關于現代企業品牌管理問題的幾點思考

楊桂蓮 李亞紅

（云南官房建筑集團股份有限公司，云南 昆明 650233）

一、現代企業品牌管理的意義

對于企業來說，品牌管理的意義主要存在于以下三個方面：

（一）品牌戰略已經成為當前市場競爭中的重要因素。有效的品牌管理有利于讓消費者加深對企業的產品和服務的認知。企業將自身的品牌這種無形資產融入到整個生產經營活動及未來的發展規劃中，通過品牌的策劃、設計、營銷、管理等方面的努力，進行深入的市場宣傳，讓消費者認同企業品牌。企業的品牌管理的過程就是在公眾中建立良好的形象、提供較高的產品及服務質量的過程，只有重視品牌建設才能得到消費者的信任，才有利于企業的長遠發展。

（二）企業的品牌管理是一種傳播手段。企業的品牌管理將企業形象和品牌價值通過消費者、媒體等形式宣傳出去，這種多渠道的傳播方式將幫助企業樹立起良好的社會形象，帶動企業經濟效益發展。

（三）企業的品牌管理有利于建立企業的品牌地位。企業依靠品牌優勢獲取消費者的認同，讓消費者喜愛上這個品牌，從而形成消費者對品牌的忠誠度，促使他們持續而忠實的消費，由此建立起了企業的品牌地位。

二、現代企業品牌管理中存在的問題

隨著市場競爭的加劇，不少企業開始重視自身的品牌建設。雖然國內企業有了品牌意識，在品牌推廣方面也有了較高的提升，但是整體上還是與發達國家存在著一些差距，問題也比較多。主要存在以下問題：

（一）缺乏品牌管理團隊

從目前的現狀來看，在一些大型企業，尤其是中小企業都不具備專業的品牌管理團隊，企業的品牌建設一般是由銷售總監或者廣告部門負責，但是都不能有效地貫徹企業的品牌戰略。所以，專業的品牌管理團隊才是企業品牌管理的真正保障，也是關系企業成敗的重要因素。

（二）缺少品牌定位認識

企業品牌定位來自于消費者對企業品牌的認知程度，只有針對企業實際情況定位品牌的市場地位，才能滿足消費者的需求。當前，對品牌定位的失誤是企業的一個普遍問題。品牌定位的不恰當，會導致消費者對企業的品牌認知不夠清楚，損害企業的品牌形象，最終流失顧客，不利于企業的長遠發展。

（三）品牌理念匱乏

一個企業品牌的主要價值體現了這個企業的品牌資產的價值，其個性化的品牌特點會深入消費者的心中，促使消費者更加認同這個品牌。企業通過品牌管理來規劃其核心價值，并使之成為品牌的精髓。但是不少企業一直無法認清自身的品牌核心價值，過多地追求做多做大，卻不能正確地形成企業的品牌價值理念。

（四）企業品牌形象不佳

企業品牌形象的管理問題一直是企業經營發展中的難題。一些企業頻繁地更換品牌形象，或者沒有對品牌進行規劃整合，做了很多嘗試之后還是沒有將企業的品牌成功建立起來。這就造成了企業在不同的生產經營時期推出的品牌形象不符合當前的品牌概念，在營銷宣傳等方面沒有統一的指導思想，不能形成長遠的品牌管理策略。

三、如何做好現代企業品牌管理

（一）建立高效的企業品牌管理隊伍

企業要重視品牌的建設，可以成立專業的品牌戰略管理團隊，監督和管理企業的品牌戰略發展，而日常的品牌管理可以交由市場總監或者品牌項目經理負責。在企業品牌的發展過程中，還可以讓專業的品牌助理參與進來，高效地建設企業品牌。具體來說，品牌管理團隊需要制定具體的品牌規劃措施，整合品牌系統，挖掘品牌優勢，根據企業文化定位品牌核心價值，認真研究品牌內涵，并及時監控企業的品牌資產評估和戰略傳播。對于企業來說，高效的品牌管理團隊有助于幫助企業解決經營過程中的品牌發展問題，推動企業提高市場競爭能力。

（二）正確定位企業品牌價值

企業的成功離不開好的品牌定位，通過品牌定位挖掘品牌的優勢，凸顯企業品牌的價值標準，在定位過程中讓消費者認同。品牌推廣的重點就是品牌定位，如果不能正確給企業的品牌進行定位，則會降低推廣的效果，也可能偏離企業的發展目標。企業的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價值導向定位、利益導向定位等。值得注意的是，在定位的過程中，品牌管理團隊要清楚地了解自身產品的差異性，熟悉消費者的心理以及消費需求。

（三）確立企業品牌的核心價值

企業通過特點鮮明的品牌價值向消費者傳遞品牌個性，吸引消費者認同和喜愛上這個品牌。企業的品牌管理需要把握住其核心價值主題，即品牌個性、品牌利益以及品牌關系。通過延伸品牌價值主題增強品牌在市場上的競爭力。品牌個性向消費者暗示了品牌的豐富形象，在品牌核心價值中作用重大；品牌利益更多重視的是品牌功能的利益，比如品牌的質量、功效等，多存在于快速消費品行業；而品牌關系主要是重視消費者在企業產品的消費感覺，它聯系著企業和消費者之間的親密關系。

（四）提升企業品牌形象

企業要想提升自身的品牌形象，就應該做到時刻關注社會生活熱點問題，利用這些熱點話題宣傳品牌形象。利用優勢資源加強品牌傳播過程中的形象塑造，努力對外界展示企業品牌的實力，提高品牌的知名度，加強品牌信任度在消費群體中的傳播力度。另外，要合理利用名人效應代言企業品牌。巧妙地利用名人來代言和推廣企業品牌，可以拉近消費者與企業品牌之間的距離，強化品牌形象。企業應該利用所有可以利用的資源來塑造和管理企業的具有特色的品牌形象，幫助企業在市場競爭中做強做大，實現可持續發展。