而是泛指所有山水。

為何農夫要“泛化”自己的水源優勢？這就需要弄明白農夫在瓶裝水上的競爭戰略。

農夫跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區隔在于，農夫強調的是“水源”優勢，康師傅坦承自己的水源是自來水。康師傅占據了瓶裝水市場16%的份額，靠的就是就地取材廣用自來水為“原料”。

而農夫就不行了，他們都說自己是“大自然的搬運工”了，就不能用自來水了。我們知道農夫的水源取自“千島湖”，但農夫這個“搬運工”要想把杭州的水搬到全國各地，成本實在劃不來，在相似價位上的競爭已經完全沒有優勢了。

所以，農夫的辦法就是在全國各地“圈”水源，目前連同千島湖，農夫已經“圈”了四個水源，分別是杭州千島湖、東北長白山、湖北丹江口、廣東河源萬綠湖。這個“虛焦”的山水，就是代表這四個以及以后更多的“優質水源”。

農夫的這次調焦，表面上是LOGO的更改，本質上是一次大的戰略轉移。并且戰略轉移得不動聲色，近乎是不宣而戰。

給農夫換標打95分，保留5分，因為標志本身觀感上的爭議！