面子文化對(duì)中國(guó)人消費(fèi)行為的影響

南京師范大學(xué)商學(xué)院 韓曉慶

南京威爾化工有限公司 吳仁榮

貝恩公司對(duì)2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，研究得出2012年中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)了全球25%的奢侈品并且消費(fèi)總額達(dá)到3060億元，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體[1]，但是2011年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入為21810，全球排名114名[2]。中國(guó)人的面子文化可以很好地解釋中國(guó)消費(fèi)者收入相對(duì)較低卻選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品(Ting-Toomey，1988)[3]。雖然在各國(guó)文化中都或多或少存在面子文化，但是由于受到傳統(tǒng)文化思想的影響，導(dǎo)致“愛(ài)面子”、“護(hù)面子”和“怕丟面子”成為中國(guó)人典型的心理行為和文化現(xiàn)象，并無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著中國(guó)人的生活，特別是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

Goffman(1955)認(rèn)為面子是在特定的社會(huì)交往過(guò)程中，個(gè)人所獲得的正向社會(huì)價(jià)值，并且被交往雙方所認(rèn)可[4]。面子分為兩種形式：第一，自己構(gòu)建的面子：個(gè)人對(duì)外塑造出一種良好的個(gè)人形象；第二，社會(huì)上給予的面子：社會(huì)賦予個(gè)人的榮譽(yù)和社會(huì)地位。因此個(gè)人在社會(huì)交往活動(dòng)中，會(huì)將自己預(yù)期想得到的面子和社會(huì)、他人的反應(yīng)進(jìn)行比較，兩者達(dá)到均衡時(shí)，面子得到維持；兩者不均衡時(shí)，面子得到提升(社會(huì)反應(yīng)高于自己的預(yù)期)或者面子損失(社會(huì)反應(yīng)低于自己預(yù)期)(戚海峰，2009)[5]。

“面子”對(duì)中國(guó)人日常生活各個(gè)方面產(chǎn)生重要的影響，但是以往關(guān)于“面子”的研究主要從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度進(jìn)行研究，忽視了面子對(duì)中國(guó)人消費(fèi)行為的影響，本文通過(guò)研究影響面子的文化、社會(huì)和信息等因素以及面子觀消費(fèi)者所具有的特點(diǎn)來(lái)更好地理解中國(guó)人消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的“面子”現(xiàn)象，進(jìn)一步了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；同時(shí)針對(duì)人情、“面子”提出了有效管理方法，能夠指導(dǎo)企業(yè)更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。

1 面子消費(fèi)的影響因素

1.1 集體主義文化

文化主要分為個(gè)人主義和集體主義兩大類(lèi)，不同的文化會(huì)對(duì)人們生活態(tài)度、價(jià)值觀和消費(fèi)觀的差異產(chǎn)生重要的影響。集體主義指的是當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生沖突時(shí)，首先維護(hù)集體利益，輕個(gè)人行為和利益，強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范和維護(hù)相關(guān)社會(huì)群體的尊嚴(yán)和利益；個(gè)人主義指的是個(gè)人反抗權(quán)威和所有試圖控制個(gè)人利益的行為，強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益、權(quán)利和自尊。西方國(guó)家主要受到個(gè)人主義文化的影響，因此人們更看重的是個(gè)人的權(quán)利和尊嚴(yán)，期望從自己的成功中獲得面子，因此在品牌選擇上更加偏重于個(gè)性的張揚(yáng)，而不是趨于社會(huì)規(guī)范。然而在東亞，特別是中國(guó)，集體主義文化盛行， 個(gè)人為了贏得社會(huì)認(rèn)同和為了避免丟面子、保護(hù)和提升自己的面子，導(dǎo)致消費(fèi)者在品牌選擇上更看重品牌形象和評(píng)價(jià)。

1.2 參照群體

參照群體指的是對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度、評(píng)價(jià)、選擇和最終購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響的真實(shí)性或虛擬性的社會(huì)群體，其影響可以分為三類(lèi)：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表現(xiàn)性影響。杜偉強(qiáng)(2009)探究了參照群體類(lèi)型與消費(fèi)者自我—品牌之間的關(guān)系，研究得出參照群體對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生重要的影響[6]。因?yàn)樵谥袊?guó)，每個(gè)人都在一定的社會(huì)群體內(nèi)扮演某種角色或者期望融入某個(gè)向往的社會(huì)群體，因此，每個(gè)人都很關(guān)注自己社會(huì)行為是否符合群體規(guī)范和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。Bearden和Etzel(1982)研究表明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品和公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品時(shí)，更容易受到參照群體的影響，尤其是功利性影響和價(jià)值表現(xiàn)性影響[7]，與參照相關(guān)群體規(guī)范相一致的選擇，更容易獲得參照群體的認(rèn)同和避免懲罰，即贏得和避免丟面子。

