基于管理經(jīng)濟學(xué)視角的淘寶商城“雙十一”案例分析

■顧秀秀 中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟管理學(xué)院

一、背景資料

從2009年開始，淘寶商城在每年的11月11日推出網(wǎng)購狂歡節(jié)，打造一場全民狂歡的景象。購物狂歡節(jié)一方面使越來越多消費者從淘寶雙11狂歡節(jié)中獲得實惠，另外更重要的是使淘寶商城自身得到快速的發(fā)展。2011年11月11日，實現(xiàn)33.6億元支付寶交易額。在“雙十一”當(dāng)天，3個品牌破4000萬，4個品牌破2000萬，38個品牌破1000萬。而今年，也就是2012年的11月11日當(dāng)天淘寶商城的交易金額更是達到了191億的一個前所未有的高度。因為淘寶商城，每年11月11日已經(jīng)成為消費者心中固定的購物狂歡節(jié)，網(wǎng)絡(luò)購物正逐漸改變著國人的消費方式。

二、淘寶商城“雙十一”的管理經(jīng)濟學(xué)角度的分析

1.需求分析。需求的移動是由于價格以外的其他因素發(fā)生的變化導(dǎo)致的需求的變化。分析需求增加的原因，可以得出如下幾點：

（1）消費者收入水平的提高導(dǎo)致需求增加。對于正常商品而言，其需求的收入彈性是正數(shù)，也就是消費者收入增加會加大對此類商品的需求。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國的人均收入實現(xiàn)了穩(wěn)步的增長，因此，收入的增加帶動需求也是產(chǎn)生淘寶商城“雙十一”現(xiàn)象的客觀原因。

（2）中國網(wǎng)民的快速增長，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速。截止到2011年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，全年新增網(wǎng)民5580萬。互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年底提升到38.3%。網(wǎng)絡(luò)的普及為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和壯大帶來了良好的契機，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式也為企業(yè)架起了一座通向更為廣闊的市場的橋梁。

（3）政策的規(guī)范和支持。2005年國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，2008年發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于搞活流通擴大消費的意見》等法規(guī)，進一步規(guī)范了我國網(wǎng)絡(luò)交易市場。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的日益頻繁，網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)范性也逐漸引起了人們重視，個人網(wǎng)上交易平臺逐步規(guī)范，電子商務(wù)政策體系也初步形成。

（4）物流的迅猛發(fā)展。近年來我國物流運行形勢總體良好，物流需求顯著增加，運行效率有所提高，物流業(yè)增加值快速增長，為保證國民經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展發(fā)揮了重要的支撐保障作用。

2.成本分析。從理性人的角度，淘寶商城的商家發(fā)起“雙十一”活動必然也是從自身利益的角度出發(fā)的。因此，低價策略的背后隱藏的是低于一般實體店的成本水平。淘寶商城與實體店相比較，成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）商務(wù)賣家無需定期繳納店鋪租金。雖然說淘寶商城商戶每年需要交納相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費及年金給淘寶網(wǎng)，但是相對于實體店支付的店鋪租金而言，還是節(jié)約了一大筆固定成本。

（2）電子商務(wù)的商家一般不需要大量庫存。淘寶商城實行的是品牌商和生產(chǎn)商之間的一站式購物方案，因此可以化整為零地存儲商品，其倉儲費用很低，而很多實體店，則需要專門的商品存儲空間，存儲成本較大。

（3）人工成本低。淘寶商城的賣家一般而言只需要幾個客戶服務(wù)人員和技術(shù)支持人員就可以應(yīng)付大量的產(chǎn)品交易，因此所需人工成本較低；而實體店則需要銷售、衛(wèi)生、結(jié)賬等各種人員，人工成本也相對較高。

（4）稅收不規(guī)范。由于電子商務(wù)交易主體的收入與支出不易為稅務(wù)機關(guān)所察覺，加之目前關(guān)于電子商務(wù)稅收問題仍處于理論探討階段，因此，淘寶商城的賣家在稅收部分相對于實體店而言能夠節(jié)約相當(dāng)一部分成本。

3.效用分析。（1）從消費者剩余的角度，消費者產(chǎn)生購買行為主要是受消費者剩余的影響。當(dāng)價格降低時，與消費者最多愿意支付的價格相比差的越多，消費者剩余就越大，此時在消費者追求消費者剩余最大化的前提下，就想不斷去購買。

（2）若用間接效用函數(shù)來衡量：v（p,m）=maxu(x)

s.t.px=m

可以看出在一定的預(yù)算約束下，消費者追求消費者剩余最大化。如果增加預(yù)算金額m的時候，相應(yīng)的效用v（p,m）會增大。如果消費者處在不夠理性的消費情況下，增大原來的預(yù)算金額，以便追求自身更大的效用。這樣，就會帶來更多的消費，增加淘寶商城的銷售額。

4.定價分析。（1）折扣定價策略。折扣定價策略即以“高質(zhì)低價”為原則進行定價，是目前我國B2C網(wǎng)上商城普遍采用的一種定價策略。根據(jù)對網(wǎng)上購物消費者的分析，其對價格的敏感程度是呈上升的趨勢的，因此實行折扣定價策略，有利于吸引更多價格敏感型的顧客，提高網(wǎng)上商城提高市場份額和競爭力。“雙十一”無疑是采用了這種手法，這看似犧牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作為策略性商品吸引顧客的目光，實際上以巨大的銷量優(yōu)勢占得了更多的利益。

（2）尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。這種策略是包括淘寶商城等其他商家經(jīng)常性采用的定價策略。如我們經(jīng)常看到網(wǎng)頁上某商品的價格標為199元、288元。

（3）差別定價策略。①通過服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品差別化。服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個性，同時服務(wù)這一元素的加入還可以有效地防止套利。如顧客在購物完畢時可以選擇“特遞”“、平郵”等，以此支付不同的價格，就可有效地實現(xiàn)個性化和差別。

②捆綁定價策略。在捆綁定價中，單件產(chǎn)品標價不變，而企業(yè)通過對所提供的產(chǎn)品組合制定差別化的價格，可以轉(zhuǎn)移顧客對不同價格的關(guān)注度并解釋制定不同價格策略的原因，避免沖突。例如購買一件外套需要支付150元，但是如果再加20元便可再購買一件原價為70元的打底衫。這便是最基本的捆綁定價策略。

5.消費從眾心理。從眾是指個體在社會群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主的與多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象。當(dāng)淘寶商城通過網(wǎng)絡(luò)、電視等多媒體途徑宣傳各種促銷活動，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，以及在淘寶商城原有的很多忠實的消費群體的影響下，很多不經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購物的消費群體也會參加到活動中。這樣的消費從眾效應(yīng)為淘寶商城贏得了更多的消費群體，提高了商城的銷售額。

[1]吳德慶,馬月才,王保林.《管理經(jīng)濟學(xué)》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[2]徐衛(wèi)民.消費者網(wǎng)購行為分析[J].經(jīng)濟學(xué)研究，2010,6(2).