武夷山旅游營銷模式轉變研究

馬 杰

（武夷學院 旅游學院，福建 武夷山 354300）

1 武夷山旅游發展現狀

武夷山旅游業發展已經有20多年，自上個世紀改革開放尤其是80年代以來，武夷山逐漸成為我國著名的旅游目的地之一。1999年武夷山被聯合國教科文組織確定為世界自然與文化雙遺產地，當地旅游業更是進入了快速成長期。根據武夷山旅游局的統計分析，除2003年非典時期外，每年旅游人次數及旅游收入都比上一年有百分之十以上增長。此外，各種旅游設施不斷完善，武夷山專門建有國家級旅游度假區，能夠滿足游客食住行游購娛的各種需要。旅游形象不斷得到加強和擴展，武夷山的旅游客源地已經遍布全國主要旅游大省，并向國外進一步延伸。政策上，從國家，到省，到地市都對武夷山旅游業的發展非常重視，在海峽西岸經濟區建設中，將武夷山確定為兩岸旅游經濟合作的一個重要旅游目的地。總之，武夷山作為我國一個重要的旅游目的地已經步入了快速的發展軌道。[1]

但是，通過對武夷山旅游業發展多年來的調查研究發現，武夷山在旅游發展中正在遇到一些嚴重阻礙未來成長的瓶頸。武夷山旅游業在目前的發展中主要表現出的問題是，品牌形象不足，旅游產品仍顯單調，體驗性不夠，旅游經濟效益偏低，市場影響力較弱，旅游者滿意度不高，這些問題在以后武夷山旅游業走向成熟發展期影響非常巨大。[2]

為什么武夷山旅游業在發展中會遇到這些問題？其中一個很重要的原因就是武夷山的旅游營銷模式一直沒有很好的解決。

2 武夷山旅游營銷模式分析

2.1 武夷山現有旅游營銷模式

武夷山一直以來在旅游業的發展上，主要是通過對現有旅游資源的利用，通過一定的旅游開發進行的。因此，武夷山在旅游業的發展上可以確定為資源依托型的模式。相比深圳等城市，則主要屬于創意依托型的發展模式。從營銷上來看，武夷山目前的營銷模式主要為旅游產品→旅游消費者，即（TP→TC）的模式。即通過對既有的旅游資源進行開發，來滿足旅游消費者的需求。也就是說，長期以來，武夷山主要依靠通過對武夷山特有的自然與人文旅游資源進行開發，然后利用一定的營銷渠道，進行銷售。這種模式，其實從營銷學的角度來講，根本算不得營銷，而只是銷售。[3]但是，這種模式在過去武夷山旅游業的發展中確實做出了重要的貢獻，但在未來發展中則明顯后勁不足。

2.2 原因分析

武夷山長期以來在旅游業發展中之所以主要采用TP→TC的模式，主要源于所依托的旅游資源基礎強、投入成本低、品牌形象容易豎立等原因。

2.2.1 旅游資源基礎

武夷山基于其特殊的地理環境和歷史發展背景，創造了舉世無雙的自然美景和歷史文化。當聯合國教科文組織將此確定為世界與文化雙遺產地的時候，武夷山獨特的地位也就在全世界確定下來。如此優勢的資源，對武夷山旅游業的發展，奠定了強大的基礎。旅游者旅游的動機，主要是追求新、奇、特，因此，武夷山的旅游資源對全世界的旅游者來說都充滿了無比的誘惑。只要開發規劃好，進行必要的宣傳，旅游業起步快速發展是不成問題的。因此，武夷山近十年來旅游業能夠發展如此迅速，大部分源于其優良的旅游資源。

2.2.2 投入成本低

由于武夷山具有獨特豐厚的旅游資源，因此，無需投入巨資打造新的旅游吸引物。同時，旅游宣傳促銷上的成本節省很多，由于武夷山歷史以來就已經具有良好的口碑和影響力，何況北京人民大會堂福建廳廳內背景用的就是武夷山的風景。所以武夷山不需要像許多企業的新產品上市一樣，進行鋪天蓋地的廣告投入，要知道目前主要媒體的廣告費用都是巨額的。此外還包括其他相關輔助的投入。也正因此，武夷山做為一個縣級市，2011年全年財政收入才3億多，竟能夠推動當地旅游業的快速發展。

