網絡群體傳播中反向社會情緒的放大效應及其疏導

許 瑩

2013年1月7日，中國社會科學院社會學研究所發布的《社會心態藍皮書》中，“反向社會情緒”作為一種值得警惕的現象被強調，它指向“仇恨、敵意、憤怒”等負面情緒，及其所導致的“本該同情卻欣喜、本該憤恨卻欽佩、本該譴責卻贊美”的、與社會發展所需相悖的反向態度。反向社會情緒的累積及不斷降低的情緒引爆點，成為社會環境不穩定因素之一。

反向社會情緒的出現與擴散，與網絡群體傳播密切相關。網絡群體傳播是臨時松散的非正式群體在互聯網上的傳播活動①。隨著社交媒體的廣泛使用、虛擬人際圈子的流行，網絡群體傳播極為活躍。除自主、快捷、交互、廣泛等網絡傳播共性之外，網絡群體傳播還具有群體選擇代替媒體選擇、碎片化傳播代替完整傳播、多向傳播代替單向傳播的特性，這些特性使其傳播效果更為復雜，反向社會情緒在網絡群體傳播中的放大效應即為其中一種。

一、群體的選擇:反向情緒的發端

在大眾傳播過程中，傳播內容決定于“把關”，把關人理論指出，媒介在信息傳播過程中，有一個重要的過濾環節，通常是由擔任編輯角色的媒介組織內部的職業人員，從政治、經濟、文化、審美及利益考量等標準出發，對新聞信息層層把關，經過篩選與編碼，決定最終呈現給受眾的信息，并以此來影響受眾。②在傳統媒體傳播過程中，“把關人”的作用極其重要，它所依據的選擇標準來源于對媒介特征、受眾心理的把握，其最終目的在于達到良好的傳播社會效果，體現出權威性、規范性與專業性的特點。

相對于大眾傳播而言，網絡傳播最突出的特征在于交互性，即傳受兩者角色的重合，受眾同時充當傳播者，受眾的選擇既是傳播的終端，又是其發端，決定了網絡傳播的內容。在選擇性理論的描述中，受眾對信息的接收、認識和存儲包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個環節。③這三個環節構成了三道關口，受眾借此對感受到的刺激加以選擇、組織并解釋，將之構建為具有一定意義的現實世界圖景。在受眾看來，其構建出的這一圖景是“現實的”，同時也是“合理的”，因為他在理解接受過程中對信息進行了合意性的理解和闡釋。在這個過程里，“把關人”的角色是缺失的，受眾選擇行為依賴于個人的興趣與價值判斷。

在網絡傳播中，存在于網絡虛擬社會中的人群，由某一共性特征結成各種群體，不同群體之間又相互交集，最終形成了一個個數量眾多、成分復雜、特征模糊的網絡傳播群體。同樣不同于大眾傳播中居于“把關”地位的具體的職業傳播者，網絡群體傳播的行為主體是非職業化的，群體的選擇成為決定傳播內容、影響傳播效果的因素，而群體的興趣與價值判斷則是信息選擇的標準。

勒龐在《烏合之眾》中提出，當人們聚集成群，其感情和思想就會全都轉到同一個方向，自覺的個性消失，代之以一種集體心理。這種情況下，“一個偶然事件就足以使他們聞風而動聚集在一起，從而立刻獲得群體行為特有的屬性”④。心理群體具有非常突出的特點:首先，心理群體的成員一旦形成一個群體，就獲得了一種集體心理并由這種心理支配，這使他們的感情、思想和行為變得與作為孤立的人獨處時非常不同。其次，在群體中，每種感情和行動都具有傳染性，其程度足以使個人隨時準備為集體利益犧牲他的個人利益。這是一種與人的天性極為對立的一種傾向，如果不是成為群體一員，很少具備這樣的能力。最后，群體易于接受暗示。在某種暗示的影響下，群體成員會因為難以抗拒的沖動而采取行動。⑤總之，有意識人格的喪失，無意識人格的得勢，思想和感情因暗示和相互傳染轉向一個共同方向，以及立即把暗示轉化為行動的傾向，是群體中的個人表現出的特點。

