面子文化對中國人消費行為的影響

南京師范大學商學院 韓曉慶

南京威爾化工有限公司 吳仁榮

貝恩公司對2012年中國奢侈品市場進行調查，研究得出2012年中國已經成為全球第二大的奢侈品市場，中國人購買了全球25%的奢侈品并且消費總額達到3060億元，成為全球最大的奢侈品消費群體[1]，但是2011年中國城鎮居民人均收入為21810，全球排名114名[2]。中國人的面子文化可以很好地解釋中國消費者收入相對較低卻選擇購買奢侈品(Ting-Toomey，1988)[3]。雖然在各國文化中都或多或少存在面子文化，但是由于受到傳統文化思想的影響，導致“愛面子”、“護面子”和“怕丟面子”成為中國人典型的心理行為和文化現象，并無時無刻不影響著中國人的生活，特別是中國消費者的消費行為。

Goffman(1955)認為面子是在特定的社會交往過程中，個人所獲得的正向社會價值，并且被交往雙方所認可[4]。面子分為兩種形式：第一，自己構建的面子：個人對外塑造出一種良好的個人形象；第二，社會上給予的面子：社會賦予個人的榮譽和社會地位。因此個人在社會交往活動中，會將自己預期想得到的面子和社會、他人的反應進行比較，兩者達到均衡時，面子得到維持；兩者不均衡時，面子得到提升(社會反應高于自己的預期)或者面子損失(社會反應低于自己預期)(戚海峰，2009)[5]。

“面子”對中國人日常生活各個方面產生重要的影響，但是以往關于“面子”的研究主要從心理學和社會學的角度進行研究，忽視了面子對中國人消費行為的影響，本文通過研究影響面子的文化、社會和信息等因素以及面子觀消費者所具有的特點來更好地理解中國人消費過程中所產生的“面子”現象，進一步了解中國消費者的消費觀念；同時針對人情、“面子”提出了有效管理方法，能夠指導企業更好地進行營銷管理活動。

1 面子消費的影響因素

1.1 集體主義文化

文化主要分為個人主義和集體主義兩大類，不同的文化會對人們生活態度、價值觀和消費觀的差異產生重要的影響。集體主義指的是當個人利益與集體利益發生沖突時，首先維護集體利益，輕個人行為和利益，強調社會規范和維護相關社會群體的尊嚴和利益；個人主義指的是個人反抗權威和所有試圖控制個人利益的行為，強調個人利益、權利和自尊。西方國家主要受到個人主義文化的影響，因此人們更看重的是個人的權利和尊嚴，期望從自己的成功中獲得面子，因此在品牌選擇上更加偏重于個性的張揚，而不是趨于社會規范。然而在東亞，特別是中國，集體主義文化盛行， 個人為了贏得社會認同和為了避免丟面子、保護和提升自己的面子，導致消費者在品牌選擇上更看重品牌形象和評價。

1.2 參照群體

參照群體指的是對消費者的產品態度、評價、選擇和最終購買決策具有重要影響的真實性或虛擬性的社會群體，其影響可以分為三類：信息性影響、功利性影響和價值表現性影響。杜偉強(2009)探究了參照群體類型與消費者自我—品牌之間的關系，研究得出參照群體對品牌的評價會對消費者的選擇產生重要的影響[6]。因為在中國，每個人都在一定的社會群體內扮演某種角色或者期望融入某個向往的社會群體，因此，每個人都很關注自己社會行為是否符合群體規范和他人對自己的評價。Bearden和Etzel(1982)研究表明消費者在購買奢侈品和公共場合使用的產品時，更容易受到參照群體的影響，尤其是功利性影響和價值表現性影響[7]，與參照相關群體規范相一致的選擇，更容易獲得參照群體的認同和避免懲罰，即贏得和避免丟面子。