2.2.3 品牌形象好

武夷山作為雙世遺產，從古至今，海內外已經有了廣泛的贊譽。如明朝著名地理學家徐霞客，千里迢迢慕名而來。武夷山的茶葉歷史上遠近聞名，且早就遠涉重洋，被歐美國家的人們所喜愛。武夷山自然保護區更是世界獨一無二的生物天堂，武夷山朱熹理學對中國文化更是影響甚深。等等這些，為武夷山品牌形象的推廣奠定了良好的基礎。所以，武夷山可以當然的直接利用這樣的好名聲，擴大自己的影響力。

2.3 問題

從以上分析可以看出，武夷山在旅游發展中一直采用TP→TC模式，是有自身原因的。然而，這種模式雖然過去對武夷山旅游業的發展確實帶來了巨大的好處，但目前已經明顯顯現出發展動力不足的情況。這種模式的主要問題在于：

2.3.1 依賴性強，缺乏創意

由于武夷山具有得天獨厚的條件，使武夷山在旅游發展上有了天然強大的依托。然而，長期在如此優厚的條件下發展，形成當地在營銷模式上往往墨守成規，幾十年來基本上采用的都是TP→TC的模式。這種模式導致武夷山在旅游發展上形成了很強的依賴性，一切發展都圍繞著既有的旅游資源，經濟收益也總是想辦法從現有旅游資源中挖掘，其中表現就是門票價格的昂貴，景區實行封閉式管理，資源過度開發。原本作為全民所有，可以說是世代所有的資產，被相關少數利益群體所占用。同時，過分對現有資源的依賴，也造成近十年來，武夷山在旅游產品的創新上為數不多，無法滿足日益變化的旅游市場需要。

2.3.2 對消費者重視度不夠

TP→TC的模式，對旅游消費者的重視不夠。這種模式主要把重心放在怎么開發現有旅游資源，打造有特色的旅游產品，然后想辦法將其銷售出去，以獲得好的經濟效益。對旅游消費者到底需要什么樣的旅游產品，旅游消費者如何消費決策，旅游消費者的特點及不同地區旅游消費者情況缺乏了解。凡是來的旅游消費者，提供的旅游產品基本都是一樣，無法滿足旅游消費者多樣化、深層次的需要。目前到武夷山的游客普遍反映，來武夷山是“白天照相，晚上睡覺”，而且滯留時間平均不超過3天。在游覽中，每年主體景區天游峰往往人滿為患，自駕車找不到停車的地方，竹排漂流難以定到票，而其他一些人文類景區則冷冷清清。

2.3.3 品牌難以樹立

一個好的品牌的建立，并不是說你擁有了什么獨特的資源，用了多少廣告做出來的。而是所打造的產品形象有沒有寄托消費者的精神訴求。如世界知名飲料品牌可口可樂，它的品牌被評估為世界上最有價值的品牌，市值5百多億美金。可是，可口可樂并不能說是世界上最好喝的飲料，據英國有關環保組織對相關企業所作的企業道德排名中，可口可樂由于其成分會對人體造成健康損害和營養不良而被排名最不道德企業第一名，其次是麥當勞。這些舉世矚目的企業，顯然其產品不是最好或最健康的，那他們的品牌是如何建立的呢？其核心就是抓住了消費者的精神訴求，即這些產品及其形象體現了消費的人格追求。因此，TP→TC的旅游營銷模式，讓武夷山在旅游品牌建立上往往難以突破。武夷山一直以來在品牌打造上總是圍繞自身旅游資源的特色，缺乏對旅游消費者內心的關照，無法打動消費者，形成忠實顧客。

