基于旅游消費者行為的區域市場規劃研究

■ 王榮紅 （麗江師范高等專科學校旅游與經濟管理系 云南麗江 674100）

旅游消費者行為基本模式

一般而言，旅游消費者行為是指個體在收集有關旅游產品的信息進行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產品時的行為表現與相關活動。

（一）旅游消費者類型

純觀光型旅游者。這類旅游者一般自身的旅行資金相對較少并且缺乏一定的旅行經驗，他們旅行的動機大多是處出于好奇心理，旅行也主要是以領略當地風景和感受異域風情為主，不會去更深層次的了解當地的風俗文化或追求自我的旅行意義。這一類的旅行者大多會選擇包價旅行。

追求理想經歷的旅游者。這類旅游者的基本特征是，旅行資金較為充足并具備了旅游的基本經驗。他們傾向于文化與地域差異更為明顯的旅游地，旅游的動機也由單純的好奇心理轉變為冒險和實現自我經歷，因為他們大多會選擇更為冒險、靈活和具有自主性的旅游形式。

開闊眼界的旅游者。這一層次的旅游者在資金充裕程度和旅行經驗方面有了更大的提高。因而他們有信心去嘗試更大范圍和更遠距離的以自我為導向的旅行體驗，他們旅游動機也已衍變為追求獨立和自由。

完全沉浸的旅游者。這一層次的旅游者屬于旅游的最高層級，即完全沉浸和融入當地的語言文化和傳統生活中。他們的旅游動機已不單單是感受地道的異域文化，而是創造出猶如本地人的文化體驗。

（二）旅游消費者動機

旅游者的消費動機是指由旅游者內心需要引起的，促使其旅游行為的產生并使其持續指向特定目標的內在驅動力。這種內在驅動力來自于內部需要和外部刺激兩種作用力，動機產生的內部條件主要是旅行者自身對事物的渴求，比如說生理、安全、愛與歸屬感、尊重以及自我實現方面的需要；而外部的條件則是指外界環境對消費者動機的激發，例如廣告促銷的影響、朋友的建議等。

旅游者的動機可以根據兩個維度來劃分：激進/溫和維度和精力維度。激進型的旅行者更喜歡去新奇的目的地和進行自主性的旅行，在旅行的過程中也會更多的融入當地的風俗文化；而溫和型的旅行者則傾向于去熟悉的目的地和常規旅游區，且大多數會選擇包價旅行。精力維度則描述了旅游者期望活動的水平，精力旺盛的旅游者偏愛活動量大的旅行，而精力缺乏的旅行者則傾向于活動量較小的旅行。

（三）旅游消費者決策行為過程

旅游消費者的決策行為過程就是消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的旅游產品和服務時所表現出的行為。旅游消費者的決策在購買行為中占有非常重要的地位，因為決策的內容不僅規定著旅游購買行為的發生方式，決策的質量也決定著旅游購買行為的效用大小。因而，旅游市場規劃者需要了解消費者是怎樣做出購買決策的，同時也需要了解其購買決策過程及購買原因在不同類型的旅游消費者中的變化情況。

旅游者的決策行為一般具有以下特點：屬于非自發性的購買行為；投資回報具有無形性；支出大于收入。由此可見，旅游者愿意在旅行中發生購買行為，并且對投資回報的經濟價值并不計較，然而也正是這點，使得旅行者對失望的結果特別敏感。

旅游消費者的決策行為是一個綜合的行為過程，由消費者的內部需要和外部刺激產生消費動機，通過信息搜尋，篩選評估后制定決策，從而產生購買行為，購買過后還會出現購后決策和未來決策行為，如圖1所示。

