基于微博平臺的城市品牌形象推廣研究——以柳州為例

□ 鄔鎮(zhèn)寧 魏加曉

在社會競爭愈趨激烈的今天，城市之間的競爭早已出現(xiàn)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多城市通過自身分析進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌形象定位，并且通過各種媒體平臺進(jìn)行推廣宣傳。而隨著近年來微博熱的出現(xiàn)和微博營銷的不斷發(fā)展完善，微博已經(jīng)成為城市推廣的又一個有效的新平臺。微博不但信息豐富、傳遞速度快，而且能實(shí)現(xiàn)實(shí)時的互動和溝通，其新的雙向交流方式更能使受眾獲得良好的體驗(yàn)。成功的微博以信息吸引受眾，并依靠大家的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)了病毒式的信息擴(kuò)散和覆蓋，還可以運(yùn)用活動等多種形式使受眾參與其中，由此而來的深度品牌體驗(yàn)是形成品牌形象的有力手段。

一、城市品牌形象及其案例

所謂的城市品牌，是指蘊(yùn)含著城市個性及受眾效用的城市名稱與標(biāo)記，是公眾對城市整體特征的感知、聯(lián)想、識別。而所謂的城市品牌形象則是指構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評價，是城市特征、功能和文明的外在表現(xiàn)，是城市歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)和社會生活等各個方面的城市形象與城市精神的綜合體現(xiàn)，實(shí)際上就是一個城市區(qū)別于其他城市的內(nèi)在與外在的良好特色、知名度和美譽(yù)度的凝結(jié)。

成都作為國內(nèi)較早進(jìn)行城市形象推廣的城市，有著成功的經(jīng)驗(yàn)和豐富的實(shí)踐。據(jù)有關(guān)資料，成都的定位主要有“天府之都”、“休閑之都”、“西部之心”等。成都在推廣傳播中使用了大量的媒體工具與手段，比如通過網(wǎng)絡(luò)公開征集成都城市標(biāo)志吸引公眾關(guān)注，號召全民參與，激發(fā)市民對成都的熱愛之情，并以此建立成都城市形象視覺識別系統(tǒng)。而在汶川大地震后，成都進(jìn)行了“因?yàn)橛心悖啥几篮谩钡膹V告推廣，使用了平面、電視及其他的媒體，其中也包括一些明星名人的公益廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)出成都的精神品質(zhì)，表達(dá)出希望人們共同關(guān)注成都，為成都加油，希望成都明天更美好的愿景，更多人認(rèn)識成都，從而了解成都的城市品牌形象，了解成都的內(nèi)在精神。成都還利用《功夫熊貓2》這部影片的機(jī)遇，把成都元素零成本地植入進(jìn)影片，成功地贏得了知名度。

除此之外，成都還運(yùn)用其他新媒體進(jìn)行城市品牌形象精神的傳播推廣，如微博。成都運(yùn)用CIS視覺理論，在微博界面設(shè)置上，統(tǒng)一傳達(dá)著成都的城市品牌形象的精神內(nèi)在，處處體現(xiàn)著成都的影子，如頭像采用成都品牌形象標(biāo)志——太陽神鳥，背景傳達(dá)成都的城市品牌形象——“世界現(xiàn)代田園城市”，標(biāo)簽上更有 “天府之國”、“熊貓故里”等人們熟知的標(biāo)簽。此外，成都也通過微博的信息傳播，如微公益，表達(dá)出成都的方方面面，和希望與成都溝通的受眾進(jìn)行互動，傳播有利于受眾的信息。

成都的這一切整合傳播，成功地贏得了社會各界的關(guān)注及了解，把成都元素、城市品牌形象、內(nèi)在的成都精神傳達(dá)出來，其收效是巨大的。比如，在新浪微博上成都的粉絲數(shù)就高達(dá)564萬之多。成都更是通過“5·12汶川地震、影片《功夫熊貓2》等事件和影視等城市形象提升整合推廣案”榮獲“2009年度中國艾菲獎”形象類金獎；憑借“成都元素零成本植入《功夫熊貓2》”傳播案例獲得廣告節(jié)年度大獎“2011年度城市品牌卓越營銷獎”；此外，在網(wǎng)絡(luò)方面還獲得“新浪年度城市稱號”。