此外，該模式造成的不足還有旅游業發展可持續性不強，資源保護難度大，經濟效益不佳，競爭力弱等等。

3 武夷山營銷模式轉變分析

從以上對武夷山現有營銷模式可以看出，如果要讓武夷山旅游業能夠突破發展瓶頸，進入更高的發展層次，增強旅游競爭力，則必須改變現有營銷模式。

營銷學認為，營銷與銷售的最大區別在于以誰為出發點。銷售是以產品為出發點，主要考慮怎么樣生產好的產品然后去賣，而營銷則是以消費者為出發點，重在考慮如何通過滿足消費者的需求以獲得自身對利益的追求。[4]所以銷售的模式是從產品到顧客（即P→C），而營銷的模式是從消費者到產品再到消費者的循環過程，即（C→P→C）。當今社會，市場競爭激烈，消費者消費個性增強，企業要想在競爭中取勝，就不能只關注自身條件如何，而應該將注意力放在消費者的需求上，市場已經進入買方市場的格局下。所以國內外許多優秀的企業，已經把營銷作為自己的經營理念，努力去滿足消費者的需求。

因此，武夷山在旅游營銷模式上應該摒棄之前的旅游產品→旅游消費者（TP→TC）的模式，轉變到旅游消費者→旅游產品→旅游消費者的模式即（TC→TP→TC）上。即武夷山在旅游營銷模式上擺脫過去過于依賴既有的旅游資源，一切以既有旅游資源為核心來打造旅游產品，然后再拿出去吆喝的銷售模式。未來應該轉變到通過了解旅游消費者深層次需要，再進行旅游產品的開發與設計，然后通過有效渠道進行旅游產品的銷售，實現經營效益。總之，一切要以滿足旅游消費者的需求為核心。

那么，武夷山作為一個資源依托型的旅游目的地，如何以旅游消費者為核心？以旅游消費者為核心不是說旅游者想要什么我們就提供什么，開發什么或改造什么，不顧資源要求。在一些旅游區確實出現過這種情況，造成當地旅游資源破壞。所謂以旅游消費者為核心是指充分考慮旅游消費者需求特征，而有效發揮當地旅游資源特色的一種經營理念。即首先考慮旅游消費者需求，再提煉出旅游資源特色。舉例說明，福建省在2012年進行旅游形象定位時，提出的旅游形象是“山海畫廊、東南福地”，該定位就存在一個問題，就是以資源特色為出發點，不能打動游客，缺乏對旅游消費者的內心的關照。本人在相關的論文中對該問題已進行過深入探討，這里不必贅述。相比山東的“好客山東”和云南的“彩云之南”，則充分考慮了旅游消費者的認知，極具人性化，并從內涵上結合了當地的資源特色。武夷山曾經也提出自身的旅游形象“千載儒釋道，萬古山水茶”，可以說，缺乏個性，冷冰冰，只關心自己有什么，毫不在乎旅游消費者的想法。所以，以旅游消費者為核心，就是以旅游消費者的偏好為出發點，提煉旅游目的地旅游資源的內涵式核心價值。當然，以旅游者消費者為核心，還要注意一個問題就是，要樹立正面的價值觀，避免負面或低俗營銷。

因此，通過新模式的轉變，武夷山在旅游產品開發與設計上將能更好的滿足旅游消費者的需求，激發更多有創意的產品。避免過度對稀有旅游資源的過度開發，通過了解旅游消費者深層次的旅游訴求，打造有知名度和美譽度的品牌，避免經濟效益來源單一化，實現武夷山旅游業的可持續發展。

4 策略分析

要成功實現武夷山旅游營銷模式的轉變，首先需要轉變旅游營銷意識，然后進行深入的旅游市場調查與分析，建立旅游品牌，創新旅游產品，提供完善的旅游服務等環節入手。

4.1 轉變旅游營銷意識

要進行武夷山旅游營銷模式的轉變，首先要在旅游營銷意識上進行突破。以往武夷山在旅游營銷上更多的把關注點放在自身旅游資源的特色上，但這些特色是不是旅游消費者想要的并沒有過多的思考。因此，要實現現有模式轉變，必須在思想觀念上把旅游消費者的消費需要擺在第一位，一切從旅游者的角度出發來設計旅游產品，銷售旅游產品。有了相應意識，才能產生相應的行為。

