淺論網絡營銷中的市場信息搜集

趙攀 王鵬

【摘要】互聯網和電子商務的出現改變了人們的生活方式，也使得互聯網上的商品交易額呈現出了爆發式的增長，在網絡營銷中，只有掌握了充分的市場信息才能做出正確的判斷與決策，本文在分析網絡營銷現狀與重要作用的基礎上，著重探討了網絡營銷中市場信息搜集的方法，并輔之以案例分析，力求為企業的網絡營銷工作提供有益的幫助。

【關鍵詞】網絡；營銷；市場信息；搜集

文章編號:ISSN1006—656X(2013)06?-00068-01

隨著互聯網和電子商務的興起，人們的生活正發生著深刻的變化，足不出戶，便可買到幾乎所有的生活物品。2012年淘寶天貓交易額已破一萬億元，相當于全國社會消費品零售總額的5.4%。互聯網和電子商務的出現方便了人們的生活，節省了交易雙方的時間，大大提高了交易效率，也影響著人們的消費方式。網絡購物的最大特征是消費者的主導性，購物意愿掌握在消費者手中，消費者的個性化、特殊化需要可以完全通過網絡展現在廠商面前，這就要求企業順應電子商務的時代要求，充分調整自己的經營策略，而網絡營銷則是所有企業打開電子商務之門的一把金鑰匙。

一、網絡營銷的現狀

網絡營銷是指以國際互聯網絡為基礎，以現代信息技術為依托，利用數字化的信息和網絡多媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷管理過程。

網絡營銷產生于20世紀90年代，發展于20世紀末至今，在以美國為代表的西方國家，早已經被成熟應用于企業經營中，美國《財富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業務。在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。進入21世紀后，我國的網絡建設發展迅速，目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中，但與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段。

二、市場信息搜集在網絡營銷中的重要作用

正確的營銷決策來源于正確的市場信息，只有掌握了充分的信息才能做出正確的判斷與決策。在網絡營銷中，市場信息搜集也是開展營銷工作的先決條件，它的重要性體現在以下幾個方面：首先，它可以發現市場機會和存在的問題；其次，它是制定、完善和評估市場營銷策略的基礎；第三，它可以監控營銷績效；第四，它可以提高企業經營活力，增強競爭實力。由于互聯網自身的特點，對信息的實效性，特別是準確性，要求更高，這也對網絡營銷中的市場信息搜集提出了更高的要求。

三、網絡營銷中的市場信息搜集方法

網絡營銷中的市場信息搜集，是以互聯網作為溝通和了解信息的工具，與傳統營銷相比，具有針對性、客觀性、靈活性、及時性、便捷性、經濟性、互動性、趣味性的特點。根據信息的種類，我們可以將網絡營銷中的市場信息搜集方法分為，直接信息搜集法和間接信息搜集法。

（一）直接信息搜集的方法

直接信息是指通過實地調查獲取的第一手信息，在網絡營銷中，對于直接信息的搜集主要有網絡問卷調查法、網絡觀察法、在線交流法。

網絡問卷調查法是指通過互聯網絡，以電子化的書面形式系統地記載調查對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的方法。網絡問卷的發放和回收可以通過電子郵件的形式完成，也可以通過在網頁中建立表單來讓調查對象對相關問題做出選擇或回答。這種方法最大的優勢在于方便快捷，并能夠節約成本。

網絡觀察法則是調查人員直接或間接通過軟件分析工具，觀察被調查對象的行為并加以記錄的方法。例如，可以觀察網絡瀏覽者的上網行為，通過對IP地址、瀏覽網頁、瀏覽路線、點擊廣告、關心的產品等信息進行搜集與分析，來觀察上網者的消費行為，并有針對性地展開網絡營銷。

在線交流法是互聯網提供的一種新型的信息搜集方法。調查人員可以通過即時聊天工具、BBS論壇、博客等方式進行在線溝通，得到面對面交流的效果，同時，調查人員還可以充分利用網絡提供的多媒體工具，使獲取信息的準確性與多樣性得到提高。

（二）間接信息搜集的方法

間接信息是指經過他人搜集并整理的資料，通過互聯網搜集與企業有關的市場信息，如商品特性、消費者需求、行業狀況、競爭對手策略，是網絡市場信息搜集的重要內容。網絡間接信息搜集的主要途徑有利用搜索引擎、訪問專業網站、利用信息搜集分析軟件等方法。

搜索引擎是互聯網上使用最普遍的網絡信息檢索工具，無論你想查找什么樣的信息，都可以通過搜索引擎來實現。常用的搜索引擎包括雅虎、百度、谷歌等，在使用的時候，我們可以通過“關鍵詞檢索”和“分類檢索”把想要的信息查找出來，有的搜索引擎還提供基于布爾邏輯運算符的高級檢索功能，進一步提高了信息檢索的準確性。利用搜索引擎檢索市場信息的最大優勢在于方便靈活，但是也存在著非常明顯的局限性，因為通過搜索引擎得到的信息，往往未經整理，且可靠性與準確性也得不到保證，這就需要市場調查人員進行后期的篩選與甄別，因此降低了市場信息利用的效率。

專業網站是提供某種類型信息的專門網站，從這里獲得的市場信息更具有針對性，這些專業網站內的搜索引擎只是對儲存其站內的文章的數據庫進行搜索，這些數據全部是有效數據，這樣就大大提高了數據的使用效率，因此，也是當下非常流行的一種間接信息搜集的方法。

最后，我們還可以通過使用專門的信息搜集分析軟件的方法來搜集市場信息。針對目前企業對于市場信息的廣泛需求，許多第三方機構開發了各種類型的信息搜集分析軟件，這些軟件可自動對某種具體類型的信息進行搜集、整理、分析，并自動輸出分析結果，這就為企業開展營銷工作提供了非常大的便利。

四、案例分析

淘寶網是中國深受歡迎的網購零售平臺，擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，每天的在線商品數已經超過了8億件，可以說淘寶網本身就是一個非常巨大的網絡市場，及時準確掌握其市場信息，對淘寶商戶的營銷決策有著非常重要的意義。目前，針對淘寶網的市場信息眾多，我們可以將其分為官方信息和非官方信息兩類。首先，淘寶網官方設立了專業信息網站“如意淘”，提供了購物搜索、精確比價、同款比較、價格走向等多種信息搜集功能，雖然這些信息主要是為買家在選擇商品時提供服務，但對于賣家而言，同樣可以從中分析市場脈絡，把握市場發展變化的趨勢。如果官方提供的市場信息尚不能滿足需要，我們還可以從一些專門從事淘寶網數據搜集分析的機構獲取更加詳細的市場信息，例如，網絡上有一款第三方機構制作的收費軟件，能夠自動搜集分析淘寶網的市場數據，并自動生成分析結果。這款軟件能夠將某類產品，甚至某種產品在淘寶網上一定時間內的總銷售數量、總銷售金額、平均價格，賣家信息、價格分布、商品熱點關鍵詞等市場消息，通過圖表等直觀形式輸出到電腦上，對淘寶網的市場信息分析也因此變得輕松容易。

五、結語

網絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網絡營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流，而市場信息搜集又是網絡營銷中極其重要的一環，從事網絡營銷的企業，必須首先建立起重視市場信息的意識，并利用各種現代化的技術與手段來獲取網絡市場信息，只有這樣，才能準確地把握市場、占取先機，并做出正確的決策。

參考文獻：

[1]畢思勇.市場營銷 [M].高等教育出版社,2012

[2]王水清.網絡營銷實務[M].北京郵電大學出版社，2012