“So-Lo-Mo”模式及其對廣告創意的影響

□ 公克迪

當今社會正處在技術革新突飛猛進的大環境下，各種新興技術的出現無時無刻不在影響著我們的生活，甚至改變了人類多年以來的習慣與行為。隨著3G網絡的不斷完善、移動互聯網的廣泛應用以及手機生產廠商與運營商的大力推進，“移動化”消除了時間和地點對信息傳播的限制。

可以說，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）這三個詞順應了互聯網的未來發展趨勢，也為廣告從業人員開辟了一條嶄新的營銷道路。對于現代廣告從業者來說，“So-Lo-Mo”模式的提出無疑是一次巨大的挑戰，對于以創意為核心的廣告行業，技術的革新會為傳統的廣告傳播帶來什么樣的沖擊？廣告創意會涌現出什么樣的新特色？這都是需要被重新思考的問題。

一、“So-Lo-Mo”模式的提出與相關背景

2011年2月，美國KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doer）第一次提將把當下最熱的三個關鍵詞——Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合到了一起，即“So-Lo-Mo”模式。“So-Lo-Mo”模式的出現是與當今移動互聯網絡技術的發展分不開的。

（一）移動互聯網的飛速發展

移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。作為互聯網的重要組成部分，移動互聯網目前還處在發展階段，但是根據傳統互聯網的發展經驗，其快速發展的臨界點已經顯現。在互聯網絡基礎設施完善以及3G技術、移動尋址技術等技術成熟的推動下，移動互聯網將迎來發展高潮。同時，智能手機作為移動網絡的終端也在高速發展中。其中高級智能手機，也就是規格和功能經過一系列優化后能夠全面支持數據的使用、擁有更大的顯示屏、更強大的處理器以及更多的嵌入式存儲器的智能手機將會占據更大的比重。

（二） LBS技術異軍突起

LBS定位服務又叫做移動位置服務（Location Based Service，LBS），它是通過電信移動運營商的網絡（如GSM網、CDMA網）獲取移動終端用戶的位置信息（經緯度坐標），在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。伴隨著移動互聯網的快速發展，LBS技術即基于位置的服務將是移動互聯網中一個非常大的突破性應用。固定和移動互聯網的最大差別就是移動是非常本地化的，在位置服務和位置信息上有非常大的優勢，廠商可以把用戶在其位置的信息進行更多的服務和整合。

（三）SNS社交網絡邁向成熟

社交網絡即社交網絡服務（Social Network Service），包括硬件、軟件、服務及應用。它在人們的生活中扮演著重要的角色，已成為人們生活的一部分，并對人們的信息獲得、思考和生活產生不可低估的影響，并成為人們獲取信息、展現自我、營銷推廣的窗口。據艾瑞咨詢整理eMarketer 2011年9月的數據發現，全球社交網絡廣告收入飛速增長，每年保持20%以上的增長率。2009年收入僅為23.8億美元，2011年已經沖破50億美元大關，預計到2013年，全球社交網絡廣告收入將近100億美元。

二、“So-Lo-Mo”模式的發展現狀

（一）三者結合更加緊密

“So-Lo-Mo”模式整合了當下最流行的三個網絡發展趨勢，通過社交、本地化和移動三者的結合，使消費者更易對品牌形成全面、立體的認知，通過人際傳播獲得品牌相關信息，而后通過本地化和移動應用，進行深入體驗，最終將理性和感性認識相關聯，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅實的基礎。通過三者的融合，品牌所需傳播的信息還可被大規模共享和重組，目標受眾從傳統的靜態接受轉為主動參與。

（二）結合O2O實現雙贏

O2O（Online To Offline），即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺?！癝o-Lo-Mo”模式+O2O的組合是一條新的發展思路，也是“So-Lo-Mo”模式發展道路上的一個里程碑?！癝o-Lo-Mo”模式中的 Social（社交）通過Mobile（移動）終端安裝APP，把人與人之間時刻連接在一起，再通過Local來定位客戶主要生活區域，為客戶提供更精準的消費推薦，繼而帶動O2O的營銷，即用線上的應用與活動帶動線下的銷售。兩者的結合的營銷方式為品牌傳播提供了新的思路和想象空間，也為廣告帶來了直接有效的反饋效果。

（三）推動搜索引擎領域的新變革

隨著“So-Lo-Mo”模式的興起，社會化、移動化的不斷推進，各種基于用戶地理位置的按需服務不斷出現，商家可以精準鎖定附近的目標用戶，用戶也能夠方便找到身邊的各類服務信息，甚至商家還可以通過移動終端與用戶建立互動關系。搜索引擎巨頭紛紛對“So-Lo-Mo”模式表示了強烈的興趣，推出了“So-Lo-Mo”模式模式與搜索引擎相結合的相關應用，讓消費者可以更好地體驗到搜索引擎營銷的社會化，移動化與本地化。