1.3 社會影響

Deutsch和Gerard(1955)最早將人際間的影響分為規范性影響和信息性影響兩種。規范性影響指的是個人認為自己需要達到他人或參照群體對自己的期望，信息性影響是指個人接納他人所提供的信息，并且認為這些信息是真實的[8]。消費者在決策過程中并不存在一些客觀標準，因此在消費時很容易受到人際影響。Mourali探究了文化與消費者人際影響的關系，研究得出在集體主義文化情景下，規范性影響的作用要大于信息性影響[9]。張正林研究了社會影響和面子文化對消費者沖動購買的影響，指出在信息性社會影響和沖動購買關系中，消費者護面子傾向中起到中介作用。消費者為了維護自己的面子和塑造良好的社會形象，從而遵守社會規范性信息；而社會信息性影響對消費者的影響則是通過維護他人的面子和遵守參照群體的規則，進而維護自己的面子、得到他人認同。

2 面子消費的特點

2.1 規范性

中國人更傾向依照外部期望或者社會規范來做事，而不是根據自己個人的想法，這樣才能維護自己的面子并且發揮他作為社會群體一份子的作用。消費已經成為一種可以挽救面子、維持面子和提升面子的工具，中國人不得不遵守其所持社會群體默認的行為規范，選擇自己所在社會群體的認同品牌，按照關系的遠近及重要性出不同禮金數額等都體現了面子消費規范性的特點。如果沒有按照統一規范的標準進行消費，導致其群體的面子得不到維護，自己不被群體成員認同，那么自己面子得不到維持，也會讓別人感覺丟面子，而且所在群體的面子和利益比個人的面子和利益更重要，所以中國人愿意花費更多錢來獲得面子。

2.2 獨特性

與傳統消費相比，在中國人的面子消費中，產品的性能和價格退居其次，消費者更加看重品牌形象與自己是否相匹配，服務質量能否提升自己的面子。購買的產品必須具有某方面的獨特性，不論是產品的數量、產品的價格或者產品所代表形象等，這樣才能更好地符合自己及所處社會群體的形象，提升面子，所以限量款的鞋子、包、車等等都以更高的價格進行銷售，但是銷售量更高于其他批量生產的產品。

2.3 他人導向性

與西方消費者相比，由于受到傳統文化的影響，中國人更加看重社會規范和其他人評價，因此更容易受到他們群體成員的影響，從而傾向于在消費時以社會和他人的意見為主導，避免個人突出的表現。例如，根據Tse(1996)研究，86.1%的香港學生認為在消費決策時(特別是衣服)容易受到他們所在或者希望融入參照群體的影響，而美國學生所占的比例則是71.3%。另外，43.5%的香港學生愿意通過表現不同來表現自己，美國學生的比例則高達73.6%。在相同的社會階層內，個人必須表現出得體和正確的消費行為，才能得到群體內成員的認同。

3 面子消費營銷策略的建議

3.1 品牌定位與消費者需求的品牌利益點相吻合

企業應該根據產品的特點和目標消費者需求，選擇一個恰當的市場位置，通過其他營銷活動在消費者的心中獲得一個良好的位置和評價。由于消費者需求存在類型的不同、層次的不同，例如，成功人士希望產品傳達出自己的成就和身份，時尚人士則希望產品傳達出另類和與時俱進，這就為企業的發展提供了不同的競爭機會，企業通過不同品牌定位來獲得更多、更忠誠的消費者。針對中國人的面子觀念以及面子消費，企業在決定品牌定位之時，首先應當找到面子觀消費者需求的品牌利益點，通過使用該品牌不僅可以避免丟面子，而且可以彰顯消費者自身的身份和地位，從而引起面子觀消費者對企業的產品產生向往，促使其進行購買，并且產生忠誠感。

3.2 塑造并積極宣傳品牌形象，突出品牌價值

在激烈的市場競爭中，良好的品牌形象是企業獲得市場份額的有力武器。企業在確定品牌定位之后，應該依照產品目標消費者所期望獲得的個人形象特征來進行品牌宣傳，塑造與消費者形象較為一致的品牌形象，從而可以維持、提高消費者面子。品牌形象更多的會在產品的廣告中得以體現，如果企業擁有較高品牌聲譽，那么在廣告宣傳中更多的應當體現品牌的形象，以及品牌形象給消費者帶來的面子提升。通過持續及大規模品牌形象的宣傳，提高品牌的知名度，突出品牌的價值，贏得目標社會階層或社會群體的贊同，促進目標消費者的購買，從而使得企業獲得一種持續性的競爭優勢。

