探析我國珠寶首飾的電子商務營銷

昆明理工大學材料科學與工程學院 朱哲 祖恩東

探析我國珠寶首飾的電子商務營銷

昆明理工大學材料科學與工程學院 朱哲 祖恩東

隨著電子商務的發展，我國珠寶首飾企業逐漸認識到了電子商務營銷的價值與重要性。本文介紹了電子商務與珠寶首飾電子商務的相關概念及其發展情況，對我國珠寶首飾電子商務營銷模式做了詳細的分類介紹，從珠寶企業的產品、銷售、服務管理與消費者行為習慣等方面闡述了我國珠寶首飾行業開展電子商務所面臨的問題。最后，對發展我國珠寶首飾電子商務提出了對策與建議。

珠寶首飾 電子商務

1 電子商務與珠寶首飾電子商務

電子商務通常是指在廣泛的商業貿易活動中，在網絡環境下，利用計算機設備以及網絡基礎設施以及通過一定的網絡協議連接起來，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。它有別于傳統的市場營銷，而是作為一個全新的信息溝通和產品銷售渠道出現。電子商務存在于交易方式以及交易過程的每個環節，屬于網絡營銷的高級階段。

基于Internet網的電子商務包括以下特征：作為一種新型交易方式，可以為大眾提供全球性、全天候的營銷服務；電腦大量存儲信息功能，可供消費者查詢和傳輸信息數量與精確度遠超其他媒體；在市場快速發展的大環境下，可及時更新產品信息和調整產品價格；宣傳產品時，省去印刷、郵遞成本；無需店面租金，減少人工成本；消費者選購過程中避免推銷員的推銷干擾；在網絡信息的提供與互動交流過程中，逐漸使消費者建立品牌忠誠度等[1]。

在現今社會中，電子商務表現出其強大的營銷能力，它同時具備渠道、促銷、交易、消費者互動與服務和對市場信息的及時收集分析等多種功能[1]。此外，電子商務也具備一對一的營銷能力，包括商家對商家(B2B)的電子商務，商家對消費者(B2C)的電子商務，消費者對消費者(C2C)以及商家、銀行對消費者(BBC)的電子商務等，這些營銷方式都是網絡營銷的必然發展趨勢。

珠寶首飾電子商務是指珠寶企業或珠寶商在銷售珠寶首飾產品的過程中，從售前服務到售后服務的每個環節都在網絡環境下進行，它是現今珠寶行業提升自身競爭力的有效手段，同樣也是珠寶行業的一個必然發展趨勢，更是實現珠寶首飾交易網絡化、電子化與數字化的一個最佳的商務平臺[2]。珠寶首飾電子商務平臺的營銷更加方便與快捷，并且可以提供珠寶個性化定制服務和其有別于市場營銷的巨大價格優勢吸引珠寶消費者，而在消費者選購的過程中，珠寶企業及珠寶商也能快速收集消費者的購買需求以統計分析，從而進行新的網絡營銷計劃，這相對于傳統的市場營銷具有更好的發展前景。

2 我國珠寶首飾的電子商務營銷模式

珠寶首飾利用電子商務這一營銷渠道，可以有效地擴大珠寶產品的展示范圍，減少傳統市場營銷模式中的店面租賃和雇傭人工費用。在營銷過程中，消費者可以任意查看商品的清晰、細節照以及尺寸與價格，同時，也可向客服咨詢相關信息，滿足消費者的需求。強大的網絡信息資源，可以使消費者在不同商家之間進行同時比較，了解想要選購的珠寶首飾產品的質量與價格。電子商務這種新型的營銷模式使消費者的購物變得更加簡便、快捷。

我國珠寶首飾電子商務營銷主要有以下四種模式。

2.1 專業性珠寶首飾行業網站

專業性的珠寶首飾行業網站，可以為珠寶企業提供一個銷售珠寶產品的平臺，在專業的網站上可以發布企業的各種信息，例如珠寶首飾產品信息以及珠寶企業專業人才的招聘信息等；也可為珠寶消費者提供一個專業的購買平臺，消費者在專業性的網站上可以輕松、快捷地查詢到各類珠寶企業的產品信息。這樣的網站，例如中國珠寶首飾網(www.zbss.org）、中國珠寶首飾網(www.cnbijou.com)、中國珠寶行業網(www.chinajeweler.com)、珠寶首飾網(www.chinajewellery.net)等。這類專業性的珠寶首飾行業網站在中國的發展相對比較早，網站欄目也相對豐富，展示最新、最全的珠寶首飾行業供求信息，有專業性的珠寶介紹，在線直銷，其次還有行業論壇、珠寶會員信息欄以及相關珠寶展會展覽活動信息區等。這樣專業性質的珠寶網站涵蓋的珠寶信息十分廣泛，各類正規珠寶企業可以在網站上及時發布自己企業的相關信息以及活動，更新速度快，信息可靠性強，網站瀏覽人數眾多。