網絡群體同樣具備心理群體的特征。在網絡群體傳播中，群體的選擇具有相當顯著的情緒化傾向，易于激起集體心理的帶有負面情緒的信息很容易成為群體傳播的對象，經由群體選擇進入群體傳播渠道，進而得到大量傳播，這也成為反向社會情緒在網絡群體傳播中的發端。

二、碎片化內容:反向情緒的加劇

基于互聯網技術的新媒介形態的出現與應用使信源日益個人化，隨之而來的則是傳播內容的碎片化。當個人傳播能力被放大之時，被打破的不僅是“傳、受”邊界等傳統傳播模式特征，傳統媒體所構造的大眾傳播意義也遭到解構。分散在無數傳播網絡結點上的散亂受眾享有了空前的傳播權力，但其傳播活動的盲目與茫然也隨之增加，社會傳播活動的整體意義并未相應提升，人們發現，“大眾傳播”的特征正在慢慢偏離，“自我表達”的特征則表現得越來越充分。

以“微博”為例，這種即時、便捷的自媒體極大地滿足了人們的“傳播欲”，成功地使每個人都擁有了“隨時隨地，自主報道”的能力。微博用戶追求的是“分享”與“發現”，這種個性化十足的傳播活動本質上是以傳者的自由意愿而非受者的需求為傳播行為出發點，更較少考慮傳播行為的社會意義，這就使其傳播內容因缺少限制而呈現出某種散亂無度與個人情緒化特征。這種特征，加上140字左右的篇幅限制，前后不相連貫的斷點式傳播形式，都使微博因內容無法完整系統地呈現而成為“碎片化”媒介，而這種“碎片化”在構建信息傳播應具有的完整性與邏輯性方面顯然先天不足。

完整性與邏輯性的缺乏，使在網絡群體傳播中的反向情緒在“碎片化”內容的承載下進一步加劇。首先，“碎片化”內容語焉不詳，無法提供關于事實的全面信息，因此也很難給客觀的判斷提供充分的依據，尤其是面對負面事件時，當無法進行詳細的描述時，情緒化的表達就可能成為主要內容。其次，對事實呈現的不充分，使人們對于事件的關注容易聚焦在情緒化的語言，并據此發表急迫的評論。前《紐約時報》執行主編比爾·凱勒指出，在人群中——當然，互聯網就是最大的一群人——有著一種大喊大叫以被聽到的沖動。這點在評論不被過濾的時候表現得尤其明顯，而人群中大多數聲音代表著彼此之間的爭斗，奚落和嘲笑。社交網絡的性質就是讓志同道合者彼此交流，然后鞏固彼此的觀點。在這里，一個人很容易就會對挑戰自己偏見的人嗤之以鼻。沒人質疑的偏見又很容易簡化成口號和標簽。⑥相較之下，對信息呈現更為完整系統的傳統媒體就少有這種弊端，如報紙的深度報道與評論可向讀者提供更多的空間來理解事實或清楚地表達觀點，其中很多評論相當具有權威性。比爾·凱勒認為，《紐約時報》上的評論欄能過濾掉Twitter上常見的粗話、人身攻擊以及各種毫無節制的發泄;Twitter不會讓人更惡毒，但社交媒體會讓每個人心中的惡霸天性暴露無遺。⑦

網絡群體傳播中內容的“碎片化”是導致負面情緒加劇的原因之一，這也更證明了由宏觀傳播理念所維護的大眾傳播的社會作用意義不容忽視。正如紙媒從業者在使用微博后的感受:“也許，只有當我們發現一切堅固的東西都在煙消云散，當我們習慣了微博的散亂無度時，我們也許才能更懂得‘雜志’這個固定裝訂的傳統閱讀方式，才是聯系我們個人情感與資訊情趣之間的最后一道用心打造的裝訂線?！雹?/p>

