綿陽民俗文化旅游發展中存在的問題及對策研究

翟貴蜜（四川音樂學院綿陽藝術學院 四川 綿陽 621000）

綿陽民俗文化旅游資源豐富，具備開展民俗文化旅游的先天優勢。但是，目前當地一些極具地方特色的民俗文化旅游資源并沒有得到合理的開發和利用，在發展中還存在一些問題。如何充分挖掘綿陽豐富的民俗文化旅游資源，并將其打造成為具有吸引力的特色旅游產品，值得進行深入的研究與探討。

一、綿陽民俗文化旅游發展中存在的問題

綿陽民俗文化旅游產品的開發，極大豐富了綿陽的旅游內容，在一定程度上克服了旅游需求多樣性和旅游產品單一化之間的矛盾，對調整綿陽旅游產品結構起到了一定的作用。但是目前綿陽民俗旅游資源的開發存在著嚴重不足，不利于綿陽民俗文化旅游業的健康持續的發展。

1、民俗旅游產品結構單一，種類較少

目前綿陽的民俗文化旅游產品多集中于飲食民俗、信仰民俗、民族歌舞、民俗實物展示等方面，較少涉及各民族的生活生產民俗、民族建筑、交通民俗、喪葬民俗等，沒有對之進行積極的開發。在民間歌舞類民俗的開發上，重在平武白馬人、北川羌族等少數民族歌舞，對漢族地區的田歌、山歌、川江號子等重視不夠。就節會民俗旅游資源而言，也只偏重于七曲山的文昌廟會及羌人、白馬人等少數民族的節日習俗，對郪江古鎮、云臺觀、碧水寺等的廟會重視開發不夠。這種狀況，導致綿陽民俗文化旅游產品單一、種類較少，整體上顯得蒼白無力。

2、旅游地缺乏有特色的民俗文化旅游商品

民俗商品是一種特殊的旅游商品，是指旅游者在旅游過程中，出于非商業目的購買的、以民俗事象為主要形式和內容的旅游紀念品、日用品、禮品等有形商品。主要包括土特產、工藝品、日用品、風味小吃、民間美術、文房四寶、服飾、書畫等。[1]

綿陽各景區主要的特色旅游商品如下：

綿陽市區：仿古類古玩紀念品，豐谷系列酒；平武報恩寺景區：“王朗”牌山珍系列產品、平武茶葉；北川縣猿王洞景區可購羌山珍系列產品、北川茶葉；千佛山景區：小吃寨、安縣佛泉茶葉；梓潼七曲山景區：文昌宴、片粉、鑲碗、酥餅；李白紀念館：太白宴、文房四寶。

通過對綿陽民俗文化旅游商品市場的調查發現，綿陽地區現存的民俗文化旅游商品，偏重于食品類和手工藝制品類，商品結構不合理，商品的紀念性不足，特色性較差，文化含量和地域特色不明顯，大多數只是初級開發，從旅游需求角度考慮得不夠，品牌意識、經營意識差，商品檔次較低，缺乏市場吸引力。許多景區，甚至存在無特色旅游商品可買的情況，旅游收入的大頭仍是門票。2012年5月1日，綿陽市部分景區接待情況為：梓潼七曲山6200人次，收入51.8萬元；江油竇圌山接待人數8250人次，收入58萬元；西羌九皇山猿王洞接待人數8026人次，收入172萬元；富樂山3000人次，收入1.5萬元。[2]其中，梓潼七曲山的門票價格為42元人次；江油竇圌山的門票價格為成人67元人次，小孩35元人次；西羌九黃山猿王洞前山門票價格為150元人次，由此可見這幾個景區的門票收入均占總收入的50%以上。

3、民俗旅游景點分散、季節性強，相鄰景區間缺乏聯動

綜觀綿陽地區的民俗文化旅游景點，總體感覺是點多、面廣、連續性不強、趨同而無吸引力。民俗旅游景點多分布在離中心城市較遠的地方，相對比較孤立，與其他旅游景點的距離也較遠，連貫性不強，且多數交通不便，可參觀的景點屈指可數，旅游項目更是年年如此，毫無新意。這主要是由于缺乏較為完整統一的政府旅游規劃，包括具體線路、服務設施、導游員的配置等都缺乏長期、總體的計劃安排，造成旅游產品趨同，降低了對旅游者的吸引力，使游客的重游率偏低。一些相鄰景區間也并無可以直達的交通工具。如：梓潼七曲山的水觀音景區與大廟間相距僅約1000米，兩者不僅各自分開售票，也無交通工具直達，雖然有旅游公交從大廟途經水觀音景區，但是這些車輛的發車時間間隔太長，且核準載客人數較少，一般從大廟下來已經客滿，想游覽水觀音景區的游客已經很難坐到旅游公交了。因此，許多游客游覽完大廟后，鑒于坐車不便，就會放棄游覽水觀音景區。

