企業品牌策略研究

■呂慧子 蘭州工業學院

品牌具有識別、信息濃縮、安全性、附加值等功能。如果一個品牌具備了滿足消費對象特別心理或情感的需要，就標志著品牌已經走向成熟，更具競爭潛力。品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎。“品牌是企業增長和獲利的心臟”，品牌競爭力強的企業能夠獲得比其他同類企業更高的利潤，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價值，是企業的一種無形資產。品牌不同于商標，品牌的概念大一些，是民間俗語，它包括品牌名稱和品牌標記及商標。而商標是一種標記，一般要經過注冊，因此又稱注冊商標，是法律語言。

隨著競爭的日益激烈，多元化戰略已成為許多企業謀求成長的重要手段，企業產品品種的增多隨之帶來的是品牌策略選擇的問題，如何充分利用原有品牌的優勢，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，成為企業多元化戰略和品牌策略研究的重要課題之一。

一、企業多元化經營可供選擇的品牌策略主要有三種：即品牌延伸策略，多品牌策略，副品牌策略

1.品牌延伸是指盡量運用成功的品牌來推進改進型或新產品。企業利用品牌延伸策略，可以充分發揮品牌優勢，在短期內取得名牌效應，既節約了推出新品牌的費用，又可以使新產品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者的承認。

然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，若新產品形象與原有產品形象不一致，導致消費者認識上的心理沖突，就有可能掉入“品牌延伸陷阱”。

2.多品牌是指企業在推出新產品時，同時賦予一個新的名稱。多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。企業采用多品牌策略，由于廣告宣傳對外傳播的信息都是關于特定產品的，具有高度的統一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產品特點、個性、形象之間的對應關系，使產品在消費者心目中形成較高的美譽度和忠誠度，以促進產品銷售。

3.副品牌是以一個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性形象。副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的中間選擇，既可有效避免品牌延伸陷阱，又可節約宣傳費用。

（1）副品牌較為直觀、形象地表達產品特點和個性形象，如“海爾—神童”洗衣機。副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優勢。

（2）企業采用副品牌有利于推廣新產品，企業利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌，使消費者識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。如“海爾—神童”洗衣機，消費者對此品牌的認可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴。張瑞敏曾言：“創名牌，核心在于產品的質量。海爾賣信譽而不賣產品。”

（3）企業可以把宣傳的重心放在品牌上，實現主副品牌聯合宣傳。這樣，一方面能提高主品牌的影響力，另一方面也使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。

二、企業在選擇品牌策略時，要以權變的觀點，具體問題具體分析

本文認為，主要應考慮以下因素：

1.企業主導產品的生命周期

一般來說，在企業主導產品的導入期和成長期，由于企業品牌還沒有創為名牌，不宜采取品牌牌延伸和副品牌策略，而且，這時候企業多元化經營的風險也是很大的。當企業主導產品經過發展，在市場上具有較高的市場占有率，受到消費者的認可，具有較高指名購買率的時候，企業采取適當的品牌延伸不僅是可取的，也是必要的。當企業主導產品已處于衰退期，發展前景較為黯淡，在需求上出現大起大落，或消費者投訴較多時，企業推出新產品不宜采取品牌延伸策略，應當志力于發展新的品牌，創出新的名牌。

2.企業多元化經營所選擇的行業特點和發展狀況

企業在多元化經營時，選擇像家電等開支較大且消費者忠誠度較高的行業宜采用單一品牌策略和副品牌策略。海爾最初只是一個冰箱品牌，但在消費者心中樹立了高品質、高科技、優質服務的形象，再輔以恰當的副品牌，使海爾在空調、洗衣機、彩電等領域都處于領先地位。難怪張瑞敏很自信地說：“市場對海爾產品的饑渴感主要是海爾細分市場，多品種策略所致”。

3.新產品與原有產品的關聯性

一般來說，新產品與原有產品的關聯性越高，企業選用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新產品與原有產品之間關聯性較小或根本沒有關聯性時，企業應該采用多品牌策略。

4.企業原有產品與新產品的品牌定位

當企業的新產品與原有產品在消費者身份、職業、收入、社會地位等方面定位一致時，可以采取品牌延伸策略；而企業所推出的各產品都有其鮮明的個性，針對的是不同層次，不同領域、不同愛好的目標消費群時，企業最好采用多品牌策略，否則，很容易落入“品牌延伸陷阱”。

[1]吳佐夫.《品牌營銷》.中國華僑出版社，2002年4月第一版.

[2]董彬.《國際廣告〈張瑞敏營銷思想的發展軌跡〉》，2002年第八期.

[3]李倩茹，李培亮.《品牌營銷實務》.廣東經濟出版社，2002年第一版.

[4]楊明剛.《成功營銷策劃與案例》.華東理工大學出版社，2002年第一版.

[5]何修猛.《現代廣告學》.復旦大學出版社，2001年第三版.