二、柳州城市品牌形象微博推廣

微博作為目前炙手可熱的新興傳播形式，一般被認(rèn)為具有以下特點(diǎn)：信息內(nèi)容短小精悍、使用者的廣泛性、以手機(jī)為載具結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、融合所有傳播類型的裂變式傳播、及時地超越時空溝通互動、不可控性。用微博做推廣已經(jīng)有大量的商業(yè)化案例。例如，伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博營銷，通過球迷微博參與世界杯網(wǎng)上活動，讓球迷活力與營養(yǎng)舒化奶有機(jī)聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營養(yǎng)舒化奶，將營養(yǎng)舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去；著名的電商品牌凡客，其微博營銷是聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)凡客品牌與消費(fèi)者的深度溝通，他們不但通過微博講述產(chǎn)品設(shè)計故事、品牌創(chuàng)始故事、名人博主與產(chǎn)品互動、及時問答顧客的疑問，也推出特價產(chǎn)品促銷和贈送禮品等活動，不但極大地提高了凡客的網(wǎng)絡(luò)人氣，并配合硬廣告提高了品牌知名度，也傳播了品牌文化，樹立了自己獨(dú)特的品牌形象。

柳州作為一個歷史悠久的山水名城，也是廣西具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市，在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體所做的傳播和推廣上也有著很多成功的經(jīng)驗(yàn)，但是結(jié)合新形勢下媒體環(huán)境和受眾信息使用的巨大變化，以及由此產(chǎn)生的時間的碎片化、所處空間的碎片化以及信息收受行為模式的碎片化，并由此確立了微博的社會影響力。因此，使用微博傳遞城市品牌形象，有利于強(qiáng)化城市管理者與相關(guān)群體的溝通，有利于發(fā)現(xiàn)城市建設(shè)與運(yùn)營各方面存在的問題并找到相應(yīng)的解決之道，有利于品牌形象的建立并提高城市的競爭能力。此外，微博還有一個重要特點(diǎn)，即相對其他媒體，其運(yùn)營廉價，可以節(jié)省大量費(fèi)用，運(yùn)營得法可以起到事半功倍的效果。

在運(yùn)用微博推廣柳州城市品牌形象上，包括下述幾個方面：

（一）微博推廣主體

在借鑒成都的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，并結(jié)合柳州自身的特點(diǎn)，其微博的推廣主體可以是柳州政府宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)下的一個專業(yè)微博團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)柳州城市微博的建設(shè)與管理，保持與委托方的及時順暢溝通，具體提出各種方案和內(nèi)容，在批準(zhǔn)后實(shí)施柳州城市品牌形象的傳播推廣。一個優(yōu)秀的微博團(tuán)隊(duì)必須做好微博內(nèi)容的策劃，好的內(nèi)容需要文字小組、圖片小組、視頻創(chuàng)意小組和程序應(yīng)用小組的合作與協(xié)同。

（二）微博受眾

柳州城市品牌形象的推廣離不開傳播受眾，所以它的受眾可以包括各類媒體、本市及社會公眾、國內(nèi)外游客，各類意向投資者及其他希望與柳州進(jìn)行溝通交流者。

（三）微博推廣內(nèi)容

微博等社會化媒體的巨大的影響力來自于社會受眾的病毒式傳播，在傳播過程中，內(nèi)容瞬間受到了整個社會的關(guān)注。因此，內(nèi)容是微博被廣泛關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的基礎(chǔ)，這就要求微博內(nèi)容必須具有獨(dú)特性、互動性與可復(fù)制性等特征。

