CMO的權(quán)力演變及其影響因素探析

■ 吳宏宇（1、武漢大學(xué) 武漢 430072 2、廣西大學(xué) 南寧 530004）

CMO內(nèi)涵的界定

問題的提出

CMO（Chief Marketing Officer，首席營銷官）是近年來企業(yè)管理和市場營銷研究的熱點(diǎn)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，CMO應(yīng)該在公司占據(jù)較高地位并進(jìn)入公司戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)，理由歸結(jié)如下：第一，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，圍繞顧客設(shè)置組織架構(gòu)逐漸在世界范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí)；第二，市場導(dǎo)向?qū)究冃У拇龠M(jìn)已被眾多學(xué)者證明，主管營銷事務(wù)的CMO在公司內(nèi)部的地位應(yīng)該得到提升；第三，市場環(huán)境的變化加劇也為CMO地位的改善提供了便利條件。

然而，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，CMO的重要性并未得到足夠的認(rèn)可。2004年財(cái)富雜志評(píng)選出的世界前1000強(qiáng)企業(yè)中，大約只有50%設(shè)有CMO崗位，而設(shè)置CFO崗位的則超過80%。另外，CMO的平均任期僅有23個(gè)月，遠(yuǎn)低于其他高管團(tuán)隊(duì)成員的平均任期。Wheaton指出，CMO當(dāng)前面臨的迫切挑戰(zhàn)就是在公司內(nèi)部和股票市場證明自身存在的價(jià)值。

學(xué)術(shù)界的推崇和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的不受重視形成了較大的反差，使CMO成為當(dāng)前企業(yè)管理中一個(gè)極具爭議的角色。因此，有必要對(duì)CMO的內(nèi)涵進(jìn)行界定，對(duì)其起源和發(fā)展的各階段特征，特別是對(duì)其權(quán)力的演變進(jìn)行系統(tǒng)研究和梳理，并通過分析當(dāng)前CMO權(quán)力的影響因素，對(duì)其今后的

CMO是指企業(yè)中負(fù)責(zé)市場運(yùn)營工作的高級(jí)管理人員，是企業(yè)市場營銷工作的最高決策者，對(duì)與企業(yè)相關(guān)的所有營銷問題負(fù)全責(zé)，是企業(yè)營銷相關(guān)部門的最高管理者。

CMO不同于銷售經(jīng)理，它是企業(yè)戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)中的重要角色；所有的企業(yè)都設(shè)有銷售經(jīng)理職位，但卻不一定設(shè)有CMO。

CMO在企業(yè)管理中都發(fā)揮著重要的作用，他需要負(fù)責(zé)企業(yè)的整體營銷工作，比如對(duì)企業(yè)的營銷思想進(jìn)行定位；把握市場機(jī)會(huì)，制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，完成企業(yè)的營銷目標(biāo)；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，對(duì)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督和控制；負(fù)責(zé)企業(yè)營銷組織的建設(shè)與激勵(lì)工作。CMO的職責(zé)范圍包括研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、人力資源、財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略決策與實(shí)施、營銷溝通（市場研究、廣告、促銷）等各種企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

CMO的發(fā)展歷程與權(quán)力演變

（一）CMO的起源與快速發(fā)展階段：權(quán)力較大

20世紀(jì)50年代末到70年代初，是CMO產(chǎn)生和快速發(fā)展的時(shí)期。公司的發(fā)展戰(zhàn)略開始從生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向，大量的公司資源流向營銷部門，以開發(fā)匹配公司戰(zhàn)略的營銷政策和計(jì)劃，在市場競爭中獲得優(yōu)勢。為此，一些大型公司開始在戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)中設(shè)置CMO的崗位，全面負(fù)責(zé)公司營銷工作。到20世紀(jì)60年代末，約有半數(shù)的美國大型制造企業(yè)設(shè)有CMO職位。

在這一階段，CMO和其直接管轄營銷部門在企業(yè)內(nèi)部的地位是較高的，直接影響公司的戰(zhàn)略制定，并承擔(dān)塑造企業(yè)市場導(dǎo)向文化的重任。CMO的職責(zé)范圍較廣，包括培養(yǎng)市場導(dǎo)向的企業(yè)文化，在公司高層代表營銷力量，起草并實(shí)施公司營銷戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢（Steenkamp, Jan-Benedict E.M.，2005）。這一時(shí)期CMO在公司的職權(quán)較大，絕大多數(shù)CMO直接向公司總裁負(fù)責(zé)。

