統一：扔掉USP

不得不承認，統一老壇酸菜方便面自2008年上市以來，雖然模仿者眾，但是一直保持了領先地位。

日前，統一中國投資有限公司管理群總經理楊壽正表示，作為統一集團的優勢產品，老壇酸菜方便面2012年銷售額為40億元，占統一集團2012年方便面業務營收的55%。另外有數據顯示，經過“跟進狙擊”，康師傅的陳壇酸菜面也實現了15億元的銷售額，市場占有率達到了25%。

可以說，這一次統一的品類創新比較成功，但統一需要警惕。40億和15億的差距看起來并不小，但是康師傅的“跟進狙擊”勢頭十分猛烈：起初請了“微博女王”姚晨，與汪涵對抗；隨著《泰囧》的熱播，又請來了徐錚和王寶強。這從側面反映了康師傅的野心之大，大有取而代之之勢。

這時候，回味一下“過往”，統一或許能多一些思考。

扎實的商品往往伴隨企業主“顧影自憐”式的迷戀，從而迷失了對市場的判斷；而精于市場營銷的企業主，往往不屑于對產品的精細打磨。黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴，這也是市場的潛在規律。

統一就是那個毀棄的“黃鐘”，那個堅持原則而失卻了很多機會的“食古不化”者。

忽視競爭 崇拜USP

臺灣的營銷跟大陸的營銷是兩碼事，在臺灣的成功經驗，拿到大陸來很可能是刻舟求劍。

臺灣的商品可以“百花齊放”，因為臺灣的現代化程度比大陸超前，消費者的獨立意識更強，對商品的個性化需求更強。而大陸的消費者不想跟大家不一樣，如果太過“脫離群眾”一定讓他們惴惴不安。大陸的消費者更喜歡“標準化”的商品，因為標準化的商品更滿足于他們的從眾需要，讓自己變得更安全。

而統一的營銷人一直熱衷于USP（獨特的銷售主張）理論，所有的產品一出世，就直接盯著賣點不放，一定要提出產品的獨特賣點，幾乎不太涉及競爭層面的思考。

在多元化的的消費背景下， USP是有價值的，可是在同一化、標準化的大陸市場環境里，你要搶占的是消費“標桿”，而不是顧影自憐地挖掘你的賣點。說得更直接點，在大陸的市場環境下，賣點溝通是次要的，競爭才是第一要義。而統一直面競爭問題的時候，總是顯得諱莫如深。

統一的營銷人員絕對想象不到“香飄飄奶茶銷量可以環球一周”這樣的賣法能賣產品，甚至認為“太土了”。但事實是這種賣法是有效的，特別在大陸這種“集體文化”的從眾消費心態下。

不可否認，大陸經濟在快速發展，未來的消費者會越來越強調個性化、獨特性。但是現在不是未來， 如果統一現在一味地追求獨特賣點，忽視消費者的同一性，那就很難有未來。

缺乏品類觀

營銷觀念上過度關注USP，就必定缺失品類的思考方式。

統一一直夢想的是像可口可樂、王老吉這樣，一個單品可以賣遍天下。其實這種類型的商品，絕對不是從賣點里尋找出來的，而是從創建一個品類入手的。

以“特色菜”與“家常菜”為例，特色菜好吃但注定了是偶爾為之，是小市場；家常菜不好吃，但要天天吃，所以一定是大市場。也就是說，你的商品越有特色，市場機會越小，這就是統一所忽視的“特色悖論”，注定了它不能像可口可樂或者王老吉一樣成為一個巨無霸商品。

可口可樂：止咳水——提神醒腦——美國文化——暢爽，一直在 “去功能”化的弱化商品特點；王老吉：下火功能——防上火——消費情景，也是在去功能化。

所以，統一若想做一個巨無霸的商品，就必然要拋棄掉USP的營銷觀。下面以鮮橙多為例進行闡釋。

談到統一，就不能不談到鮮橙多，倒不是當年鮮橙多有多紅，而是這個品牌具有足夠的條件成為一個品類，但遺憾的是鮮橙多錯失了。

鮮橙多的成功除了建立在大眾對碳酸、水飲司空見慣審美疲勞的市場時機外，更多地體現在產品的附加利益上，用消費者的話講：“既然都是喝東西，為什么不喝一個多點美容價值的飲料？”這個超值的美容利益（或者說是美容暗示），讓鮮橙多撕破了年輕女性的市場口子，從而獲得了巨大的成功。

然而，在成功后，鮮橙多并沒有搶占“品類代表”的定位，而是迷失在產品多C、多漂亮的賣點里。

鮮橙多只顧著在市場上開疆拓土，收獲既得利益，沒想到后路讓美汁源用一個“果肉”就給抄了！消費者提到橙汁時，首先想到的是美汁源，而不是鮮橙多了，因為美汁源都含了果肉了，比鮮橙多更地道。

鮮橙多好像明白了這個道理，隨后推出“優選第一道鮮橙”的主張，路子似乎是對的，但姿態好像不太對。這種與美汁源競爭性的主張，雖然對作風穩健的統一來說算是一種突破了，但這個主張與美汁源提出“果肉”的時間相比，已經慢了幾拍。

現在，美汁源的戰線開始拉長了，鮮橙多應該鎖定橙汁區域進行“品類代表”的王位爭奪。把那些無厘頭的葡萄多、蜜桃多暫且放一下吧！去搶回本應屬于你的霸主地位，因為鮮橙多的基因里天然具有橙汁品類的“王室血脈”。

統一在臻于完美的產品下，應用嫻熟的賣點思考下，能否多一種思考模式呢？我想這對統一將會有不小的好處，對“不安全食品環境”下的普通消費者而言，更有好處！