微博內(nèi)容管理的第一步來自于原創(chuàng)性，凡是有營養(yǎng)、有趣味、有故事、能制造話題的微博，都能保持粉絲的持續(xù)關(guān)注；第二步是優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)，高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)、有理由轉(zhuǎn)發(fā)、公益轉(zhuǎn)發(fā)、有節(jié)制的轉(zhuǎn)發(fā)能保持微博的持續(xù)熱度；第三步就是專業(yè)互動，與專家、名人、粉絲等互動產(chǎn)生巨大的黏性。

從城市品牌形象推廣的角度去思考，在內(nèi)容的傳播推廣上，可以遵循品牌傳播的幾個原則，即真實(shí)性、特色性、美譽(yù)性、認(rèn)同性原則。除此之外，還需要多借鑒與自我創(chuàng)新。以“活力之城，魅力柳州”為柳州的城市品牌形象精神傳播推廣為中心，并且通過微博展示柳州城市人民活力風(fēng)貌、城市活力風(fēng)貌、城市精神魅力，以及各類受眾所需的一切信息，從而與那些受眾進(jìn)行有效的溝通和城市品牌形象的推廣。作為品牌形象傳播來說，城市的品牌內(nèi)涵和理念才是傳播的核心。

（四）微博營銷與推廣

1.柳州城市視覺形象標(biāo)志的微博傳播

就像香港的飛龍、青島的帆船、銀川的鳳凰、成都的太陽神鳥一樣，柳州也需要統(tǒng)一一個屬于自己的標(biāo)志形象。可以通過微博進(jìn)行征集柳州城市品牌形象標(biāo)志，從而成為微博的頭像。微博首頁前面可以放置柳州城市形象宣傳片，讓感興趣的人們可以直接通過這個宣傳片大致了解到柳州城市形象和文化。簡介可以突出柳州的城市品牌精神理念。微博標(biāo)簽可借鑒成都的模式，貼上諸如“柳州工業(yè)、柳州汽車、柳州風(fēng)情、柳州摩托艇、活力柳州、魅力柳州”之類的信息。整體設(shè)置首先要以自身的特色吸引大家的關(guān)注，因?yàn)榫哂歇?dú)特魅力的個性特點(diǎn)更能吸引人們的目光，從而產(chǎn)生深層次交流的愿望。

2.微博話題制造

成功的微博內(nèi)容一般都具備熱門話題，對熱門話題的推廣還可以運(yùn)用關(guān)鍵詞搜索等手段。柳州作為歷史文化名城，可以用運(yùn)用歷來名人們的評價制造熱門話題，并展現(xiàn)柳州的城市魅力。名人們作為意見領(lǐng)袖，他們的看法對大眾來說有著較大的影響力。比如，2006年溫家寶總理在柳州視察時曾經(jīng)說過，柳州是“山清水秀地干凈”、“柳江河是廣西最大的品牌”； 國際摩聯(lián)副主席拉維尼亞2008年10月來柳州考察時描繪她對柳州的第一印象為“一座工業(yè)城市，卻有如此麗質(zhì)天然、柔情似水的風(fēng)光。它比我想象的更美”；獲得2010年度中國政府“友誼獎”的來自加拿大的在柳州生活了5年的女士蘇麗文說：“柳州是一座友好的城市，我很榮幸能夠給這座城市帶來最具國際水準(zhǔn)的發(fā)動機(jī)技術(shù)”； 臺灣客人胡聯(lián)國教授2009年2月造訪柳州時賦詩稱贊柳州“真是一座驚艷之城”、“物華天寶百越地，俊才心馳賈如云。西南樞紐北東盟，還有一水抱龍城”。諸如此類的名人評價信息都是可以加以利用的，可在城市品牌形象微博上鏈接這類對柳州贊美、評價的博文，并且附上這些名人領(lǐng)袖的圖片，傳播柳州各方面的一些信息和評論，從而可以獲得各方的談?wù)撛u價轉(zhuǎn)發(fā)及宣傳。