2.2 有經營特色和品牌的珠寶網站

此類珠寶網站可以分為兩大類：一類是具有自身特色的專營電子商務網站，它們的市場營銷份額很少或者只做電子商務營銷，這其中最為成功的要數戴維尼珠寶網(www.520.com)，創立于2005年的戴維尼(中國)有限公司只依靠電子商務銷售鉆石，打造“網上鉆石第一家”。與此同時，戴維尼聯手銀行，在(B2C)網絡經濟的基礎上創建了企業+銀行與消費者之間的(BBC)模式。在銷售過程中，不僅減少了人力與物力的投入，而且為消費者提供的個性化定制服務更獨具特色。另一類則是在現實中的大型珠寶首飾企業，也擁有自己的獨立體驗店或實體店面，它們開展電子商務以品牌推廣為主，而并不是完全依靠網絡營銷。例如，周大福珠寶(www.chowtaifook.com)、周生生珠寶(www.chowsangsang.com)。

2.3 借助第三方平臺的網店營銷

在京東商城(www.jd.com)、淘寶(www.taobao.com)、天貓(www.tmall.com)、當當(www.dangdang.com)等網站里有很多珠寶首飾品牌店。珠寶首飾企業通過這些第三方的電子商務服務平臺可以實現自己的網絡營銷服務。在此類網絡店面中，第三方平臺提供相應的網絡人員管理“店面”，并有完善的產品發布、訂單詳情等多方面的功能模塊，方便珠寶企業產品的線上宣傳、推廣與銷售。

2.4 建立新型的微博營銷

隨著微博技術的發展，珠寶企業也認識到了其微博營銷的價值，在微博平臺注冊為官方微博，擁有上萬粉絲，例如周大福珠寶注冊的官方微博@周大福擁有30萬粉絲，@周大福珠寶風尚館擁有20萬粉絲，@周大福在線也擁有17萬粉絲，微博為企業的官方微博平臺提供留言、咨詢、投訴、表揚等功能，方便與粉絲進行交流與互動，從而有助于培養消費者忠誠度與了解消費者需求，使珠寶企業能設計出消費者滿意的產品。通過微博平臺中友情鏈接的功能，可直接將企業微博與珠寶企業的其他活動網站、官方網站、旗艦店等輕松轉換，進行產品的活動宣傳、網絡店面的營銷等，方便了消費者對產品的查詢、瀏覽與選購，使珠寶企業在微博中實現盈利。

3 我國珠寶首飾行業開展電子商務存在的問題

由于我國珠寶首飾行業開展電子商務較晚，基礎也比較薄弱，因此，存在的主要問題有以下幾個方面。

3.1 珠寶首飾產品質量與誠信體制建設問題

珠寶首飾產品屬于特殊消費品，通過電子商務銷售的珠寶產品，無法與實體店一樣能看到實物，而只能用不同角度拍攝的產品圖來判斷產品的質量與整體效果，在這樣的情況下，如何能滿足消費者的購物需求，這就需要珠寶首飾企業在電子商務環境下，仍舊堅持保證自身產品的質量，企業所提供的珠寶產品與其在網站中宣傳的保持一致，并且積極構建交流平臺與消費者溝通，使消費者在網絡環境下輕松了解產品信息。更重要的是，企業在交易的過程中需誠實守信，注重產品的誠信體制建設與品牌建設。

3.2 珠寶首飾電商的ERP管理與建設問題

珠寶首飾的銷售在節假日期間或遇企業促銷活動，常會出現供不應求的情況，基于此種狀況，珠寶企業的電子商務需要建立強大而穩定的網絡銷售平臺，并且逐步建立EPR系統，對珠寶產品的庫存等進行科學的控制與管理，例如，“戴維尼”珠寶將網絡后臺交于上游的廠家管理，從而及時獲得訂單的詳細情況，以便快速地進行生產和供貨，保證產品的銷售流程能夠順暢地進行下去。

3.3 珠寶首飾產品的物流與售后服務問題

現今我國的物流行業已較為完善，物流也是電子商務平臺得以快速發展的重要因素之一，然而珠寶首飾產品由于物流運輸不當導致的損壞，也應該引起珠寶企業的重視。選擇高質量的物流企業來運送珠寶首飾產品，不但對珠寶企業有益，而且也會使消費者對珠寶企業建立一定的信任度與忠誠度。在運輸的過程中，對珠寶產品加之保險費，對買賣雙方都是一種安全性的保證。而網上交易的售后服務并沒有傳統營銷完善，企業在保證傳統營銷的售后質量的前提下，也應盡力完善網上交易的售后服務，在消費者收到產品出現任何不滿意問題時，珠寶企業電子商務平臺的售后服務應該及時作出反應，有效解決問題。