三、多向傳播:反向情緒的擴散

由大眾傳播所具有的明顯的單向性決定，在互聯網時代之前，信息傳播一直是從傳播者到受眾的單向流動，受眾對傳播過程的參與主要以拉扎斯菲爾德所提出的“兩級傳播”模式來實現，即媒介信息首先由人群中媒介接觸較多的少數意見領袖接收，再通過人際傳播渠道傳向更廣泛的受眾。⑨“兩級傳播”論后來發展為“多級傳播”論，它揭示出媒介信息從傳者到受眾的完整的擴散過程，以及影響傳播效果的主要因素并不在于大眾傳播的“告知”環節，而在于人際交往過程中信息的二次傳播，受眾對信息的理解及觀點態度的形成，主要來自在人際傳播中占據信息優勢地位的意見領袖。

“兩級傳播”展示出處于大眾傳播終端的受眾對媒介信息的進一步補充與傳播，呈現出信息傳播過程中所具有的多級性特征。在新媒體技術應用之后，由交互性所形成的傳者與受眾角色的重合，以及網絡人際交往圈子的出現，使信息的多向傳播成為傳播過程最顯著的特色。信息由一個點向多個點發出，形成發散型的多向傳播，信息朝向四面八方成幾何級倍數擴散，以驚人的速度與廣度完成信息覆蓋。

與人際傳播的編碼與譯碼環節中意義的增減與變化相一致，在網絡群體對信息的多向傳播中，信息所承載的意義也表現為一個不斷被改造的過程，每個節點都可以通過內容的增減、評論的添加等方式對意義進行擴展，即使純粹的轉發，其對象的挑選也包含著轉發者對意義的判斷。在人際傳播過程中，意義的傳播意味著情緒的交流，在進行意義擴展的同時，轉發者的情緒也不斷加入其中。尤其在正面或負面意義明確的信息傳播中，網絡群體更易迅速形成極端情緒，有時情緒膨脹的程度遠遠大于信息自身的意義強度，即出現“弱信息、強情緒”⑩現象。

在當前競爭與壓力無處不在的背景下，人們對負面信息變得更為敏感，因此負面信息更易于獲得傳播并走向極端。在負面信息傳播的同時，負面情緒也通過多向傳播被極大地強化。負面情緒會帶來不同程度的心理困擾，令人陷入焦慮、緊張、憤怒、沮喪、悲傷、痛苦，使心理狀態變得抑郁，而在抑郁狀態下，人們對事物的看法又是消極的，由此又引發對社會事件的負面解讀，因此，即使是正面事件，也可能被人們暴力解碼，解構出與傳播本意完全相反的意義來，形成社會情緒的反向。

四、媒介互補:反向情緒的疏導

反向社會情緒的存在，是影響社會穩定的一大因素，它隨時可能由偶然事件所引爆，形成惡性的群體事件，造成嚴重后果，遏制這種社會情緒，是維護社會穩定發展的當務之急。網絡群體傳播自身的特征并不容易被改變，因此，在當前全媒體傳播環境下，新媒體與傳統媒體應充分實現媒介互補，發出更為理性的聲音，發揮輿論引導作用，緩和極化情緒，減少極端事件的發生幾率。

第一，傳統媒體應以全面報道補充網絡媒體碎片化傳播的不足。在新媒體嶄露頭角，尤其微博等自媒體在重大突發事件傳播中占得先機，網絡信息海量傳播之時，有輿論認為新媒體可提供及時、全面、全程報道，已全面超越傳統媒體，報紙等傳統媒體“消亡論”也藉此被更多提起。不過，在新媒體不斷制造傳播時效與海量記錄的同時，也不可忽視其“全面報道”中所存在的問題:由即時的、散亂的碎片所拼接起的信息只能結成網絡，而無法像傳統媒體報道那樣，通過主動的新聞組織、采集、編排構成一個有機的完整的新聞圖景。2012年12月14日，美國康涅狄格州紐頓市的小學校園發生嚴重槍擊案，造成20多人遇難，其中包括多名5—10歲的小學生，這是美國歷史上死傷最慘重的校園槍擊案之一。在新媒體信息瞬間覆蓋的情況下，全面報道校園槍擊慘案的康涅狄格本地報紙剛一投放市場，便被搶購一空。（11）這至少說明，在即時的、斷點的、片斷的信息之外，人們對于有主題、有層次、完整的、思路清晰的印刷媒體新聞依然保持著迫切的閱讀需求。而《華爾街日報》、《時代》等報刊以慣有的“講故事”方式所做的《無辜者的大屠殺:康涅狄格州校園槍擊案細節報道》等新聞，使人們對于整個事件有更為全面而深層的了解，進而喚起理性反思。