區域旅游規劃基本程序

（一）前期研究準備

旅游規劃的第一步就是要認真進行研究準備工作，這樣才能為旅游發展提供必要的指導作用。在研究準備階段，首先，要意識到旅游規劃的重要性，由主管部門向政府提出區域旅游規劃的報告或申請，并申請提供必要的經費支持；其次，組建規劃小組，明確項目規劃的主管部門和主要負責人。規劃小組可以由旅游主管部門來組織，也可以委托其他機構進行組織，委托方與被委托方之間需簽訂合作協議，明確雙方的責任、義務及最終規劃效果；第三，制定旅游規劃計劃書。計劃書應明確實施規劃的任務和要求、實施進程、實施人員、實施步驟和方法等，同時還應關注規劃區域的經濟、環境、社會和制度等因素的影響。最后，進行技術和資料的準備。技術準備主要是技術人員的篩選和培訓，資料準備則是向相關部門收集城建、交通、環保等方面的資料，以保證旅游規劃工作的順利進行。

（二）確定營銷目標

確定旅游規劃的營銷目標具有十分重要的意義，因為它要和國家或地區的總體發展目標相適應，使之能夠推動國家或地區的整體可持續發展。因此，在確定區域旅游規劃營銷目標時應與當地的政府進行意見的征詢和協商。

在旅游發展的過程中，旅游規劃營銷目標的設立應同時考慮經濟、環境和社會文化方面的因素，與此同時還會有一些必要的特殊考慮，例如最大程度的減少環境、社會文化等方面的負面影響；或致力于提高當地的經濟發展。但這些目標一般都是初期目標，需要在日后的工作中根據調查、分析和規劃設計的結果進行修改和完善。

（三）市場調查分析

市場調查分析階段是旅游規劃的關鍵階段，技術要求相對較高。區域旅游規劃的市場調查階段是指通過實地考察、訪問、座談等方式，對區域旅游資源、旅游市場、旅游產業以及開發規劃的意見和建議等情況進行細致的調查。調查涉及收集旅游業的所有相關定量和定性數據，例如：現有的自然資源狀況；當地的環境特征和質量；社會文化形式；經濟發展狀況以及目前或是潛在的競爭性景點等。

圖1 旅游消費者購買決策過程圖

區域旅游規劃的分析階段則是把調查得來的各種要素信息進行組合統一，進行全面綜合的理解與剖析。分析時可以采取對比法，歸納法、演繹法、專家法、數理統計法等多種方法。分析內容主要包括旅游發展條件分析、旅游資源評價、旅游市場分析等。此外，分析的一個重要內容就是明確旅游發展所要面臨的主要機遇和存在的問題，這不僅為制定規劃建議提出了重點，同時分析的結果也將引導和促進規劃的制定。

（四）制定營銷計劃

在經過調查分析后，就需要提出相應的營銷計劃。首先要有規劃的初步設想，這些設想可能是規劃小組的各個成員提出的，也可能是其他人員經過調查得來的；其次，在規劃小組內部對這些設想進行討論，討論內容主要包括旅游區域總體形象的整合建立與推廣、面向不同目標市場的品牌產品營銷方案、近期重大公關營銷活動策劃等；最后得出統一的營銷規劃結論，并與委托方達成一致。

在形成最終的規劃概念后，需要規劃人員用文字和圖表將其表達出來并形成文案，以供征詢、論證和評審的需要，同時這些文案也是后期意見修整的基礎。

（五）實施管理監控

區域旅游市場規劃的最后一個程序就是進行實施和監控。在實施旅游規劃的過程中，首先必須有一個行使政府職能的機構和組織，擬定區域旅游市場規劃的實施計劃，協調各個相關部門的工作，按規劃開發和發展該地區的旅游，使之有計劃、有步驟、有秩序的進行；其次要制定相應的政策和法規，來保障旅游的發展；最后就是要提供一定的建設資金，來啟動旅游規劃的有效進行。