三、“So-Lo-Mo”模式下廣告創意特點

“So-Lo-Mo”模式的提出，讓品牌傳播從企業單方面計劃、推動，到與目標消費群共同實施。品牌為目標受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達中走出，開始深度融入消費者的日常生活。使消費者更容易對品牌形成全面、立體的認知，同時借助社會化媒體的幫助，使消費者完成從單純物質需求依賴到情感認同的過渡，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅實的基礎，并最終實現對品牌商業價值的回報。

（一）創意工作面擴展

在“So-Lo-Mo”模式盛行的當今，傳統的線性工作流程正在被打破。廣告創意人員開始參與、滲透到包括前期市場調研、產品研發、策略制定、媒介選擇等各個環節。這是因為，今天的廣告創意較之過去有了不同的任務。由于消費者與廣告的接觸點細化，消費者角色的轉變，廣告創意的重心已經不再是對品牌信息進行包裝和美化，更多的是從宏觀、全面的層面來考慮策略性的大創意。廣告創意人員不再局限于什么樣的點子可以吸引消費者引起共鳴，更開始考慮如何能吸引消費者參與其中代為傳播。廣告產業鏈的拓寬，使創意人要從更多環節，更多層面來考慮創意的框架，媒介的應用以及終端的體現等。

（二）創意表現呈現多樣性

“So-Lo-Mo”模式下，廣告創意信息的傳播渠道已經不再局限于大眾媒體，除了手機移動平臺，更廣泛地開發線下新渠道和媒體組合，創新媒體的發展與革新成為廣告業的關注熱點，對于不同媒體渠道的信息整合，也是廣告創意傳播的重要方面。 近兩年社會化媒體、自媒體的蓬勃興起，讓這些媒介迅速成為消費者發布言論的平臺，因此也成為消費者購買決策過程中查看口碑的重要信源。同時新型技術的開發，如AR、QR、NFC技術，讓移動平臺的創意展現方式更加多樣化，為創意的完整表達提供了更多可能性。

（三）受眾角色由被動變為主動

隨著網絡技術的發展，每個人都有機會在這個平臺上成為發言人，傳播自己的意見與話語，廣告創意的內容不再唯客戶與廣告創意人員掌控，在以Social（社交）為靈魂的“So-Lo-Mo”模式下，普通人也可以通過網絡平臺參與品牌創意信息的制定，品牌邀請消費者共同創意，一起完成品牌塑造，普通消費者從單純的聽眾角色正在逐漸轉變為積極的參與者，品牌真正回歸到消費者。

四、“So-Lo-Mo”模式下的廣告創意表現

（一）移動媒介創意表現

“So-Lo-Mo”模式下的廣告創意媒介表現依賴于移動終端技術的發展，如今發展最成熟的移動終端非智能手機莫屬，LED互動屏作為一種新型移動終端，也在逐漸發展起來。將移動終端結合最新數字技術，如APP、AR、NFC技術，可以形成傳統媒介無法做到的差異化信息傳播渠道，為消費者帶來新鮮獨特的媒介創意體驗，同時也為“So-Lo-Mo”模式下廣告創意的表現提供了更多的信息接觸點。App 是英文Application的簡稱，多指第三方智能手機的應用程序。AR（Augmented Reality），即增強現實，是利用計算機生成一種逼真的視、聽、力、觸和動等感覺的虛擬環境。App應用與AR技術的結合，讓廣告主一方面可針對自己的產物或顧客需求開發專門的App用以提升服務，將App作為附加值；另一方面，在創意的執行中也能夠通過App增強活動的介入性互動性，甚至連通線下與線上的內容，提升活動的體驗性，實現線上與線下的無縫互聯，以更具創意的形式來吸引年輕時尚人群的參與。

（二）線上線下整合創意表現

“So-Lo-Mo”模式與O2O模式的結合，讓廣告創意的接觸面更加廣泛，創意人員不光要考慮到如何在線上激發廣告受眾參與廣告活動的興趣，更要考慮到創意在線下的延伸，整合線上應用與線下創意，帶來全方位的品牌塑造。

傳統的廣告中廣告創意的內容是由廣告策劃和創意人員事先制定好，再通過創意的形式吸引廣告受眾的眼球，傳遞廣告信息，廣告受眾是被動的接收者。在“So-Lo-Mo”模式下，由于媒介以及消費者行為模式的轉變，廣告創意中廣告受眾的角色由純粹的旁觀者轉變為積極的參與者，他們的行為和言論都可以成為廣告創意的一部分，廣告創意人員應該利用該特點，創作出能夠吸引廣告受眾參與其中的廣告創意，讓廣告受眾與品牌的聯結更加牢靠。

五、結語

面對“So-Lo-Mo”模式對傳統廣告行業的強大沖擊，廣告創意人員、傳統廣告公司以及廣告市場行業應當把握“So-Lo-Mo”模式的優勢，充分利用其特點，將Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）這三個詞有效結合，應用于現代廣告傳播和廣告創意中。隨著技術的發展，廣告產業的調整以及廣告創意人員自身的轉型，“So-Lo-Mo”模式的應用范圍將日漸廣泛，品牌營銷的社會化、本地化以及移動化相結合的美好前景也將不再遙遠。

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