第二，相對于網絡傳播中雜亂的“意見領袖”的聲音，傳統媒體應重視新聞評析，給出更為清楚而理性的輿論引導。由網絡空間的匿名與虛擬所決定，網絡群體盡管數量龐大，卻面貌模糊，聯系松散，往往聚集在核心人物(如微博大V、論壇版主等)周圍，大量的轉發、跟帖，使這些核心人物成為網絡群體傳播中的“意見領袖”。來自這些“意見領袖”的聲音，成為網民態度的風向標，因而也成為影響輿論以及隨之而來的社會情緒的關鍵因素。但是，網絡“意見領袖”卻并不一定具備更多的媒體接觸和專業知識背景，其“領袖”地位的取得，往往靠的是某方面的“知名度”或其品質、人格、身份、職業等產生的吸引力。這就造成一種現象，即多數網絡“意見領袖”并不見得比其“粉絲”更為了解新聞事實，或者更具備理解分析能力，因此，他們面對新聞事件所發出的聲音，本身就帶有較強的情緒色彩，再經過盲目的擴散之后，形成情緒化的、雜亂無章的網絡輿論，進而成為反向社會情緒擴張的條件之一。這時，無論是社會輿論還是社會公眾，最需要的是權威的分析與見解，而這一點，正是傳統媒體的優勢所在。傳統媒體應及時發布權威信息，通過評論介入公共事件的討論，以積極主動的議程設置和客觀準確的觀點立場，促進社會討論的理性有序。

第三，增強傳統媒體中的“把關人”作用，矯正網絡群體傳播中的偏差。網絡傳播能夠對社會輿論發揮顯著作用，主要原因在于它可成為每個人觀點表達和參與討論的平臺，可以滿足公眾意見表達和參與公共事務的需求。但來自網絡的意見往往是自發且無序的，這種自發與無序也難以得到有效的控制，有時就可能形成輿論偏差，成為反向社會情緒的爆發點。在全媒體背景下，傳統媒體可發揮把關與調節作用，以媒介互補來矯正網絡群體傳播中的偏差。不過，在當前新媒體的強勢發展面前，多數傳統媒體尚未充分發揮“把關人”作用，而更多地受到“支配”，跟隨網絡傳播熱點，附和其輿論方向，將大量篇幅和時間用于熱炒網絡事件和觀點，無形中對反向社會情緒的擴散推波助瀾。應注意的是，強調傳統媒體的“把關人”作用并不意味著與網絡媒體“背道而馳”，或無視網絡傳播的“熱點”而“自說自話”，而是對網絡傳播內容進行新聞價值與社會作用評估，有選擇地跟進與公共事務密切相關的新聞，強化其傳播效果，使公眾意見得到充分溝通與交流，發揮媒介所具有的“安全閥”作用，避免反向社會情緒的累積與爆發。

注釋

①匡文波:《網絡傳播概論》，高等教育出版社，2009年，第93頁。②郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，第151—165頁。③⑤張國梁:《傳播學原理》，復旦大學出版社，1995年，第184—186、18—21頁。④［法］古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾:大眾傳播心理研究》，馮克利譯，中央編譯出版社，2005年，第16頁。⑥⑦比爾·凱勒:《社交媒體放大了我們的惡毒》，虎嗅網，http://www.huxiu.com/article/11193/1.html，2013年3月 9日。⑧令狐磊:《雜志是如何在微博世界里煙消云散的》，《新周刊》第315期，2010年1月15日。⑨沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德:《傳播理論:起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年，第219—231頁。⑩隋巖、李燕:《論群體傳播時代個人情緒的社會化傳播》，《現代傳播》2012年第12期。 （11）《全面報道校園槍擊慘案 美國康州本地報紙脫銷》，光明網，http://www.gmw.cn/media/2012 － 12/17/content_6043176.htm，2012年12月17日。