此外，還需要區域旅游市場規劃的實施進程中對其進行有效的監控，以保障實施既定的政策和目標。同時，通過檢測，規劃人員也可以及時發現問題，采取調整或彌補措施。

區域旅游市場規劃方法策略

（一）市場細分規劃法

區域旅游市場細分規劃法是指按照消費者的需求或動機的差異性將特定的區域旅游市場劃分為不同特征的細分市場，再根據不同的細分市場進行有針對性的營銷規劃的過程。旅游市場細分的關鍵就是分析旅游消費者的兩類主要區別：一類是消費者社會屬性和心理特征的區別，例如消費者的社會地位、經濟收入、消費動機等；另一類是消費者購買行為特征以及對市場營銷組合的反應，包括對產品的偏好、對價格的敏感程度，對渠道的選擇以及對廣告促銷手段的信任程度等。

市場細分規劃法一般分為單一變量細分規劃、綜合變量細分規劃以及系列變量細分規劃三種規劃方法。它一方面有利于發現新的市場機會從而開拓新市場；另一方面也可以幫助政府部門或旅游企業制定更為靈活多變的市場競爭策略；此外還可以滿足不同類型消費者的消費需求，建立客戶忠誠，從而提高營銷效率和經濟利益。

（二）行為投射規劃法

行為投射規劃法是指依據消費者購買決策行為的相關數據，分析和預測旅游消費者的個人喜好和行為空間，并在此基礎上制定相應市場規劃的過程。首先，通過旅游消費者調查訪談、行為觀測實驗等方式對消費者行為進行數據收集，在記錄下消費者的相關行為信息后運用數據庫對其進行交互分析和數據挖掘，從而有效的分析出消費者的行為特征及行為模式。其次，根據消費者旅游行為決策和參與體驗行為進行特定的目標市場定位，與此同時還要依據游客期望及旅游市場分工的綜合原則，對該區域的總體旅游功能做出概念性的規劃定位。最后，進行旅游營銷活動的策略組合規劃。包括對旅游產品的結構規劃，價格的控制，渠道的選擇以及促銷策劃等。

行為投射規劃法是一種自下而上的市場規劃方法，它以消費者的有效行為作為規劃的出發點，從而有效的避免了其余規劃法從營銷者利益出發的缺點，使我們更為準確的了解和把握消費者的真實意圖和行為動機。但由于目前行為分析技術本身的不完善性和旅游工作者的長期工作習慣等原因，這種規劃方法在實踐上尚且存在一定難度。

（三）整體系統規劃法

事實上，旅游業是一個由供需因素構成的內部關聯系統。這里的需求因素是指國際和國內的旅游市場，以及利用這些旅游景點、設施和服務的居民。供給因素則包括旅游景點及活動、住宿設施、交通設施以及其飯店、購物中心等其他旅游設施和服務。另外，除了供需因素之外，系統中還包括了物質規劃和組織制度因素。而區域旅游市場規劃的主要目的就是要確保整個系統內部各個要素的全面發展。只有這樣，旅游規劃的整個系統才會更加有效地發揮作用，實現其經濟價值。

在運用整體系統規劃法時不僅要考慮內部體系的整體性，還要綜合考慮這個地區的整體發展政策、計劃和模式。這種整體系統的規劃方法不僅有利于旅游資源的協調與分配，還可以避免一些由于旅游發展形勢的不同而造成的潛在沖突，從而促進旅游市場的可持續性發展。

旅游市場規劃方法是區域旅游市場規劃中不可或缺的重要環節，有效的規劃方法不僅可以做出高質量的規劃方案，更能夠促進旅游市場資源的合理分配和利用。本文引入旅游消費者行為的概念，在詳細分析了區域旅游規劃過程的基礎上，從細分市場、消費行為投射以及整體系統化三個角度提出相應的區域旅游市場規劃方法，綜合考慮了消費者需求與動機、消費行為過程以及影響消費的各種社會經濟因素及制度因素，以期促進旅游市場規劃的有效性及旅游市場的可持續發展。

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2.亞伯拉罕·匹贊姆，優爾·曼斯菲爾德.旅游消費者行為研究[M].東北財經大學出版社，2005

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