奶茶市場的競技

不同的奶茶品牌對于市場的理解不同，其“戰爭打法”也各異。

濃濃的奶香、時尚的包裝，加之明星代言轟炸讓奶茶成為受年輕人，尤其是學生族熱捧的飲料品種之一。無論是超市大賣場，還是街頭小賣鋪，都可發現其身影。

盡管很多人鐘愛一個品牌，但仔細觀察，你會發現目前在市場上存在的杯裝奶茶不下十幾種。這其中“香飄飄”、“喜之郎CICI”、“喜之郎優樂美”、“立頓”、“香約”、“上品屋”等是較為知名的品牌。

然而，市場如戰場，不同的企業對“市場戰爭”的理解不一樣，其打法也不一樣。

樹品牌廣告先行

從優樂美的廣告、網站上不難看出，優樂美主攻的是以學生為主的年輕市場，通過聘請周杰倫作為形象代言人，以大學生群體作為意見領袖，去覆蓋高中、中專院校學生群體，整體品牌個性給人以優雅、快樂的感覺。

而喜之郎CICI本是以吸食的果凍聞名，其目標群體主要以年輕白領女性為主，延伸到奶茶品類上對新品牌來說能形成良好的拉力。優樂美、喜之郎CICI廣告拍得很美，主要以強調品牌個性識別、生活方式為主，概念也很取巧，給消費者情感利益較多，對于品牌形象有著良好的提升。

而香飄飄主要以年輕女性以及學生市場為主，并聘請陳好作為形象代言人。其產品主要訴求以產品屬性利益較多，采用當紅網絡歌曲“香飄飄”為品牌助陣，一句“奶茶就要香飄飄”廣告語，把品類與品牌形成關聯，同時也體現出香飄飄的獨特賣點“香”。

廣告也做得比較巧妙，以清晰的賣點，作為消費者購買的理由，這對于新上市的產品而言，能形成短暫的轟動效應，但若想形成消費者的長期購買，香飄飄則需要明晰自身的品牌個性與核心價值。

線下傳播需呼應

對于新品牌上市而言，請明星代言，上央視砸廣告，確實對品牌知名度迅速提升有著良好的效果。但就建立品牌資產而言，廣告不是唯一的手段，更多需要其他溝通渠道的配合。

優樂美、香飄飄幾乎將主線壓在線上傳播，但對于線下傳播活動的呼應則是少得可憐，走進街頭商店，經常會發現優樂美、香飄飄的產品，既沒有規范的打理，也不見任何的終端物料。

而在鋪貨方面，以學生市場為主的優樂美，在深圳一些學校周圍，商超便利店卻見不到任何產品的鋪貨，反而在社區商超鋪貨居多。

喜之郎：多品牌運作

同樣做奶茶，不同的品牌結構在品牌運作上，喜之郎并沒有選擇以同一品牌進行延伸，而采取的是多品牌運作的戰略，在品牌構架上，既有母子品牌，又有主副品牌。這種做法與早期以果凍聞名的喜之郎不無關系。

喜之郎在果凍市場已經建立了自己根基，擁有充足的資源，為了突破增長極限，于是走多元化產業結構。選擇奶茶市場后，為了不沖淡喜之郎在果凍品類上的認知，便選擇以新品牌進入。

這樣，子品牌與母品牌在形象上形成互補，能有效避免單品牌延伸產生的弊端，對保護喜之郎品牌是比較有利的，同時以母品牌作為背書，能夠很好地提升子品牌的知名度，這對喜之郎品牌發展來說是比較有利的。

作為食品行業，豐富的品類，多種新品品種的行業特性，注定難以用單品牌延伸至眾多品類，以一個品牌打天下。但多品牌運作并不是想當然地取出幾個不同的名字就行，多品牌運作的背后涉及品牌資源分配、品牌經理人管理、企業體制等各方面的影響較多，在品牌戰略層面應多加考量。

香飄飄：單一品牌延伸其它品類

我們來看香飄飄的品牌結構，香飄飄采取的單一品牌運作結構，即用一個品牌延伸在副食品、奶茶、方便面等品類上。香飄飄進入奶茶市場，讓香飄飄嘗到了甜頭。但香飄飄在奶茶品牌嘗到甜頭的同時，也需要冷靜思考香飄飄品牌的出路。

香飄飄在市場上一直以零食為主，推出香飄飄奶茶以后，對品牌增色不少。如今更是用香飄飄品牌延伸到方便面領域。雖然零食與方便面在渠道上有著一些共同點，但需要考慮用香飄飄延伸到方便面領域，是否使消費者對香飄飄有著清晰的定位認知？即香飄飄母品牌為誰而存在？香飄飄究竟是做什么的？香飄飄能為消費者帶來什么價值？

立頓：專注茶飲

從立頓的所有產品以及傳播里可以感受到，立頓在其品牌上的價值是給消費者帶來一種象征國際、時尚、都市化的生活，為消費者帶來一種光明，活力和自然美好的樂趣。在品牌形象上，給人以茶葉專家的認知，這是立頓核心價值體系的延伸。

相對于喜之郎、香飄飄而言，立頓則是先立足茶飲，讓消費者對立頓有著充分的認知，再根據品牌的優勢做品牌延伸，延伸的范圍依然以茶飲為主，這樣消費者不會對立頓產生品牌聯想的差異，而是對立頓有著更清晰的認知，即專注于茶飲料的品牌。

可以試想下，如果香飄飄、優樂美、立頓三個品牌奶茶以同樣的價格，同時在終端出現，消費者會優先選擇哪個品牌？因此，不難看出立頓為什么進入杯裝奶茶市場了。

又一微利市場？

作為飲品類的細分市場，奶茶同樣存在諸多問題，各大品牌也都有自己的問題需要面對。

對于香飄飄來說，要走多元化發展之路，有很多問題需要思考。是否有足夠的資源支持多元化發展？未來香飄飄是以單品牌繼續運作，還是以多品牌運作？如何確定香飄飄未來的品牌角色，以便企業清楚掌握投入資源的合理配置以及建立和利用品牌結構協同？如何利用奶茶去積累香飄飄自身品牌形象的提升，從而帶動其他產品的動銷？

對于優樂美來說，用開水沖泡而非即飲式的優樂美奶茶，是否受飲用場所影響，是否會受季節限制？定位學生市場是否過窄？市場潛力以及市場容量有多大？如何提高市場門檻，避免其他人蜂擁而至？

此外，優樂美與喜之郎CICI在部分目標消費者中是重合的，如何處理相互之間的品牌關系？這是優樂美在品牌戰略層面需要認真考慮的事情。

喜之郎在終端的掌控力上是十分占有優勢的，特別是在二三級市場，而立頓則可能會在一線城市能夠很好的把控自己的品牌，并形成品牌優勢，向二三級市場輻射，喜之郎如何應對未來與立頓在市場的正面競爭？

奶茶市場門檻比較低，許多企業進去容易，退出來卻很難。

當市場上產品同質化日趨嚴重的情況下，各個企業為了能爭奪更多市場份額，于是便開始打價格戰，導致惡性競爭，使一個熱門市場迅速變成“微利市場”，隨之而來品牌在消費者心中的形象也大打折扣，對此，奶茶企業如何應對值得思考。