1.3 社會(huì)影響

Deutsch和Gerard(1955)最早將人際間的影響分為規(guī)范性影響和信息性影響兩種。規(guī)范性影響指的是個(gè)人認(rèn)為自己需要達(dá)到他人或參照群體對(duì)自己的期望，信息性影響是指?jìng)€(gè)人接納他人所提供的信息，并且認(rèn)為這些信息是真實(shí)的[8]。消費(fèi)者在決策過(guò)程中并不存在一些客觀標(biāo)準(zhǔn)，因此在消費(fèi)時(shí)很容易受到人際影響。Mourali探究了文化與消費(fèi)者人際影響的關(guān)系，研究得出在集體主義文化情景下，規(guī)范性影響的作用要大于信息性影響[9]。張正林研究了社會(huì)影響和面子文化對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響，指出在信息性社會(huì)影響和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系中，消費(fèi)者護(hù)面子傾向中起到中介作用。消費(fèi)者為了維護(hù)自己的面子和塑造良好的社會(huì)形象，從而遵守社會(huì)規(guī)范性信息；而社會(huì)信息性影響對(duì)消費(fèi)者的影響則是通過(guò)維護(hù)他人的面子和遵守參照群體的規(guī)則，進(jìn)而維護(hù)自己的面子、得到他人認(rèn)同。

2 面子消費(fèi)的特點(diǎn)

2.1 規(guī)范性

中國(guó)人更傾向依照外部期望或者社會(huì)規(guī)范來(lái)做事，而不是根據(jù)自己個(gè)人的想法，這樣才能維護(hù)自己的面子并且發(fā)揮他作為社會(huì)群體一份子的作用。消費(fèi)已經(jīng)成為一種可以挽救面子、維持面子和提升面子的工具，中國(guó)人不得不遵守其所持社會(huì)群體默認(rèn)的行為規(guī)范，選擇自己所在社會(huì)群體的認(rèn)同品牌，按照關(guān)系的遠(yuǎn)近及重要性出不同禮金數(shù)額等都體現(xiàn)了面子消費(fèi)規(guī)范性的特點(diǎn)。如果沒(méi)有按照統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)，導(dǎo)致其群體的面子得不到維護(hù)，自己不被群體成員認(rèn)同，那么自己面子得不到維持，也會(huì)讓別人感覺(jué)丟面子，而且所在群體的面子和利益比個(gè)人的面子和利益更重要，所以中國(guó)人愿意花費(fèi)更多錢(qián)來(lái)獲得面子。

2.2 獨(dú)特性

與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，在中國(guó)人的面子消費(fèi)中，產(chǎn)品的性能和價(jià)格退居其次，消費(fèi)者更加看重品牌形象與自己是否相匹配，服務(wù)質(zhì)量能否提升自己的面子。購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品必須具有某方面的獨(dú)特性，不論是產(chǎn)品的數(shù)量、產(chǎn)品的價(jià)格或者產(chǎn)品所代表形象等，這樣才能更好地符合自己及所處社會(huì)群體的形象，提升面子，所以限量款的鞋子、包、車(chē)等等都以更高的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，但是銷(xiāo)售量更高于其他批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。

2.3 他人導(dǎo)向性

與西方消費(fèi)者相比，由于受到傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人更加看重社會(huì)規(guī)范和其他人評(píng)價(jià)，因此更容易受到他們?nèi)后w成員的影響，從而傾向于在消費(fèi)時(shí)以社會(huì)和他人的意見(jiàn)為主導(dǎo)，避免個(gè)人突出的表現(xiàn)。例如，根據(jù)Tse(1996)研究，86.1%的香港學(xué)生認(rèn)為在消費(fèi)決策時(shí)(特別是衣服)容易受到他們所在或者希望融入?yún)⒄杖后w的影響，而美國(guó)學(xué)生所占的比例則是71.3%。另外，43.5%的香港學(xué)生愿意通過(guò)表現(xiàn)不同來(lái)表現(xiàn)自己，美國(guó)學(xué)生的比例則高達(dá)73.6%。在相同的社會(huì)階層內(nèi)，個(gè)人必須表現(xiàn)出得體和正確的消費(fèi)行為，才能得到群體內(nèi)成員的認(rèn)同。