3.微博事件營銷

借助重大事件進(jìn)行推廣，國外有很多成功的經(jīng)驗(yàn)。比如，法國戛納和韓國釜山利用電影節(jié)制造了世界聲譽(yù)，并且釜山還成功地進(jìn)行了城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。而國內(nèi)許多城市有特色的節(jié)慶活動也極大地提高了舉辦城市的認(rèn)知度、美譽(yù)度與影響力等。這些節(jié)慶活動、重大賽事等也是微博傳播的最好素材與內(nèi)容，可以吸引社會大眾強(qiáng)烈的關(guān)注和興趣。目前已有的柳州水上狂歡節(jié)、柳州奇石節(jié)、柳州國際小丑節(jié)等，就屬于這類節(jié)慶活動。比如2012年中國柳州國際水上狂歡節(jié)規(guī)模空前，策劃推出包含34個子項(xiàng)目的活動，其中有體育活動11項(xiàng)，文化活動11項(xiàng)，互動活動12項(xiàng)。狂歡節(jié)期間，邀請了國內(nèi)外著名演出團(tuán)隊(duì)及實(shí)力歌星、柳州籍名人共聚柳州，進(jìn)行了多場文化藝術(shù)演出。柳州市轄四區(qū)六縣也結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富而獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情資源，推出一系列地方特色濃郁、好玩又刺激的活動，強(qiáng)化狂歡節(jié)的文化特色，從而突出柳州的活力與魅力的所在。

對于這一重大節(jié)慶活動和事件本身，微博本身可以進(jìn)行賽事直播，并與熱心的粉絲們進(jìn)行問答、競猜和抽獎，推出如“柳州水上狂歡節(jié)”等主題，讓大家參與討論、分享，擴(kuò)散到偏遠(yuǎn)的人群。在活動和賽事的微博推廣中，可以適時進(jìn)行城市形象宣傳與公關(guān)。也可以借鑒電視節(jié)目“中國好聲音”的微博做法，通過微博把網(wǎng)站、花絮、線下推廣串聯(lián)起來，非常及時地讓人了解到好聲音每一步的舉措。社交媒體上因?yàn)楹寐曇艄?jié)目和好聲音微博，會產(chǎn)生更多的調(diào)侃、模仿和討論，這些像病毒一樣的傳播方式，反過來又影響到更多的潛在受眾的好奇和關(guān)注。柳州微博也可以對這些事件包裝利用，整理出一些富有趣味的花絮、名人軼聞及幽默搞笑的短片、圖片之類的刊發(fā)，或者制作出具有討論意義的話題信息之類進(jìn)行傳播，如一些柳州美食攻略、旅游攻略種種之類的能符合各種受眾討論的一些話題信息。

4.微博線上線下推廣

柳州要利用微博進(jìn)行品牌形象的傳播推廣，還需要適當(dāng)?shù)睾透鞣N受眾們進(jìn)行互動溝通，進(jìn)行活動、話題的交流。例如柳州可以利用微博進(jìn)行城市最感動人物、最美教師、最美環(huán)衛(wèi)工人等評選活動，這樣做可以提高柳州本市網(wǎng)民參與活動的積極度，從而發(fā)現(xiàn)柳州城市的新鮮事、感人事、城市風(fēng)采及魅力特質(zhì)。通過這樣的活動，與微博粉絲們及時地分享本城市的故事，進(jìn)一步宣傳和展示柳州城市市民身上所特有的的城市文化、城市精神和人生追求，通過本市網(wǎng)民的“發(fā)現(xiàn)”、“撰寫”和“關(guān)注”，以及相關(guān)的組織共同發(fā)掘柳州城市各種人物身上那些“純潔和高尚”的品質(zhì)，以增強(qiáng)本市市民的認(rèn)同感，也有利于提高本市市民對柳州城市品牌形象推廣的參與度。微博團(tuán)隊(duì)還可以通過柳州城市標(biāo)志性建筑、舊城改造優(yōu)秀提案評選、發(fā)動大家獻(xiàn)計獻(xiàn)策參與各種城市評選活動或挖掘城市資源、評選城市名片等有獎?wù)骷顒优μ岣呷w市民的城市意識，提升和建設(shè)城市形象。