4.2 旅游市場調查與分析

新的營銷模式要求從旅游消費者出發，一切考慮旅游消費者的需要。因此，必須深入的了解旅游消費者的旅游動機與需求。這就要求做好相關的市場調查與分析。當今社會，許多成功的企業之所以能夠在激烈的市場競爭中存活，最重要的就是他們充分的把握住了消費者的需求信息。如著名的手機生產制造商諾基亞之所以被蘋果擊敗，一個重要的原因就是對消費者不斷變化的需求缺乏掌握。另外，著名服裝設計公司prada，能夠以其男性化的女性服裝經營了半個多世紀，廣受好評，則因為其對女性服飾需求的了解獨具慧眼。所以武夷山必須做好各種市場調查與分析，結合自身優勢，打造旅游者喜愛的旅游產品。

4.3 建立旅游品牌

在當今社會，品牌可以說是企業的核心競爭力，沒有品牌，一個企業是難以長久生存的。旅游業在我國的發展雖然時間不長，但發展速度很快，時至今日，中國所有的省份的大部分地區都把發展旅游業作為推動當地經濟發展的一個重要產業。所以，旅游業的競爭已經到了白熱化得地步。因此，武夷山要在激烈競爭的旅游市場不斷壯大的話，必須建立自身旅游品牌，形成穩固的旅游客源市場，樹立良好旅游形象。以旅游消費者為出發點的營銷模式必然要求武夷山樹立自身優質品牌。因為在當今的旅游市場，品牌對游客的旅游決策行為影響巨大，而不是價格或質量等等。在旅游購買中，旅游消費者是難以判斷旅游產品質量的，只有親身經歷才知道。此外，在品牌的打造上，要避免過多的從資源本身出發，而應該從旅游者的感受去思考。以往武夷山在品牌形象的打造上過多注重自我特色，缺乏與旅游者的心理感受產生共鳴。

4.4 創新旅游產品

隨著社會環境的變化，人的需求是不斷變化的。以旅游消費者為核心的營銷模式，要求旅游目的地要努力開發新的旅游產品來滿足日趨變化的旅游需求。武夷山近些年來也加大了一些旅游產品的創新，如印象大紅袍，紅色旅游，文化旅游，體育旅游，會展及節慶等項目，但總體來講，還是過多的以自身來考慮，而沒有充分考慮到當前旅游消費者的需求，從旅游消費者的角度去設計產品，因此往往曲高和寡，體驗性不足，時代性欠缺。

4.5 完善旅游服務

旅游行為是一個涉及行業眾多的人類行為，在旅游消費中除了注重產品品質外，更注重消費過程性。所以，要讓旅游者滿意，除了要提供好的旅游產品外，要在旅游過程中讓游客感受到高質量的服務。因此，要成為優秀的旅游目的地，要做好全面質量管理，必須各個主體全方位、全過程的參與進來，如政府、相關協會、企業、當地居民和志愿者團體等，共同營造好的旅游環境。

5 結論

武夷山目前在旅游業發展中已經遇到了瓶頸，其原因主要是在營銷模式上一直沿用傳統的TP→TC模式。這種模式雖然為武夷山旅游業的發展帶來了諸多便利，但也容易造成旅游目的地在旅游營銷上缺乏對旅游消費者需求的關照，過于依賴資源，缺乏品牌性和產品創新等。所以，根據營銷學相關理論及武夷山的實際情況，武夷山在旅游營銷中應該逐漸過渡到TC→TP→TC的營銷模式，通過對旅游消費者需求的了解，來打造適合旅游者的旅游產品，并提供良好的服務，使武夷山旅游業向更高層次發展。

[1] 徐淑云.武夷山旅游業發展的SWOT分析及對策建議[J].經濟研究導刊.2009（13）：153-154.

[2] 趙紅莉.武夷山市國內旅游客源市場調查分析[J].長沙大學學報.2012（01）：27-29+48.

[3] 朱美光.旅游市場營銷學[M].鄭州：鄭州大學出版社，2011：10-11.

[4] 李天元.旅游市場營銷綱要[M].北京：中國旅游出版社，2009：5-6.