企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機的策略研究

■馮愛敏 伊春職業(yè)學(xué)院

對企業(yè)而言，危機并非就是絕境，它只是“轉(zhuǎn)機與惡化的分水嶺”，而決定其轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵恰恰在于危機處理，可見，產(chǎn)品傷害危機處理的意義與價值十分重大。基于目前國內(nèi)外企業(yè)普遍存在應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機不力的現(xiàn)狀，而危機所導(dǎo)致的后果又是極其嚴(yán)重的，因此，本文以企業(yè)對產(chǎn)品傷害危機的處理為研究對象，提出自己的見解。

一、企業(yè)危機管理必要性

實踐表明，和人一樣，企業(yè)會運用多種借口否認其具有易被危機攻擊的弱點，并認為其不需要危機管理；同時也有很多企業(yè)在在危機發(fā)生后，往往低估危機的傷害性，從而不能有效的對危機進行有效的回應(yīng)；即便是做出回應(yīng)的那些企業(yè)，也大多存在前后自相矛盾的情況，這加劇了產(chǎn)品傷害危機的負面影響。

之所以需要對產(chǎn)品傷害危機處理進行特別關(guān)注，原因還在于：首先，產(chǎn)品傷害危機被視為破壞常態(tài)模式的因素，進而產(chǎn)品傷害危機處理被認為是事件突然發(fā)生后的企業(yè)所面臨的復(fù)雜環(huán)境與應(yīng)對狀態(tài)。在這一階段，企業(yè)面對批評、壓力，其所作的決策以及許多常規(guī)系統(tǒng)的操作往往都失靈；其次，產(chǎn)品傷害危機處理的目的在于維護企業(yè)形象，而企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的唯一核心管理思想在于追求效率，因此本文認為，之所以企業(yè)危機處理實踐中會出現(xiàn)如此多的失敗案例，關(guān)鍵可能恰恰在于現(xiàn)實操作中維護企業(yè)形象往往會影響到企業(yè)的經(jīng)濟效率目標(biāo)，也就是說危機處理的管理思想與絕大多數(shù)企業(yè)所奉行的所謂效率目標(biāo)存在一定的沖突。

二、消費者產(chǎn)品傷害的認知

研究也發(fā)現(xiàn)，消費者在進行購買決策時，感知利益和感知風(fēng)險會同時出現(xiàn)，并且相對于獲得購買效用最大化消費者更傾向于逃避錯誤；有學(xué)者也先后發(fā)現(xiàn)，低質(zhì)量所帶來的不快比因降低質(zhì)量要求而獲得的低價所帶來的愉悅更明顯。由此可以發(fā)現(xiàn)，在消費者購買決策中，感知風(fēng)險相對于感知利益是更關(guān)鍵的決定因素。這在某種程度上可以說明產(chǎn)品傷害危機事件會對消費者產(chǎn)生顯著的影響。

信任是個人愿與他人或組織進行風(fēng)險共擔(dān)的意愿。消費者信任不僅僅會受到危機事件的影響，而且信任也會促進消費者減少對危機的感知風(fēng)險，使他們更有效地處理信息，并對其未來購買意圖產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

三、產(chǎn)品傷害危機

產(chǎn)品傷害危機是指突發(fā)的并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷或是存在危險的事件。日益增加的產(chǎn)品復(fù)雜性、越來越嚴(yán)格的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)以及不斷增多的消費者需求使產(chǎn)品傷害危機的發(fā)生越來越頻繁。從企業(yè)的角度來說，由于他們越來越依賴外包，因此他們也必須為外包商的失誤負責(zé)。也許更加不公平的是，一個企業(yè)的不當(dāng)行為可能會對行業(yè)其他競爭者產(chǎn)生巨大的負面影響；據(jù)窗格理論，由于新聞媒體的不斷努力，神秘領(lǐng)域己不復(fù)存在，因此產(chǎn)品傷害危機一旦發(fā)生便馬上會通過媒體加以傳播，并且為公眾廣泛知曉。在產(chǎn)品傷害危機期間，關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的負面信息將會被很快傳遞到市場上來；嚴(yán)重的危害性，產(chǎn)品傷害危機后果的嚴(yán)重性，不在于財務(wù)成本本身，卻往往存在于消費者心理意識之中。對于危機事件所引致的巨大聲譽損失，由于“蝴蝶效應(yīng)”作用的發(fā)揮，當(dāng)危機成為一種公眾事件時，出于對負面信息的特殊關(guān)注，他們想當(dāng)然地認為危機真的會對他們造成嚴(yán)重傷害，因而會自然而然地擴大危機的負面效應(yīng)；其次，產(chǎn)品傷害危機會引發(fā)消費者的猜疑與聯(lián)想，從而由當(dāng)前的危機引發(fā)另一個危機。