5.微博聯(lián)合

一個品牌的做強(qiáng)做大不能只靠自己，還需要外界許多平臺聯(lián)合進(jìn)行，互惠互利，共同成長。柳州微博可以嘗試與其他相關(guān)的微博合作共贏，相互交流，各取所需，如與新聞媒體、名人或是城市微博等進(jìn)行合作。

（五）微博輿論及效果監(jiān)測

微博作為一個新興的傳播平臺，雖然發(fā)展方興未艾，但也具有數(shù)字空間傳播的不可控制性的特點(diǎn)，如負(fù)面事件的曝光常對相關(guān)組織、涉事人員產(chǎn)生重大影響。“一著不慎，滿盤皆輸” ，微博推廣既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。要使微博成為柳州城市品牌形象推廣一個良性發(fā)展的平臺，作為微博團(tuán)隊(duì)，要實(shí)時關(guān)注監(jiān)控，與政府有效溝通，通過微博輿情監(jiān)測軟件實(shí)時監(jiān)測微博上各方對于柳州城市的評論及疑問，及時進(jìn)行溝通交流，對于線上線下的前、中、后的反應(yīng)及效果進(jìn)行實(shí)時的關(guān)注及反饋。同時，要管理提升微博、微群的粉絲質(zhì)量及數(shù)量，對于柳州微博、微群的粉絲進(jìn)行實(shí)時溝通互動。如遇到危機(jī)事件，可通過微博對負(fù)面口碑進(jìn)行及時的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息盡快淹沒，從而使傷害降到最低。反之，對于有利于城市形象的信息要大力傳播，使傳播效果盡量最大化，并提升柳州城市品牌形象的知名度、美譽(yù)度。

三、結(jié)語

微博的快速普及以及參與者日多的趨勢，加上它的傳播特點(diǎn)，使之成為一個很好的營銷傳播平臺，對它的研究和運(yùn)用也正在發(fā)展和深化。在數(shù)字時代全媒體環(huán)境下，城市管理者首先要敢于運(yùn)用它作為進(jìn)行城市品牌形象的推廣平臺。其次，還要對柳州自身的城市品牌形象有一個較好的具有戰(zhàn)略意義的定位，即“活力之城，魅力柳州”，然后從這點(diǎn)出發(fā)，一切微博活動的目的首先就是提高柳州的城市影響力，然后從中利用各種巧妙的、間接的策略進(jìn)行影響，使柳州市民對于自己的家鄉(xiāng)形象有較好的認(rèn)識。隨后，利用一些影響力較大的事件進(jìn)行微博的巧妙宣傳，從而使外界對于柳州的認(rèn)知度、關(guān)注度相應(yīng)提高，通過微博的傳播使柳州的城市品牌形象逐漸地獲得認(rèn)可。同時還要實(shí)時關(guān)注監(jiān)控微博的輿論及效果監(jiān)控及反應(yīng)，正面的善加利用，負(fù)面的及時發(fā)現(xiàn)并且解決，讓柳州城市品牌形象保持發(fā)展。

當(dāng)然，城市品牌形象的形成和完善是一個長期的、艱巨的過程。微博的使用僅是一個方面，從整合營銷傳播角度，還要使用其他媒體形式和傳播手段進(jìn)行推廣，比如電視、電臺、報刊等進(jìn)行全方位地傳播，相輔相成，共同發(fā)力，使柳州的城市品牌形象得到更好的推廣，提升柳州的城市品牌競爭力。

[1] 侯瑾.城市品牌形象建設(shè)營銷策略研究[J].中國市場，2012（5）.

[2] 樊傳果. 有效提升城市品牌形象的傳播手段[OL].中國城市發(fā)展網(wǎng)，http://www.chinacity.org.cn/cspp/cspp/64554.html.