論廣告中道德情感的審美置換

賀麗麗

摘 要：消費時代的美學具有一種自足的社會指導價值，從而廣告以審美化策略來實現其目的，廣告圖文內容所表現的道德情感的審美置換即是其審美化策略的一個方面，這種置換是一個從道德到審美的意義轉向或者說道德的審美化編碼過程，廣告主要通過建構一個虛構的事件來實現這種置換。這種審美的置換所反映的正是我們時代的倫理失范現象和審美泛化問題。

關鍵詞：廣告；道德情感；審美；消費

中圖分類號：G209 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）19-0185-02

自20世紀以來，西方進入了一個消費的時代，而隨著市場經濟的持續發展，當下中國人的消費熱情也在持續高漲。在這場消費盛宴中，廣告在“物”的汪洋大海之上為人們搭建了一座方便而又快捷的橋梁，這座橋通往無限豐富、美輪美奐的“商品”世界。廣告除了醉心于引導迷失在商品世界的消費者群體，它還給商品增添精彩絕妙的色彩、令人垂涎的味道、引人入勝的情調，甚至把幸福感也慷慨地許諾給人們，廣告成為這個時代的一種醒目的文化景觀。但在廣告朦朧的美麗形象背后是清晰的功利目的——對消費者不厭其煩地引導和對商品多彩多姿的展示皆是為了勸服消費者去購買。廣告的功利本質決定了其道德追求不可能是普遍的和高度自覺的，有人甚至會認為廣告是不道德的，它是對社會具有破壞力的因素，它污染了語言和思想，它是道德敗壞的一個主要原因。這顯然是比較極端的看法，因為雖然廣告不以道德為目的，但是整個廣告實踐活動必然要受到倫理規范的制約，包括廣告運作的各個環節和廣告本身的圖文內容。……