3.3 正確的價格決策可以更好地滿足消費者的感知面子

企業生產發展的好壞與產品的價格策略存在一定的聯系。在非壟斷行業，產品存在大量的替代品，大量的企業通過低價來獲得市場份額，因此產品的價格在很大程度上接近于產品的實際價值。但是消費者的需求存在差異性，高價和限量產品同樣能吸引大量的客戶，并且極容易產生忠誠的消費者。面子觀消費者在消費決策過程中，更加追求產品帶來的面子收益，而不是產品的價格和性價比。與品牌形象和目標消費者形象相匹配的價格策略，一方面可以維護和提升目標消費者感知面子，另一方面可以給企業帶來巨大的盈利空間。

3.4 準確有效的營銷方式幫助企業更好地傳播品牌形象和提高消費者滿意度

有效的營銷方式可以將品牌形象和知名度傳達給消費者，促使消費者對品牌有更好的了解，提高品牌的信任度和知名度，從而在消費者心目中形成良好的品牌形象。面子觀消費者更看重社會群體的評價和個人面子得失，因此有針對性的營銷模式可以吸引更多此類消費者。

個性化的營銷方式滿足消費者獨特性的面子需求；會員制的營銷方式令消費者感受到自己享受了更好的服務，提高了消費者的感知面子；情感營銷方式可以更好地了解和解決消費者的需求，建立高忠誠度的消費者；差異化的營銷方式可以提高品牌知名度和獲得其他社會群體的認同。針對具有不同特點的面子觀消費者，企業可以采用不同或者聯合的營銷方式，提高消費者的感知面子，從而贏得更多的市場份額。

通過分析影響面子觀消費者的文化和心理因素以及面子觀消費者所具有的特點，可以看到，中國面子消費存在巨大的市場和利潤空間。

隨著中國經濟的進一步發展，中國人收入水平的提高，中國人面子消費不僅僅局限于奢侈品消費，服務類(如酒店裝潢和服務)、教育類(如貴族學校)等也將有所發展，為相關企業發展帶來巨大商機。中高檔品牌可以發揮自己的品牌優勢，引領發展潮流、掌握優勢資源，贏得更多的市場份額；同時，對于小企業而言，隨著面子消費市場不斷擴大，可以通過市場細分、采取差異化經營戰略來取得市場競爭優勢。重視社會影響、參照群體、品牌形象對面子觀消費者的影響，準確的市場定位、優質的服務和針對性的營銷策略是企業在搶奪面子消費市場份額中的重要工具。

[1]Ting-Tommey,S.Face work competence in intercultural conflict: an updated face-negotiation theory[J].International Journal of intercultural relationship,1998.

[2]Goffman,Erving.Stigma:Notes on the Management of Spoiled Indentity[M].London:Penguin Books Ltd.,1967.

[3]戚海峰.中國人消費行為中的面子問題探究[J].湖北大學學報(哲學社會科學版),2009.

[4]杜偉強,于春玲,趙平.參照群體類型與自我—品牌聯系[J].心理學報,2009.

[5]Beard W O,R G Netemeyer,J E Teel.Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence[J].Journal of Consumer Research,1989.

[6]Deutsch,M & Gerard,H.B.A Study of Normative and Informational Influence upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal and Social Psychology,1955.

[7]Mourali M,M Laroche,F Pons.Individualistic Orientation and Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence[J].Journal of Services Marketing,2005.

[8]張正林,莊貴軍.基于社會影響和面子視角的沖動購買研究[J].管理科學,2008.

[9]Tse,D.K.Understanding Chinese People as Consumers:Past Finding and Future Propositions.In M.H.Bond (ed.)The Handbook of Chinese Psychology.Hong Kong:Oxford University Press(China),1996.