4、民俗文化出現傳承危機

傳承性是民俗文化的基本屬性，“傳承性指民俗文化在時間傳衍上的連續性”，[3]即歷史的縱向延續性。綿陽自古就是蜀文化和巴文化的交匯中心，其民俗民風獨具特色。但隨著社會生活現代化和全球經濟一體化的大潮洶涌而至，民俗文化的傳承活動危機四伏，傳承的鏈條正在發生斷裂。如被列為“四川三大石刻”之一的江油霧山石刻，就正面臨著遠離市場、產量極小、后繼無人的尷尬處境。[4]在2009年舉行的非物質文化遺產節博覽會上，就遭遇了有人買卻無產品的尷尬，只待了五天，便匆匆離開。文昌洞經音樂因一度被視為封建迷信遭到禁錮，文獻資料流失，加之現在外出務工經商人員增多，很少有人愿意學，其傳承也面臨青黃不接。2008年汶川大地震導致北川40多位羌族文化傳承人和學者遇難，大量有關羌族研究資料被毀，古羌文化面臨巨大的傳承危機。

二、綿陽民俗文化旅游發展策略

為了應對震后綿陽旅游產業發展新形勢，把握新機遇，重塑綿陽旅游產業新格局，綿陽市提出綿陽旅游產業的目標是：創建世界級地震遺址旅游品牌，搶救提升羌藏文化，發展壯大古蜀文化、三國文化、李白文化、文昌文化、綿陽城市科技（工業）和自然生態旅游，把綿陽市建設成為具有世界影響、全國一流的旅游目的地。[5]應該說，在這一新的旅游目標中，文化旅游占了很重要的地位。文化旅游中不僅包含了豐富的民俗文化旅游的內容，而且民俗文化旅游（羌藏文化）也在這份目標中占有了一席之地。由此可見，民俗文化旅游在綿陽旅游業中已具有了一定地位。民俗文化旅游業發展的好壞，將直接影響綿陽旅游業的目標能否順利實現。鑒于此，各民俗文化旅游景區應提出相應的發展策略以解決當前民俗文化旅游領域存在的問題顯得尤為重要。

1、樹立民俗旅游觀念，全面發掘民俗文化

發展民俗文化旅游，前提在于做好民俗文化的梳理工作，應對民俗旅游資源進行大普查。20世紀60年代，法國歷史上最重大的一次文化遺產“總普查”中的口號就是“大到教堂，小到湯勺”。[6]這對綿陽民俗文化旅游資源的挖掘很有啟發意義。綿陽在進行民俗文化資源的挖掘時就應該邀請一批民俗文化旅游等相關學科的專家學者，對自身的民俗文化進行挖掘、整理、研究，找出其內在的文化內涵。唯有這樣，綿陽民俗文化旅游開發才具有可供利用的基本素材。

2、加強民俗文化旅游宣傳，培養文化旅游人才

宣傳對旅游業是至關重要的，目前旅游業所進行的市場開發工作，其核心便是面向中外旅游者宣傳當地的旅游資源，激起旅游者的游覽欲望。宣傳和介紹民俗是搞好綿陽民俗文化旅游開發的首要任務。因此，綿陽民俗文化旅游在開發中，要加大宣傳力度，擴大綿陽民俗文化旅游資源的知名度。綿陽民俗文化旅游的宣傳要抓住兩個方面：一方面，文昌文化、李白文化等文化旅游產品歷史悠久，文化內涵豐富；另一方面，綿陽羌、藏、回等少數民族風情具有較強的地方特色，民俗文化旅游產品具有知識性、參與性、趣味性等特點。筆者認為當前的民俗文化旅游宣傳，應做好以下幾點：一是要切實加強綿陽旅游安全形象的對外宣傳，以成都、重慶、西安等周邊地區為一級市場，對口援建省份和北京、上海、廣州為二級市場，其他地區為三級旅游市場，分時段、分區域、分受眾、分類別、分渠道進行宣傳營銷，重點打造國際李白文化旅游節和文昌廟會等旅游節慶活動。二是制定能代表綿陽旅游特色的宣傳營銷口號，以言簡意賅的口號對外進行宣傳。如近年來七曲山風景區制定了“求佛去峨眉山，求道去青城山，求儒來七曲山”的宣傳口號。該口號雖形象地概況出了景區的特色，卻略顯冗長。筆者拙見若改為：問道青城山，拜佛峨眉山，求儒七曲山，則更為朗朗上口。三是編印、制作民俗文化旅游的相關畫冊、光盤、旅游地圖、導游講解詞等旅游宣傳資料。四是要充分利用報刊雜志、新聞媒體、網絡平臺等宣傳綿陽民俗文化旅游。五是開展豐富多彩的民俗文化旅游節慶活動。應每年定期舉辦李白國際文化旅游節、文昌文化旅游節、北川羌歷年暨羌族風情節、白馬藏族風情節、游仙老龍山桃花會、涪城鄉村旅游節暨龍門牛王會、江油白玉枇杷節、郪江城隍廟會等活動，通過舉辦節慶活動宣傳綿陽旅游，聚集人氣。[7]