3.4 傳統消費者消費心理與消費習慣問題

影響珠寶首飾企業開展電子商務營銷的另一個重要因素就是傳統消費者的消費心理與消費習慣問題。雖然珠寶首飾企業開展電子商務營銷所銷售的產品，大大省去了店面租用費、雇傭人員費用，其產品價格往往會比傳統營銷便宜很多，但消費者受到傳統消費心理與消費習慣的影響，仍舊愿意去珠寶實體店面購買珠寶產品，并且認為實體店面銷售的產品才有質量保證。這樣的消費習慣與消費心理在一定程度上阻礙了珠寶首飾電子商務營銷的發展。

4 發展我國珠寶首飾電子商務的對策

我國珠寶首飾電子商務起步相比國外較晚，但電子商務平臺營銷珠寶首飾是行業發展的必經之路，因此，我國珠寶首飾企業想要發展電子商務市場，就必須要詳細了解市場發展規律，做好珠寶首飾網站的建設，吸引消費者注意力，從而建立消費者網絡購物習慣，深入了解消費者對產品的需求等。對此，本文提出以下發展對策與建議。

4.1 產品銷售個性化和特色化

珠寶首飾產品不同于普通消費品，因此，在生產與銷售過程中都應該突出其個性與特色，盡量避免同質化現象的發生。在產品的設計上多了解消費者的需求，為消費者設計出具有個性化的珠寶產品，也可根據時代的發展設計出具有時代特色的珠寶首飾產品。

4.2 產品宣傳多樣化

珠寶首飾企業應該積極利用電子商務平臺，網站產品宣傳針對目標客戶，根據產品的特點來宣傳，以此吸引消費者關注，使產品宣傳深入人心，增加消費者購買力度。除此之外，珠寶電商也可加大宣傳的覆蓋力度，借助電視廣告來突出宣傳企業產品，特別是企業網站、網址的宣傳，感興趣的消費者會主動通過搜索引擎來搜索、獲取企業信息。其次，珠寶電商亦可在女性網站或美容美體網站做關聯營銷，或在專業性珠寶首飾行業網站做旗幟廣告，宣傳企業品牌形象。

4.3 產品銷售服務規范化

消費者在電子商務平臺選購珠寶首飾產品，除了產品本身因素，也十分看重產品的售前、售中與售后服務。因此，珠寶電商應該對網絡銷售人員進行專業培訓，加強網絡建設也同樣重要，在網絡支付方面加入保險金并實行先行賠付制度，可以有效地增加消費者購買產品的信任度，在售后方面，產品一旦出現任何問題，都有行之有效的解決辦法是十分必要的。

4.4 產品銷售范圍國際化

從珠寶首飾企業這些年在我國利用電子商務營銷的發展情況可以看出，電子商務營銷已經成為我國珠寶首飾營銷的重要組成部分。由于網絡是我國開拓國際市場的有效工具，因此，利用電子商務營銷，珠寶首飾企業可以發展更為廣闊的國際市場。近年來，國外許多珠寶企業已經利用這個平臺打開中國市場，而我國珠寶企業更應該積極跟隨時代的腳步，設計出具有我國特色、民族特色的珠寶首飾產品，利用電子商務平臺，適時地推出、宣傳，從而使喜愛這些產品的國外消費者成為受眾群體，讓我國的珠寶首飾企業能夠順利地進入國際化市場。

5 結語

順應時代的發展，網絡環境更加成熟，我國珠寶首飾企業電子商務的發展前景也越來越好。但我國珠寶企業仍舊是“鼠標+水泥”的營銷模式為主，市場營銷轉型還有很長的路要走。如何在激烈的競爭中得以生存與發展，這就需要珠寶企業在完善自身產品質量與服務的同時，積極做好傳統營銷，并且不斷完善電子商務營銷的建設，將傳統營銷逐漸過渡到新型營銷平臺上，同時制定出企業的可持續發展規劃。本文認為這應是我國珠寶電商在發展過程中主要解決的問題。

隨著電子商務網絡建設的更加完善，消費者的消費觀念不斷轉變，電子商務營銷必將是我國珠寶首飾營銷的未來發展方向，也將為我國珠寶首飾企業的發展提供廣闊的空間。

[1] 王昶,申柯婭.珠寶首飾營銷學[M].中國地質大學出版社,2012(7).

[2] 林勁暢,張良鉅,李繼紅.珠寶電子商務的發展現狀及解決對策研究[J].現代商貿工業,2008,20(4).

F724.6

A

1005-5800(2013)09(c)-093-02