網絡視角下關于旅游目的地營銷組織的研究

劉瑛

摘要：本文，從旅游目的地營銷管理組織內涵、重要性以及信息職能對旅游目的地營銷組織進行簡要的介紹，并給予網絡視角提出了旅游目的地營銷組織職能的實現形式，進而重點旅游目的地網絡營銷系統現存問題及旅游目的地營銷組織的發展對策進行深入探討。

關鍵詞：網絡；旅游目的地營銷組織；發展；

中圖分類號：F590.1 文獻標識碼：A

一、旅游目的地營銷組織的相關研究

（一）旅游目的地營銷管理組織

旅游目的地營銷管理組織（Destination Management Organization），簡稱：DMO。旅游目的地營銷組織是以旅游行業協會、旅游主管部門、旅游企業等組合為營銷主體的營銷組織系統，它的內部各構成要素之間是一種互相制約、合作和協調運行的機制。目的地營銷組織是一種網絡組織，是旅游目的地實施營銷活動的基礎。目前，世界各國均由設立旅游目的地管理機構（Destination Management Organization）和旅游目的地營銷組織（Destination Marketing Organization）。在我國，二者統稱為統一簡稱為“DMO”。

（二）旅游目的地營銷管理組織的重要性

旅游目的地營銷管理組織為旅游目的地營銷活動的開展提供保障。旅游產品不同于一般意義上的產品，其具有一定的“公共物品”的性質。旅游產品由目的地政府和旅游企業共同提供，這在一定程度上決定了旅游目的地管理部門必須對目的地的營銷負有責任。同時，因為旅游目的地利益相關者多方共同努力為廣大游客提供完整的旅游產品，因而目的地營銷往往會涉及到多方的利益。這就需要高效地旅游目的地營銷管理組織進行必要的協調。

（三）旅游目的地營銷組織的信息職能

信息職能是旅游目的地營銷組織的主要功能之一。旅游目的地肩的信息職能內容，主要包括三個方面：一是，收集本區域或國內旅游產品信息借助線上、線下營銷渠道在全世界范圍內進行廣泛的傳播；二是，提供信息咨詢服務。為本區域旅游企業了解行業發展趨勢、旅游市場形勢和國內外競爭情況提供服務；三是，作為公正可信的機構，給予旅游者正確的旅游產品信息和旅游建議。

二、網絡視角下旅游目的地營銷組織職能的實現形式——DMS

當今時代，計算機網絡技術日趨成熟，越來越多的旅游DMO將網絡技術引入到旅游目的地營銷組織工作中，形成了具備豐富功能的旅游目的地信息系統，充分保證了旅游目的地營銷組織信息職能的發揮。

信息技術革命帶來了社會各個層面以及人們生活習慣的改變，信息的傳遞突破了空間的限制，無論是從信息傳遞的容量還是信息傳遞的速度，都較以往得到了極大幅度的提升。在這種背景下，建立旅游目的地營銷系統（DMS）充分發揮互聯網在實現旅游目的地營銷組織職能的作用。近年來，在我國海南省等旅游大省，相繼建立起來旅游目的地網絡營銷系統（DMS）。但是，也存在一些突出的問題，阻礙其功能的發揮。

三、旅游目的地網絡營銷系統現存問題與發展路徑

（一）網絡視角下旅游目的地網絡組織網絡營銷系統存在的問題

1、網站經營形式單一，特色不明顯

旅游網站是旅游目的地營銷組織日常必須做好的一項重要工作。旅游網站為旅游目的地網絡營銷提供了物質依托。當前，大多數旅游區域的網站，大多采用雷同的電子商務運營模式，缺乏本區域的特色和差異優勢。這種旅游電子商務模式處于初期階段，僅限于發布旅游線路信息，進行廣告宣傳的階段。這種模式下，網站起到的作用與報紙，電視廣告等無異，并未突出網絡互動性，便捷性的特色，更沒有形成一種在線交流的便捷平臺。

2、網站信息內容粗糙，用戶體驗差

目前，很多旅游類網站信息內容總體質量不高，且大多數信息僅涉及一些吃住行、游購娛等旅游常規信息。同時，網站的內容安排，架構等也存在不足，特別是二級頁面，容易使訪客有瞬間失落的感覺，內容缺乏可閱性，用戶體驗差。同時，網站雖然有酒店預訂、機票預訂等選項，但大多是跳轉到其他網站，而缺乏屬于自己的獨立的預訂系統。此外，網站信息缺乏優化，旅游目的地營銷組織欲借助DMS發揮的預期功能無法實現。

（二）網絡視角下旅游目的地營銷組織的發展對策

1、整合區域旅游目的地供給。旅游目的地營銷組織應通過與旅游類企業的廣泛合作，將之引入DMO運營中，形成完整的旅游目的地供給。正是由于多個利益主體的存在，可能出現一定的沖突，進而旅游目的地營銷組織要做好溝通與協調工作，盡可能減少沖突的發生。旅游目的地營銷組織提供一個基于目的地各類旅游產品的分銷渠道，促進行業流程再造和權利的重新分配，在促進旅游目的地競爭力提升的同時，為旅游管理部門和旅游企業提供信息和決策支持。

2、規范旅游網站。旅游目的地營銷組織需要借助旅游網站發揮其作用。因此，必須進一步規范旅游網站，豐富網站內容，提升網站的可讀性和閱讀體驗。同時，也需要借助網站內容質量的提升以及一些SEO優化技術來提升網站的吸引力和知名度，充分保障旅游目的地營銷組織中的DMS功能發揮。

3、提供個性化服務。旅游目的地營銷組織需要通過DMS對旅游市場進行詳細的劃分，從而得出影響旅行者旅游需求、購物習慣和消費行為的主要因素，從而可以有針對性的針對特定群體提供個性化的旅游服務。

參考文獻：

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[2]劉麗娟，李天元，王雪.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望[J].旅游學刊.2013（3）.