3 面子消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

3.1 品牌定位與消費(fèi)者需求的品牌利益點(diǎn)相吻合

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者需求，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，通過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在消費(fèi)者的心中獲得一個(gè)良好的位置和評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者需求存在類(lèi)型的不同、層次的不同，例如，成功人士希望產(chǎn)品傳達(dá)出自己的成就和身份，時(shí)尚人士則希望產(chǎn)品傳達(dá)出另類(lèi)和與時(shí)俱進(jìn)，這就為企業(yè)的發(fā)展提供了不同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，企業(yè)通過(guò)不同品牌定位來(lái)獲得更多、更忠誠(chéng)的消費(fèi)者。針對(duì)中國(guó)人的面子觀念以及面子消費(fèi)，企業(yè)在決定品牌定位之時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)找到面子觀消費(fèi)者需求的品牌利益點(diǎn)，通過(guò)使用該品牌不僅可以避免丟面子，而且可以彰顯消費(fèi)者自身的身份和地位，從而引起面子觀消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生向往，促使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并且產(chǎn)生忠誠(chéng)感。

3.2 塑造并積極宣傳品牌形象，突出品牌價(jià)值

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的品牌形象是企業(yè)獲得市場(chǎng)份額的有力武器。企業(yè)在確定品牌定位之后，應(yīng)該依照產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者所期望獲得的個(gè)人形象特征來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，塑造與消費(fèi)者形象較為一致的品牌形象，從而可以維持、提高消費(fèi)者面子。品牌形象更多的會(huì)在產(chǎn)品的廣告中得以體現(xiàn)，如果企業(yè)擁有較高品牌聲譽(yù)，那么在廣告宣傳中更多的應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)品牌的形象，以及品牌形象給消費(fèi)者帶來(lái)的面子提升。通過(guò)持續(xù)及大規(guī)模品牌形象的宣傳，提高品牌的知名度，突出品牌的價(jià)值，贏得目標(biāo)社會(huì)階層或社會(huì)群體的贊同，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，從而使得企業(yè)獲得一種持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 正確的價(jià)格決策可以更好地滿足消費(fèi)者的感知面子

企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的好壞與產(chǎn)品的價(jià)格策略存在一定的聯(lián)系。在非壟斷行業(yè)，產(chǎn)品存在大量的替代品，大量的企業(yè)通過(guò)低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額，因此產(chǎn)品的價(jià)格在很大程度上接近于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。但是消費(fèi)者的需求存在差異性，高價(jià)和限量產(chǎn)品同樣能吸引大量的客戶(hù)，并且極容易產(chǎn)生忠誠(chéng)的消費(fèi)者。面子觀消費(fèi)者在消費(fèi)決策過(guò)程中，更加追求產(chǎn)品帶來(lái)的面子收益，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和性?xún)r(jià)比。與品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者形象相匹配的價(jià)格策略，一方面可以維護(hù)和提升目標(biāo)消費(fèi)者感知面子，另一方面可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的盈利空間。

3.4 準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷(xiāo)方式幫助企業(yè)更好地傳播品牌形象和提高消費(fèi)者滿意度

有效的營(yíng)銷(xiāo)方式可以將品牌形象和知名度傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)品牌有更好的了解，提高品牌的信任度和知名度，從而在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌形象。面子觀消費(fèi)者更看重社會(huì)群體的評(píng)價(jià)和個(gè)人面子得失，因此有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)模式可以吸引更多此類(lèi)消費(fèi)者。

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式滿足消費(fèi)者獨(dú)特性的面子需求；會(huì)員制的營(yíng)銷(xiāo)方式令消費(fèi)者感受到自己享受了更好的服務(wù)，提高了消費(fèi)者的感知面子；情感營(yíng)銷(xiāo)方式可以更好地了解和解決消費(fèi)者的需求，建立高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者；差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式可以提高品牌知名度和獲得其他社會(huì)群體的認(rèn)同。針對(duì)具有不同特點(diǎn)的面子觀消費(fèi)者，企業(yè)可以采用不同或者聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，提高消費(fèi)者的感知面子，從而贏得更多的市場(chǎng)份額。

通過(guò)分析影響面子觀消費(fèi)者的文化和心理因素以及面子觀消費(fèi)者所具有的特點(diǎn)，可以看到，中國(guó)面子消費(fèi)存在巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)人收入水平的提高，中國(guó)人面子消費(fèi)不僅僅局限于奢侈品消費(fèi)，服務(wù)類(lèi)(如酒店裝潢和服務(wù))、教育類(lèi)(如貴族學(xué)校)等也將有所發(fā)展，為相關(guān)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大商機(jī)。中高檔品牌可以發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)發(fā)展潮流、掌握優(yōu)勢(shì)資源，贏得更多的市場(chǎng)份額；同時(shí)，對(duì)于小企業(yè)而言，隨著面子消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、采取差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重視社會(huì)影響、參照群體、品牌形象對(duì)面子觀消費(fèi)者的影響，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)在搶奪面子消費(fèi)市場(chǎng)份額中的重要工具。

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