四、企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機的對策

危機處理的首要任務(wù)是保護企業(yè)形象，修復(fù)因危機而受損的形象，并希望借此達到影響公眾如何選擇危機以及企業(yè)在危機事件中所應(yīng)負的責(zé)任的目的。減少傷害，在危機事件發(fā)生之際，最重要的是要設(shè)法降低該事件所帶來的傷害，或是降低事件對企業(yè)造成的沖擊；修復(fù)，在危機事件中，特別是自然原因?qū)е碌奈C事件，許多設(shè)備或周圍環(huán)境都會受到破壞，因此必須對這些設(shè)施進行修復(fù)；找出明顯原因，找出危機事件發(fā)生的主因，并檢視其他地方是否也可能存在同樣狀況，以避免未來再發(fā)生同樣的錯誤，同時企業(yè)必須負責(zé)任地向公眾宣布改革的誠意與決心，以樹立企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任的公眾形象，并博取他們的信任；重建公信力，當(dāng)危機發(fā)生時，公眾會質(zhì)疑該企業(yè)的產(chǎn)品安全性，企業(yè)形象會因此蒙上陰影，企業(yè)的公信力可能會大大降低；此時公眾最希望企業(yè)盡快找出原因并加以改善，這有利于消費者恢復(fù)對企業(yè)的信心。多數(shù)研究者建議，可以運用目前公認最好的傳播方式——PSSA模式來重建公信力，亦即優(yōu)先、同情、安全、行動。具體措施，一是給予公眾關(guān)于危機發(fā)生的令人信服的和合理的描述以便他們能夠在與普遍報道的信息比較的情況下對危機情境有全面的了解；二是減弱公眾對于企業(yè)的憤怒和敵意；三是盡量減少企業(yè)與危機事件的關(guān)聯(lián)。

危機處理策略的提出大致經(jīng)歷了兩個階段：第一階段是辯解階段；第二階段是形象修護階段。辯解階段，辯解不是道歉，而是企業(yè)的一種防衛(wèi)。辯解的目的是使得公眾了解事實的真實情況，從而減少了無端的猜忌。大部分辯解策略的語調(diào)是一旦關(guān)鍵公眾了解企業(yè)的解釋立場，就無法怪罪企業(yè)。”簡單地說，辯解策略就是企業(yè)的道德性自我防衛(wèi)。形象修護階段，在辯解策略的基礎(chǔ)上發(fā)展出一套涵蓋性更廣、系統(tǒng)性更高的形象修護理論。該理論特別關(guān)注團體、組織或個人在做錯事之后，將采取何種減低或避免其形象受到損害的溝通形式。在形象修護策略框架下，不同學(xué)者發(fā)展出各自的危機處理策略，較具代表性的Coombs)提出的五種危機處理策略：不存在策略、距離性策略、迎合性策略、認錯策略和哀兵策略。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機的時候，關(guān)鍵要采取相應(yīng)的策略來闡述事實爭取同情維護形象。減弱公眾對企業(yè)的敵意，因為消費者才是企業(yè)最為重要的資源，千萬不能犯贏得了真理卻輸?shù)袅讼M者的錯誤。

楊洋等.產(chǎn)品傷害危機的管理模式研究——基于相關(guān)文獻回顧[J].華東經(jīng)濟管理.2010(11)