（二）CMO的快速衰退階段：權(quán)力下滑

20世紀(jì)70年代中期至90年代中期，是CMO快速衰退的階段。隨著市場營銷觀念愈來愈多地被其他部門人員所接受，加上戰(zhàn)略規(guī)劃部門承擔(dān)了原來由營銷部門負(fù)責(zé)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行職能，營銷部門的地位快速下降，開始由戰(zhàn)略層面退化為戰(zhàn)術(shù)層面。多數(shù)公司CMO的權(quán)力開始下降，逐漸退出戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)。多數(shù)公司甚至不再設(shè)置CMO職位。

該轉(zhuǎn)變主要是由于以下原因：首先，19世紀(jì)70年代開始并維持了十余年的并購浪潮導(dǎo)致產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)單元迅速擴(kuò)張，自治單位分權(quán)是大勢所趨；其次，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的不斷增加導(dǎo)致營銷職能分散；再次，在大型公司中戰(zhàn)略規(guī)劃部門出現(xiàn)，替代了營銷部門的戰(zhàn)略規(guī)劃角色；最后，公司高層認(rèn)為營銷主管及下屬無法勝任日益復(fù)雜的商業(yè)模式，對(duì)營銷部門信任度降低，資源投入也隨之減少。

（三）CMO的觸底反彈階段：權(quán)力回升

CMO發(fā)展的第三階段從20世紀(jì)90年代后期持續(xù)至今。在此階段，營銷部門在公司內(nèi)的地位繼續(xù)下降，逐漸被視為公司的成本中心。CMO扮演起支持性角色，其主要的職責(zé)僅是管理營銷和服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系，承擔(dān)協(xié)調(diào)、監(jiān)控、引導(dǎo)的任務(wù)，并和業(yè)務(wù)單元之間保持弱連接。而伴隨著營銷影響力減弱，CMO在公司的地位也逐步下滑至低谷。

然而近幾年來，企業(yè)營銷環(huán)境日趨復(fù)雜，創(chuàng)新壓力不斷提高，很多企業(yè)開始重新重視市場營銷業(yè)務(wù)，并賦予CMO更多的管理職權(quán)。CMO的發(fā)展開始呈現(xiàn)出觸底反彈的趨勢。

CMO權(quán)力影響因素分析

本文從外部環(huán)境、企業(yè)和營銷部門三個(gè)層面來分析CMO權(quán)力的影響因素，并在此基礎(chǔ)上對(duì)CMO的發(fā)展趨勢做出合理性預(yù)測。

（一）環(huán)境層面的影響因素分析

1.互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的普及。互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的普及意味著公司的渠道趨向多元化，同時(shí)也暗含著顧客可能從不同的渠道接觸公司產(chǎn)品。為保持公司品牌形象的一致性，公司必須在內(nèi)部對(duì)各種渠道進(jìn)行整合。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及使?fàn)I銷傳播工作變得更復(fù)雜，因而更需要具備專業(yè)知識(shí)的管理者去整合公司所有信息發(fā)布渠道，塑造并傳遞統(tǒng)一的價(jià)值觀和產(chǎn)品形象。營銷部門具有顧客整合需要的專業(yè)知識(shí)和技能，在公司信息渠道整合方面也具有優(yōu)勢。所以，營銷部門將更多承擔(dān)公司和客戶之間的連接職能，重新掌握顧客資源。這將有利于CMO權(quán)力的增加。

2.新興市場的重要性日益凸顯。目前，發(fā)達(dá)國家市場已經(jīng)趨于飽和，競爭日趨激烈，許多公司主要的利潤來源已經(jīng)轉(zhuǎn)移至新興市場。一方面，發(fā)達(dá)國家的營銷者必須適應(yīng)新興市場的不同特征，學(xué)習(xí)和理解新興市場的消費(fèi)者需求，并將之轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜呢?cái)務(wù)收益；另一方面，企業(yè)亟待解決的一個(gè)問題是，如何將已有成熟的營銷工具和模式應(yīng)用于新興市場。這就需要CMO對(duì)此作出相應(yīng)的調(diào)整。鑒于擁有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，CMO和營銷部門在攫取新興市場價(jià)值方面占據(jù)優(yōu)勢。

