打造知名品牌對消費的影響

朱曉瀟

（云南省地礦局第一水文地質工程地質大隊，云南 昆明 650000）

一、知名品牌對需求曲線的影響

品牌會對人們的消費有什么樣的影響呢？現在為了研究其影響，就要觀察引入品牌后的需求曲線有什么變化，變化產生了什么后果。作為經典的價格理論，需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線（這里我們只研究需求量與價格的關系），即隨著價格P的上升，需求量Q下降，價格P的下降，需求量Q上升。

了解了品牌對消費者的效用后，我們運用經濟學的原理分析這些效用會怎么改變需求曲線。如下圖（1）

圖（1）

圖（2）

在不考慮其他條件包括品牌因素在內的情況下，如上圖中需求數量和價格是一條向右下方傾斜的曲線，圖中表示為D1，滿足需求定律。當在引入品牌的情況下，情況變化了，需求曲線不再是原來的D1，因為在同一價格P1時，消費者選擇品牌有更高的效用，所以一個追求效用更高的消費者在這種情況下會選擇購買品牌而不去購買其他同類商品，因此需求曲線在每一價格上向右移動到D2，需求數量由原來的Q1變為Q2，但需求曲線還是向右下方傾斜。同時我們注意到這條移動后的曲線D2不是平行于D1，這就要考慮到競爭市場的情況下，由于品牌的效應很大程度上占據了市場，無形中對其他一些不知名的同類商品造成了銷售下降甚至無法銷售，因為供給者總是追求利潤最大化，所以在銷售減少的情況下，其他商品供給者會退出競爭市場，這樣同類商品的可選擇數就變得相對較少，所以曲線D2的斜率變得比較陡，即在價格變化的時候對品牌商品的需求不會下降的太多，所以相對沒有引入品牌時的需求曲線相比引入品牌后的需求曲線更缺乏彈性。引入品牌后需求曲線的移動和形狀的改變不僅僅是解釋了知名品牌可以使在價格一定的條件下有更大的購買量，更為重要的是，當需求曲線移動后，可以在價格有所提高的情況下，購買量也較之前更大，這一點對于那些只依靠降低價格提高銷售量的企業來說，是一個更具意義的不同途徑。

現實中有很多打造品牌的策略，比如廣告會使需求曲線向右移動，移動的原因是廣告提供了消費者選擇和購買的信息，也就是減少了消費者的機會成本，但這些廣告是否真正減少了消費者的機會成本呢？現在的許多廣告給人們造成一種虛假的印象，甚至人們看到廣告就會反感，所以廣告盡管提供了具多的信息，但是廣告的作用如果不是通過提高品牌的知名度和質量來降低消費者的選擇成本的話，那這種廣告就是是一種失效的廣告，是不可能打造出知名品牌從而產對消費的品牌效應，而且企業還要承擔巨大的廣告投資風險。

二、知名品牌對消費均衡與社會福利的影響

下面我們運用經濟學原理對引入品牌后需求曲線的變動，來分析品牌對均衡數量、均衡價格和社會福利的影響。實際上，在分析了需求曲線為什么變動及如何變動后，對于均衡及福利的分析就顯得比較簡單。經濟學中，從馬歇爾開始，均衡成了經濟學中一個極為重要并占據核心位置的概念，均衡分析也和供求分析一起，成了經濟學中重要的和必不可少的分析工具之一。需求曲線的變動將影響均衡價格和均衡數量的變化。在供給不變的條件下，需求曲線向右移動會使得均衡價格上升，均衡數量增加；反之，均衡價格下降，均衡數量減少。即老師課堂上所講，需求增加，價量齊升；需求減少，價量同減。引入品牌后需求曲線的變動對均衡價格和均衡數量的影響也是一樣，我們通過文中圖（2）來描述引入品牌后需求曲線的變動如何改變均衡。

圖（2）中，D1為不考慮品牌的需求曲線，D2表示引入品牌后相同價格上需求量增加的需求曲線，S為供給曲線。在不考慮品牌的情況下，需求曲線D1與供給曲線S都決定了均衡價格和均衡數量，均衡點為E1，均衡價格為P1，均衡數量為Q1。當引入品牌后，品牌效應降低了消費者的選擇成本，使得需求曲線向右移動，由D1移動到D2，此時，需求曲線D2與供給曲線S共同決定了新的均衡價格和均衡數量，均衡點為E2，均衡價格為P2，均衡數量為Q2。由圖中看出，引入品牌使需求曲線變動后，使均衡價格由P1上升到P2，同時使得均衡數量由Q1增加到Q2。

通過圖（2）我們也可以看到引入品牌后對社會福利產生了影響。經濟學中一般用消費者剩余和生產者剩余來表示社會福利。如圖中，在不考慮品牌的情況下，消費者剩余為三角形ME1P1的面積，生產者剩余為三角形OE1P1，整個社會福利由三角形OE1M的面積來表示。而在引入品牌后，消費者剩余用三角形NE2P2的面積表示，生產者剩余用三角形OE2P2的面積表示，整個社會福利又三角形OE2M的面積表示。所以通過上面的比較，我們發現引入品牌后，不論是消費者剩余還是生產者剩余都增加了，從而整個社會福利也增加，這就是圖中三角形OE2N的面積大于三角形OE1M的面積的經濟學意義。因此，當引入品牌后，高知名度的品牌不僅減少了消費者的機會成本，更重要的是也增進了整個社會的福利，這對一個國家的戰略來說是很有意義的，這也是為什么我們國家在這次經濟危機中在擴大內需的同時，鼓勵企業把握機遇打造出一些國際知名品牌的原因。

三、知名品牌在實際應用中的意義

談到現實中的品牌，大家很快就能想到比如寶馬、奔馳、耐克、李寧、惠普、戴爾等等之類的知名品牌，這些大的品牌越來越在競爭市場中占主流的地位。為什么“品牌戰”慢慢的替代了以往的“價格戰”呢？“價格戰”是指企業間的價格競爭，相互壓低產品的銷售價格，以擴大銷售量與市場份額。實際上，價格競爭僅僅是眾多商業競爭手段中的一種。根據需求定律，價格的下降將增加銷售量，但是價格與成本一起構成了企業利潤的來源，如果企業一味的為追求占領市場空間而不顧一切地與對手競相壓價，而成本由于技術的限制無法隨著商品銷售價格的下降而下降，這將導致企業利潤空間的變小，甚至虧損，這就是企業“價格戰”造成的一個陷阱。而“品牌戰”卻提供了企業另一種環境，通過打造知名的品牌，有效降低消費者的機會成本而使需求曲線右移，使得在這個有利潤的價格下擴大銷售量；同時由于品牌效應使需求曲線變得更為陡峭，根據經濟來理論，這可以使得廠商有更大的價格決定權，廠商在定價決策上就有更大調控空間。

四、總結

本文通過對打造知名品牌對消費的作用著手，在消費需求曲線中引入品牌因素，并運用經濟學的原理對這一引入的變化做了分析，即在其他條件不變的情況下，知名品牌可以使需求曲線向右產生移動，并且移動后的曲線相對同樣情況下沒有品牌時的需求曲線要缺乏彈性。

[1]楊小凱.經濟學:新興古典與新古典框架[IM]，北京:社會科學文獻出版社，2003，112-114，265-266.

[2]薩繆爾森.經濟學（第 17 版）[M]，北京:人民郵電出版社，2004.

[3]曼昆著，梁小民譯.經濟學原理（第四版）[M]，北京:北京大學出版社，2006，4-5，55-58.

[4]哈爾R范里安著費方域譯.微觀經濟學:現代觀點[M]，上海:上海人民出版社.