人才在社會發展中的重要地位早己為大家所熟知。開發綿陽民俗文化旅游資源，發展綿陽民俗文化旅游，必須擁有一支高素質的人才隊伍。這支人才隊伍應該既包括精通綿陽民俗文化又懂旅游資源開發與規劃的專家級人才，也包括民俗文化旅游的管理者、經營者、導游等人員。培育民俗文化旅游人才首先要建立旅游人才選拔、培養、使用制度，搞好各級旅游行政管理、旅游企業高層管理人員培養，提升旅游管理人員的專業水平，建設一支高素質的管理隊伍；然后在大中專院校的相關專業設置民俗文化旅游的課程；最后應定期對民俗文化旅游從業人員進行全員崗位培訓。

有效的宣傳和人員培養，既有利于對外樹立綿陽民俗文化旅游的良好形象，也有利于對內打造優質的民俗文化旅游產品。

3、強化品牌意識，開發民俗文化旅游精品

雖然綿陽的旅游資源較為豐富，但大多缺乏獨有性和獨特性，因而難以吸引國外和省外游客。這也是阿壩州能夠憑借九寨、黃龍景區的開發一舉超越綿陽的原因。依筆者之見，綿陽的旅游業要發展，就必須樹立品牌意識，開發旅游精品。美國著名學者凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中指出：品牌化的普遍性使得除了產品，越來越多的東西，諸如個人、組織、區域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于讓人們能夠識別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯系。[8]每一個旅游目的地都有自己獨特的旅游文化資源、自然資源、地理環境，關鍵是發揮所長，找到自身價值所在，找到獨特的競爭優勢，從而樹立起自己獨特的地位。如：古鎮雖多，但卻沒有幾個古鎮有郪江那樣原汁原味的城隍廟會和數以萬計的古墓，因此城隍廟會和古墓就可以成為郪江的品牌；江油是李白故里，自然李白文化就是江油的品牌；北川地震遺址游、羌族風情，平武報恩寺、白馬人風情無一不是當地的特色，在宣傳的時候要緊緊圍繞這些特色進行。因此，各地民俗文化旅游資源的開發中，要樹立民俗文化旅游品牌意識，深刻挖掘民俗文化旅游資源的特有內涵，制定民俗文化旅游資源開發的總體規劃，引進高級人才和高新技術，提高服務質量，采取合理的營銷模式，塑造民俗文化旅游精品。只有這樣，才能吸引和留住游客。

4、完善民俗文化旅游產業鏈

旅游的六要素是吃、住、行、游、購、娛，任何一個環節沒有做好，都會對游客是否能順利完成旅程，是否對旅途滿意產生重要影響。因此，我們應該加快綿陽民俗文化旅游目的地體系的配套基礎設施和配套服務設施的建設，以形成完善的民俗文化旅游產業鏈。

第一，在各民俗文化旅游景區要因地制宜地開發出富有當地特色的飲食。第二，在各民俗文化旅游景區，發動當地群眾建設干凈、整潔、衛生的家庭旅館以解決旅游旺季游客多，住宿難以解決的問題，政府要做好監管。第三，政府投入資金修好路，提高民俗文化旅游景區的可進入性。第四，挖掘和開發一批有價值和紀念意義的民俗文化旅游商品。第五，應該充分挖掘民俗旅游資源的文化內涵，發揮民俗文化旅游的帶動作用，聯合當地其他企業，走民俗旅游產業化的發展道路。民俗旅游產業化是指借助市場機制有效配置民俗旅游資源，規模化地生產民俗旅游產品或提供民俗旅游服務，其實質是將民俗與旅游經濟相結合，在市場經濟中實現民俗文化的社會價值與經濟價值。[9]民俗旅游產業化的發展就是要發揮民俗旅游的優勢，帶動當地其他相關產業共同發展，使民俗旅游資源既能得到科學配置和合理的利用，更能形成杠桿效應，產生巨大的經濟與社會效益。

總之，綿陽具有豐富的民俗文化旅游資源，具備開展民俗文化旅游的先天優勢，若能克服發展過程中存在的問題，不僅能更好的保護民俗文化旅游資源，還能促進區域經濟的發展。

[1]邱扶東.民俗旅游學[D].上海：立信會計出版社，2006：116-135.

[2]綿陽市旅游局2012年“五一”假日值班第二天旅游綜述[EB/OL].http：//www.mysta.gov.cn/lyxw/gzdt/system/2012/05/1/000153834.html.

[3]鐘敬文. 鐘敬文文集·民俗學卷-民俗文化學發凡[C].合肥：安徽教育出版社，2002：14-15.

[4]綿陽旅游局博客.http：//blog.sina.com.cn/mysta.

[5]綿陽旅游政務網.http：//www.mysta.gov.cn/web/t6/main.jsp.

[6]馬曉京.西部地區民族旅游開發與民族文化保護[J].社會科學家，2000（5）.

[7]覃天沛. 加快綿陽旅游產業災后重振的對策[EB/OL].綿陽市旅游局http：//www.mysta.gov.cn/web/t6/main.jsp.

[8]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社， 2004.

[9]楊瓊，陳勤建.我國民俗文化旅游產業化發展研究[J]. 江蘇商論，2007（11）.