3.第三方群體的興起。第三方群體（例如消費(fèi)者聯(lián)盟、個(gè)人網(wǎng)站、博客等）在近些年迅速發(fā)展，而且網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)分享特征更是放大了第三方群體的影響力。由于第三方的中立立場更容易得到消費(fèi)者的信任，因此其受眾增加迅速。企業(yè)必須廣泛關(guān)注各種能夠產(chǎn)生社會(huì)影響力的群體，并且統(tǒng)一口徑迅速對(duì)各種事件作出反應(yīng)。但是，目前的現(xiàn)狀是不同的部門掌控著不同的對(duì)外溝通渠道，并由不同的管理人員負(fù)責(zé)。為改變上述混亂的局面，企業(yè)應(yīng)該將對(duì)外溝通的職能交由一個(gè)高管負(fù)責(zé)。由于CMO對(duì)顧客需求比較了解，這項(xiàng)工作交由CMO承擔(dān)無疑是較為合適的。

（二）公司層面的影響因素分析

公司層面對(duì)CMO權(quán)力影響較大的因素主要包括公司戰(zhàn)略和公司組織結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面。

1.公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的影響。首先，企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和差異化戰(zhàn)略，這有利于CMO在管理團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮自身價(jià)值。因?yàn)閯?chuàng)新和差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提是迅速且準(zhǔn)確地確認(rèn)市場機(jī)會(huì)，這需要有市場細(xì)分、目標(biāo)市場確認(rèn)、定位等方面的能力和經(jīng)驗(yàn)。這正是CMO所具備的。所以CMO能夠在公司戰(zhàn)略制定方面貢獻(xiàn)力量，這也決定了CMO在高管團(tuán)隊(duì)中的價(jià)值。

其次，公司品牌戰(zhàn)略也能夠最大程度地發(fā)揮CMO的價(jià)值。品牌對(duì)于公司是非常重要的資產(chǎn)，高管團(tuán)隊(duì)也傾向于由某一位成員對(duì)此負(fù)責(zé)，而品牌管理隸屬于營銷領(lǐng)域，該角色自然應(yīng)該由CMO來承擔(dān)。

2.公司組織結(jié)構(gòu)的影響。近年來，越來越多的具有營銷工作經(jīng)驗(yàn)的管理人員成為企業(yè)的CEO。基于同質(zhì)吸引理論，人們喜歡跟類似的人接觸，而擁有相同工作經(jīng)驗(yàn)的人也由此更容易彼此吸引。所以當(dāng)企業(yè)高管，尤其是CEO具有營銷工作經(jīng)驗(yàn)時(shí)，更有利于其進(jìn)入高管團(tuán)隊(duì)。此外，有營銷工作經(jīng)歷的高管成員，也會(huì)比較重視了解顧客需求，由此更容易吸納“更懂顧客”的CMO進(jìn)入高管團(tuán)隊(duì)。

（三）營銷部門權(quán)力變化的影響

在公司內(nèi)部，營銷部門的權(quán)力與其對(duì)公司績效的貢獻(xiàn)緊密相關(guān)。Verhoef的研究表明，營銷部門可測量的、創(chuàng)新的營銷活動(dòng)可以提升公司業(yè)績；O'Sullivan和Abela則通過事件研究和整體測量兩種方法證明了營銷績效可測性對(duì)于公司業(yè)績、股票市場回報(bào)以及公司內(nèi)部營銷部門地位有著顯著影響；Webster的研究更是直接解釋營銷活動(dòng)績效的可測量性和產(chǎn)品、戰(zhàn)略創(chuàng)新會(huì)影響營銷部門的權(quán)力。總之，營銷活動(dòng)對(duì)公司績效影響的可測性和創(chuàng)新性，對(duì)長短期績效的合理平衡、品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響均可以有效地提升營銷部門在公司內(nèi)部的地位，進(jìn)而增加CMO在公司內(nèi)部的權(quán)力。

綜上所述，從一開始的蓬勃發(fā)展，到盛極而衰，最后跌至低谷，CMO的發(fā)展之路比較曲折。但是，無論是企業(yè)外部大環(huán)境的變化，還是企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向和組織結(jié)構(gòu)特征的變化，以及營銷部門權(quán)力的新發(fā)展均有利于CMO權(quán)力的增加。未來一段時(shí)期，CMO反彈的趨勢會(huì)更加明顯，其權(quán)力將會(huì)逐步回升，將會(huì)有更多的公司重新將CMO納入到企業(yè)戰(zhàn)略高管團(tuán)隊(duì)，使其對(duì)公司戰(zhàn)略產(chǎn)生更大的影響力。

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